APUZ Dossier Bild

26.5.2002 | Von:
Rüdiger Funiok

Medienethik

Der Wertediskurs über Medien ist unverzichtbar

IV. Aktuelle Herausforderungen

1. Ordnungspolitik an ihren Grenzen



Zu den eher prinzipiellen Schwierigkeiten, die oben angesprochen wurden, kommen pragmatische Grenzen der Ordnungspolitik hinzu:

- Die Voraussetzung für Gesetze ist ein öffentliches Bewusstsein von der Dringlichkeit des Problems - und die Entwicklung dieses Bewusstseins braucht Zeit; auch müssen Regelungsmöglichkeiten erkennbar sein, die sowohl justiziabel wie effektiv sind (die Medienenquete-Kommission des letzten Deutschen Bundestages hat lange nach solchen gesucht und nur einige gefunden).

- Wegen der Standortfrage bzw. der Wirtschaftsförderung von neu angesiedelten Medienunternehmen kommt es zu einem Interessenverbund von Medienwirtschaft und Politik, so dass eine Kontrolle, die über einen Minimalkonsens (z. B. Jugendschutz) hinausgeht, nicht zu erwarten ist - z. B. in Richtung Konzentrationskontrolle.

Was folgt aus der Tatsache, dass die staatlichen Kontrollmöglichkeiten begrenzt sind? Es folgt nicht daraus, dass ethische Argumente in sich obsolet geworden sind. Der Staat ist nicht die einzige Kontrollgröße des Medienmarktes. Es geht darum, dass alle am Medienkommunikationsprozess Beteiligten - also auch die Medienunternehmen selbst - ihren Teil der Verantwortung sehen und übernehmen.

2. Notwendigkeit einer Ethik der Medienunternehmen



Wir befinden uns gegenwärtig in einer Situation, in der die staatlichen Interventionsmöglichkeiten beschränkt sind, und auch eine andere, von der klassischen Markttheorie bereitgestellte Kontrollgröße - die freie Konkurrenz des Marktes - durch die hochgradigen Konzentrationsprozesse kaum korrigierend auf die Oligopole einwirkt [26] . Dabei geht es nicht nur um horizontale Konzentration (Aufkauf von oder Fusion mit Konkurrenten in derselben Sparte), sondern vor allem um die vertikale und diagonale Konzentration (Beispiel: die spanische Telefonica kauft den sog. TV-Content-Anbieter Endemol, der u. a. Big Brother produziert). Der Staat versucht, mit den Mitteln des Kartellrechts ein Mindestmaß an Konkurrenzsituation zu erhalten und Geschäftsgebaren, welches auf Ausschaltung von Konkurrenz gerichtet ist, zu bestrafen (wie im Falle von Microsoft).

Große Medienkonzerne haben nicht nur Macht, sondern stehen auch selber unter Druck. Die rasante technische Entwicklung macht hohe Investitionen in Geräte und Infrastrukturen nötig, und diese Investitionen sind risikoreich (und lassen sich u. a. durch Zusammenschlüsse minimieren). Aber trotz dieser Einschränkungen gilt: Medienunternehmen haben Handlungsfreiheit und sie haben z. T. große Macht: politische Macht, wirtschaftliche, kulturelle und technologische Macht über die physische Umwelt wie über Individuen. Macht muss nach Max Weber verantwortet werden. Bezogen auf die Chancen und die Notwendigkeit eines verantwortlichen Umgangs mit der Macht gilt aber [27] :

- Je mehr Macht, desto größer sind die Freiheitsgrade, und um so größer ist die Möglichkeit, nicht nur reaktiv zu handeln.

- Medienunternehmungen können Kommunikationsprozesse nach innen und nach außen strukturieren; sie haben damit die Möglichkeit, bestimmte Wirklichkeiten zu schaffen und bestimmte Werte zu vermitteln.

- Medienunternehmen können aufgrund ihrer Größe politische Prozesse mitbeeinflussen (Beispiel: Kommunikationsordnung 2000 der Bertelsmann-Stiftung).

Ohne die (Wirtschafts-)Ethik der Medienunternehmen hat die Medienethik keine 'Bodenhaftung'. Es geht darum aufzuzeigen, wie Gewinnorientierung (Quote, Shareholder Value etc.) und Gemeinwohlbezug miteinander verbunden werden können bzw. müssen. Dabei kann der Ansatz des Stakeholder Managements eine wichtige Perspektive bilden [28] : Neben den Shareholdern (Anteilseigentümern) gibt es weitere, vom Unternehmshandeln betroffene Individuen und Gruppen (Stakeholder). Ein auf sie gerichtetes Interessenmanagement berücksichtigt die Einflüsse und Ansprüche aller gesellschaftlichen Gruppen auf und an das Unternehmen schon im Vorfeld von Entscheidungen. Die Unternehmung hat aus ethischer Sicht die Aufgabe, Strukturen zu schaffen, die die Grundlage für einen sinnvollen und fairen Diskurs über die verschiedenen Interessen bilden. Beispiele für solche Strukturen oder Maßnahmen sind: Trainings- oder Audit-Programme, welche den Umgang mit Kundenwünschen verbessern helfen; Hotlines bei aktuellen Beschwerden von Teilen des Publikums (nicht bloße Fanbetreuung und Bemühungen um 'Senderbindung'); Qualitätszirkel zur ständigen Überprüfung derjenigen Medienqualität, die man selbst (oder zusammen mit Vertretern der Öffentlichkeit) definiert hat; die Einrichtung von Ethik-Kommissionen, die Bestellung eines Ethik-Beauftragten bzw. Ombudsmanns.

3. Entgrenzungen journalistischer Genres und Arbeitsfelder



Weitere aktuelle Herausforderungen an die Medienethik liegen in der heute geforderten Mischung von anregend-unterhaltenden und nüchtern-informierenden Elementen ('Infotainment'). Es stellt sich die Frage, wieviel von den PR-mäßig vorbereiteten Inszenierungen übernommen werden darf, ohne die journalistische Unabhängigkeit zu verlieren und um eine kritische Beurteilung beim Publikum zu ermöglichen. Gerade in Zeiten der 'Entgrenzung' muss die Medienethik eine Balance zwischen rigidem Purismus und dem Festhalten an notwendigen Idealen finden helfen [29] . Ein weiteres Neuland sind journalistische Tätigkeiten in Online-Zeitungen. Bei der Übernahme von Informationen aus dem Netz ist die Sorgfaltspflicht weiterhin essentiell. Wie stark ist aber die Zurückhaltung der Links zwischen redaktionellen Teilen (Verbrauchertipps) und dazu passenden Verkaufsangeboten zu fordern - vor allem in Zeiten, in denen die Online-Zeitungen noch nicht kostendeckend arbeiten? Medienethik muss auch hier die Konkretisierung journalistischer Berufsnormen in einem neuen Medium begleiten [30] .

Fußnoten

26.
Vgl. Matthias Karmasin, Das Oligopol der Wahrheit. Medienunternehmen zwischen Ökonomie und Ethik, Wien u. a. 1993.
27.
Vgl. M. Karmasin (Anm. 12), S. 373 ff.
28.
Vgl. ders., Stakeholder Orientierung als Kontext zur Ethik von Medienunternehmen, in: R. Funiok u. a. (Hrsg.) (Anm. 1), S. 183-211.
29.
Dies wird versucht z. B. im Sammelband von Christian Schicha/Rüdiger Ontrup (Hrsg.), Medieninszenierungen im Wandel - Interdisziplinäre Zugänge, Münster u. a. 1999.
30.
Ansätze dazu finden sich in einer jüngsten Redaktionsbefragung von Christoph Neuberger, Journalismus im Internet: Auf dem Weg zur Eigentständigkeit?, in: Media Perspektiven, (2000) 7, S. 310-318, bes. Tab. 9.