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26.5.2002 | Von:
Otfried Jarren

"Mediengesellschaft" - Risiken für die politische Kommunikation

I. "Mediengesellschaft": Entwicklung, Merkmale und Probleme

Es gibt bislang keine umfassenden sozialhistorischen Untersuchungen darüber, wie sich die gesellschaftlichen Kommunikations- und Medienstrukturen im historischen Verlauf entwickelt haben. Daher wissen wir wenig über den möglichen Wandel des Verhältnisses von gesellschaftlichen Akteuren zu den Medien. Generell ist aber festzustellen, dass sich erst im historischen Prozess ein Mediensystem mit allen Bevölkerungsgruppen zugänglichen und in thematisch-ideologischer Hinsicht relativ offenen Medien entwickelt hat. So entwickelte sich aus den Medien des räsonierenden Bürgertums eine von Honoratioren und später vom Bürgertum und von der Arbeiterschaft getragene Gesinnungs-, Partei- und Gruppenpresse. Damit war zugleich die Basis für die Entwicklung einer sich stärker an ökonomischen Prinzipien - und weniger an ideologischen Gruppeninteressen - orientierenden Geschäftspresse gegeben. Die Gesinnungspresse mit einer mehr oder minder klar definierten Klientel wurde zu Beginn des 20. Jahrhunderts zunächst durch die politische und konfessionelle Richtungspresse und diese dann durch die Geschäfts- und Generalanzeigerpresse abgelöst. Im Bereich der Printmedien finden wir heute - nachdem die meisten der verbliebenen Wochenzeitungen von Kirchen, Parteien und Gewerkschaften eingestellt wurden - eine weitgehend gruppenunabhängige Geschäftspresse vor. Dieser Wandel ist für die gesellschaftlichen Akteure bedeutsam, denn sie verfügen damit kaum noch über eigene Publikationsorgane (Partei-, Gewerkschafts-, Kirchenpresse). Ein Organ wie die Wochenzeitung "Das Parlament", das im September 2001 sein 50jähriges Bestehen feiern konnte, stellt fast schon eine Ausnahme dar. [1]

Mit dem nach dem Zweiten Weltkrieg demokratisch strukturierten öffentlich-rechtlichen Rundfunk erhielten die gesellschaftlichen Gruppen die Möglichkeit, dort ihre Interessen anzumelden und durchzusetzen (Personal- und Programmpolitik). Beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk wurde nach dem Organisationsmodell des Binnenpluralismus die Rückbindung an gesellschaftliche Gruppen - vor allem an die Parteien - durch gesetzliche Bestimmungen zum konstitutiven Prinzip. So soll der Rundfunk die Interessen der gesellschaftlich relevanten Gruppen vermitteln und mit seinen auf Pluralität und Vielfalt angelegten Programmen gesamtgesellschaftlich integrierend wirken.

1. Der aktuelle Prozess zur Herausbildung der "Mediengesellschaft"



Das Modell der gesellschaftlichen Rückbindung von Medien wurde Mitte der achtziger Jahre auf den privaten Rundfunk zu übertragen versucht. In den Landesmedienanstalten entscheiden Vertreter dieser Gruppen über Lizenzen für Privatsender sowie über Programme. Doch faktisch haben sie auf die privaten Unternehmen, die Organisation der Redaktionen und deren Programme kaum noch einen Einfluss, weil sie nicht - wie beim öffentlichen Rundfunk - unmittelbar an der Programmgestaltung teilhaben können. Damit vollzieht sich eine strukturelle Änderung in der Beziehung zwischen Medien und gesellschaftlichen Akteuren: Eine Anbindung an die ökonomisch wie sozial an Bedeutung gewinnenden privaten Rundfunk- und Multimedia-Unternehmen besteht nicht mehr. Empirisch lässt sich beobachten, dass die Unternehmen vorrangig bezogen auf Marktziele agieren und sich weniger an politischen oder gesellschaftlichen Verpflichtungen orientieren. Es wird deshalb vielfach von "Ökonomisierung" gesprochen. Ein Prozess, der nicht isoliert in diesem Teilbereich des Mediensystems stattfindet, sondern sich auch auf die anderen Mediensektoren (öffentlich-rechtlicher Rundfunk: verstärkte Programmanpassung an Werbe- und Rezipientennachfragen; politische Tages- und Wochenzeitungen: zunehmende Orientierung an ökonomischen Vorgaben aufgrund von Reichweitenverlusten sowie eine verschärfte intramediäre Konkurrenz) auswirkt.

Die Abkoppelung der Medien von politischen und gesellschaftlichen Akteuren wirkt sich auf den moralischen Diskurs selbst über Medien(an- gebote) aus: Die gesellschaftliche Kritik an Medien(programmen) verpufft zumeist ungehört. So gibt es innerhalb dieser Medienorganisationen keine Gremien - etwa mit Vertretern der Gesellschaft -, in denen Programmkritik geübt würde. Selbst die Kritik an Formaten wie "Big Brother" dient letztlich der Aufmerksamkeitssteigerung und wird in Marketingstrategien integriert. Medienkritik in den Medien ist gefährdet durch die zunehmende multimediale Konzentration und den "Konzernjournalismus". [2]

2. Merkmale der "Mediengesellschaft"



Während sich die Presse historisch mit den gesellschaftlichen Gruppen entwickelt hat und der öffentliche Rundfunk in seinen Gremien Vertreter dieser Gruppen kennt, findet sich bei den neu etablierten Medienunternehmen keine derartige organisatorische Rückbindung. Die neu etablierten, privatwirtschaftlich verfassten elektronischen Medien haben allerdings ökonomisch und kulturell in der Gesellschaft an Bedeutung gewonnen, so dass sich vermittels dieses medienkulturellen Wandels ein Anpassungsdruck für die traditionellen Medien ergibt. Aufgrund des Booms neuer Medien wie auch der zunehmenden ökonomischen Bedeutung der Medien-Branche kann vom Entstehen einer "Mediengesellschaft" gesprochen werden. [3]

Charakteristika der "Mediengesellschaft" sind:

- Die publizistischen Medien haben sich quantitativ und qualitativ immer mehr ausgebreitet: Die Zahl der Medien und die Angebotsformen haben sich verändert. Während es in den sechziger Jahren nur ARD und ZDF als Fernsehanbieter (mit einem Abendprogramm) gab, hat sich allein das Fernsehangebot in den letzten 40 Jahren erheblich ausgeweitet.

- Es haben sich neben den herkömmlichen Massenmedien neue Medienformen herausgebildet (Zielgruppenzeitschriften; Spartenkanäle; Netzmedien).

- Die Vermittlungsleistung und -geschwindigkeit von Informationen durch Medien hat zugenommen. So stehen uns z. B. durch das Netzmedium rund um die Uhr Nachrichten zur Verfügung.

- Die Medien durchdringen immer stärker und engmaschiger alle gesellschaftlichen Bereiche ("Medialisierung"). So müssen Organisationen mit einer ständigen Medienberichterstattung rechnen und sich auf eine entsprechende ständige Nachfrage einstellen.

- Die Medien erlangen aufgrund ihrer hohen Beachtungs- und Nutzungswerte gesamtgesellschaftliche Aufmerksamkeit und Anerkennung. So erfahren Mitglieder in Organisationen über wichtige Sach- oder Personalentscheidungen vielfach zuerst aus den Medien.

Bezogen auf politische und gesellschaftliche Akteure ist festzustellen, dass die Medien mehr und mehr zur Voraussetzung für deren Informations- und Kommunikationspraxis werden: Ohne Medien gibt es keine anhaltende, stabile Kommunikation zwischen den Akteuren wie auch zwischen Akteuren und den Bürgern. So ist die politische Öffentlichkeit in modernen Gesellschaften hinsichtlich ihrer Struktur, der Inhalte und der Prozesse weitgehend medial beeinflusst. Die "Medialisierung" der politischen Kommunikation ist eine Folge dieser Veränderung. Medialisierung kann im Kontext politischer Kommunikation dreierlei bezeichnen: "(1) die wachsende Verschmelzung von Medienwirklichkeit und politischer wie sozialer Wirklichkeit, (2) die zunehmende Wahrnehmung von Politik im Wege medienvermittelter Erfahrung sowie (3) die Ausrichtung politischen Handelns und Verhaltens an den Gesetzmässigkeiten des Mediensystems" [4] .

Auf die Bedingungen der "Mediengesellschaft", in der zudem die elektronischen Medien an Bedeutung gewinnen, haben sich die politischen wie gesellschaftlichen - aber auch die ökonomischen (Unternehmen) - Akteure einzustellen. Und sie tun dies durch die Entwicklung von medienbezogenen Kommunikationsstrategien sowie die Schaffung von PR-Organisationseinheiten: Es werden Formen der "Krisenkommunikation" entwickelt oder Systeme zum Issues Management etabliert.

Fußnoten

1.
Vgl. Otfried Jarren, Zeitungen und gesellschaftliche Institutionen. Empirische Analyse und theoretische Reflexion am Beispiel der Wochenzeitung "Das Parlament", in: Otfried Jarren/Gerd G. Kopper/Gabriele Toepser-Ziegert (Hrsg.), Zeitung. Medium mit Vergangenheit und Zukunft. Eine Bestandsaufnahme. Festschrift aus Anlass des 60. Geburtstages von Hans Bohrmann, München 2000, S. 147 ff.
2.
Vgl. die Beiträge in: Stephan Russ-Mohl/Susanne Fengler (Hrsg.), Medien auf der Bühne der Medien, Berlin 2000.
3.
Vgl. hierzu Otfried Jarren, Medien, Mediensystem und politische Öffentlichkeit im Wandel, in: Ulrich Sarcinelli (Hrsg.), Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft, Bonn 1998, S. 74. ff.
4.
Ulrich Sarcinelli spricht von "Mediatisierung". Ulrich Sarcinelli, Mediatisierung, in: Otfried Jarren/Ulrich Sarcinelli/Ulrich Saxer (Hrsg.), Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft, Opladen 1998, S. 678 f. Vgl. zu Medialisierungseffekten Patrick Donges/Kurt Imhof, Öffentlichkeit im Wandel, in: Otfried Jarren/Heinz Bonfadelli (Hrsg.), Einführung in die Publizistikwissenschaft, Bern-Stuttgart-Wien 2001 (i.éE.); Kurt Imhof, Gesellschaftsordnung und öffentliche Kommunikation, in: Schweizerische Zeitschrift für Politische Wissenschaft, 4 (1998) 3, S. 79éff.