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26.5.2002 | Von:
Otfried Jarren

"Mediengesellschaft" - Risiken für die politische Kommunikation

II. "Mediengesellschaft": Autonomie der Medien?

Die Frage, ob sich die Medien im Zuge des gesellschaftlichen Differenzierungsprozesses zu einem autonomen System der Gesellschaft entwickelt haben, wird unterschiedlich beantwortet: Einige Vertreter systemtheoretischer Ansätze (wie Marcinkowski oder Luhmann [5] ) gehen von der Existenz eines publizistischen Systems aus, das nach eigenen Regeln funktioniert und zur Selbstreproduktion fähig sei. Das hat zur Folge, dass mittels Politik und Recht eine Ausgestaltung der Medienstrukturen und eine Steuerung der Medien zur Erbringung spezifischer Leistungen entweder gar nicht möglich ist, weil Medien als System autonom sind, oder dies nur durch komplexe Regulierungsansätze erreicht werden kann. Innerhalb der systemtheoretischen Debatte ist allerdings noch kein einheitliches Verständnis von Medien als sozialem System auszumachen.

Die systemtheoretische Denkweise hat gleichwohl innerhalb der Sozialwissenschaften im Grundsatz Anerkennung gefunden, und so gehen auch Vertreter handlungstheoretischer Ansätze zumindest von systemischen Eigenschaften bei den Medien aus: Die Betrachtung von Medienorganisationen und -strukturen zeigt, dass es sich um "verfestigte" soziale Gebilde mit einem hohen Maß an Eigenkomplexität handelt. Doch sind Strukturen nicht unveränderbar. [6] Systemtheoretisch fundierte Handlungstheoretiker betonen allerdings die Tatsache, dass politische Akteure auf die Ausgestaltung der Medienordnung und durch die Mitwirkung an Aushandlungsprozessen auf die Ausbildung von Strukturen und Organisationen im Medienbereich dennoch einen Einfluss haben [7] : Medienorganisationen sind - etwa durch rechtliche Vorgaben - gestaltbar, und damit kann durch Regulierungsvorgaben auch auf die sich herausbildenden Medienstrukturen Einfluss genommen werden. Die Etablierung einer "dualen Rundfunkordnung" in vielen europäischen Ländern ist ein Beispiel dafür, dass durchaus unterschiedliche Medienorganisationen und -strukturen geschaffen werden können. Vor allem in der normativ argumentierenden Rechtswissenschaft wird an der Notwendigkeit zur rechtlichen Ausgestaltung der Medienordnung aus Gründen der Erhaltung und Weiterentwicklung der demokratischen Gesellschaft festgehalten. Aufgrund negativer Erfahrungen mit der Durchsetzung rechtlicher Programme gegenüber Medien werden aber zunehmend neue Steuerungs- und Regulierungsformen sowie -instrumente diskutiert, so etwa Formen einer "regulierten Selbstregulierung" [8] .

Wenn also empirisch ein Zugewinn an Autonomie der Medien gegenüber dem politischen System und auch ein Verlust an politischen sowie rechtlichen Ausgestaltungsmöglichkeiten festgestellt werden kann, so kann zugleich eine zunehmende Ausrichtung der Medien auf das ökonomische System beobachtet werden ("Ökonomisierung"). [9] Es ist zu erwarten, dass es im Zuge der weiteren Ausdifferenzierung des Mediensystems sowie der Integration der traditionellen, mittelständisch geprägten Medienbranche in die neu entstehende, kapitalstarke, globale Telekommunikations- und Medienbranche zu einer weiteren Ökonomisierung der Medien kommt. Als Ökonomisierung kann "die Zunahme monetärer und egoistischer Elemente in der Nutzenfunktion der Wirtschaftssubjekte und eine zunehmend striktere Anwendung des Nutzenmaximierungspostulats" [10] begriffen werden. Ein derartiger Trend ist derzeit in der Tat auszumachen, und er hat in der Folge zu einer Diskussion über die Verbesserung ethischer Standards, die Optimierung von Selbstkontrolleinrichtungen bzw. die Neuschaffung von Formen der Selbstkontrolle sowie zur Stimulierung einer Debatte über Qualitätsfragen geführt.

Der zu beobachtende derzeitige Strukturwandel bedeutet im Ergebnis: Medien mögen zwar zunehmend unabhängiger von politischen Akteuren agieren und sich insoweit von gesellschaftlichen Akteuren entkoppeln, aber zugleich nimmt die Abhängigkeit vom ökonomischen System zu: Zumindest die auf Werbung angewiesenen Medienunternehmen organisieren mit ihren Programmen Kaufkraftgruppen für die Wirtschaft oder werden sogar Bestandteil des Marketinginstrumentariums anderer Unternehmen. Es ist erwartbar, dass der Einfluss ökonomischer Akteure auf die Medien noch weiter zunimmt, denn die Konkurrenz zwischen Medienanbietern bzw. Medienangeboten auf dem grösser werdenden Medienmarkt um öffentliche Aufmerksamkeit, Publikumszuwendung wie -bindung und um Werbeeinnahmen wächst. Es bildet sich ein hochgradig wettbewerbsorientiertes, zunehmend global ausgerichtetes Mediensystem heraus, das zwar gegenüber nationalstaatlichen politischen Akteuren an Autonomie zu gewinnen vermag, aber zugleich von ökonomischen Akteuren verstärkt beeinflusst wird. Durch diese Entwicklung schwindet die politische, zumal die nationalstaatliche Kontrolle über Medien.

Fußnoten

5.
Vgl. Niklas Luhmann, Die Realität der Massenmedien, Opladen 1996; Frank Marcinkowski, Publizistik als autopoietisches System, Opladen 1993.
6.
Vgl. dazu Uwe Schimank, Der mangelnde Akteursbezug systemtheoretischer Erklärungen gesellschaftlicher Differenzierung, in: Zeitschrift für Soziologie, 14 (1985) 6, S. 421 ff., sowie grundlegend Helmut Willke, Systemtheorie III: Steuerungstheorie, Stuttgart-Jena 1995.
7.
Unter Berücksichtigung des deutschen dualen Rundfunksystems vgl. Stefan Wehmeier, Fernsehen im Wandel, München 1998.
8.
Das Konzept wurde von Hoffmann-Riem begründet; vgl. dazu Wolfgang Hoffmann-Riem/Wolfgang Schulz/Thorsten Held, Konvergenz und Regulierung, Baden-Baden 2000.
9.
Vgl. dazu Beiträge in Otfried Jarren/Werner A. Meier (Hrsg.), Ökonomisierung der Medienindustrie: Ursachen, Formen und Folgen, in: Medien & Kommunikationswissenschaft, 49 (2001) 2 (Themenheft).
10.
Jürgen Heinrich, Ökonomisierung aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht. (Vortrag beim Workshop "Ökonomisierung der Medienindustrie" am 6./7.2000 in Vitznau/Schweiz).