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16.10.2008 | Von:
Christian Hoppe

Neuromarketing und Neuroökonomie

Neuroethik

Neuromarketing und Neuroökonomie stehen in besonderer Weise für die derzeitige Ausdehnung der Hirnforschung mit ihren ursprünglich medizinischen Untersuchungsverfahren (EEG, Kernspintomographie) in einen außerklinischen Forschungskontext, bis hin zu einer kommerziellen Anwendung. Die beiden neuen Fachgebiete stellen methodisch und konzeptuell eine neurowissenschaftliche Erweiterung psychologischer (bzw. behavioral-ökonomischer) Forschung dar, welche seit vielen Jahrzehnten existiert, schon lange kommerziell angewandt wird und bemerkenswerterweise bisher kaum öffentlich unter ethischen Gesichtspunkten diskutiert wurde. Die vorangegangenen Ausführungen haben gezeigt, dass der reine Anwender an dieser neurowissenschaftlichen Erweiterung - also der Einbeziehung von Hirndaten mittels funktioneller Bildgebung und Ähnlichem - kaum Interesse haben wird. Der Blick in den Kopf des Kunden, den sich der Marketeer vielleicht metaphorisch wünscht, ist eben nicht der Blick in ein fünfzehnhundert Gramm schweres Organ aus Wasser, Fett, Proteinen, Kohlenhydraten und Mineralien, sondern in den "Geist" des Kunden, in die psychologischen Gesetzmäßigkeiten, die dem Verhalten und Erleben zu Grunde liegen. Sowohl im Hinblick auf die Maßnahmen wie auch deren Evaluation ist ausschließlich die psychologische Ebene anwendungsrelevant: Erleben (z.B. Markenbekanntheit und Einstellung zu Marken) und manifestes Verhalten (Verkaufszahlen).

So betrachtet erscheint es eigenartig, nur deswegen, weil in der Marken- und Werbewirkungsforschung nun medizinische Großgeräte zum Einsatz kommen und das Gehirn als Organ in den Blick genommen wird, unter dem Stichwort "Neuroethik" eine aufgeregte Ethikdiskussion zu beginnen. Offensichtlich ist die Meinung weit verbreitet, dass Handeln erst dann eine gesellschaftlich und politisch relevante ethische Dimension erhält, wenn teure Geräte und riskante Technologie ins Spiel kommen - die ethische Dimension von Psychotechniken wird vernachlässigt. Die vielfältige Nutzbarkeit psychologischen Wissens - auch ohne Kenntnis der zu Grunde liegenden neuronalen Mechanismen - wird verkannt. Eine Evaluation des über Jahrzehnte etablierten faktischen Einflusses der Angewandten Psychologie auf das alltägliche und ökonomische Verhalten in vielen verschiedenen gesellschaftlichen und politischen Kontexten wäre die notwendige Grundlage einer angemessenen neuroethischen Diskussion.

Die aufkommenden neuroethischen Fragestellungen weisen strukturell bedeutsame Ähnlichkeiten zu den in den vergangenen zwei Jahrzehnten intensiv diskutierten Problemstellungen rund um die Genetik und die Gentechnologie auf. Das Gehirn ist dem Verhalten und Erleben, also der Person, allerdings noch näher als das Genom. Vergleichbare Fragestellungen betreffen zum Beispiel den Umgang mit Zufallsbefunden in der Forschung an gesunden Probanden, den Umgang mit prognostisch bedeutsamem Wissen (z.B. Hinweise auf ein deutlich erhöhtes Demenzrisiko bei jungen Menschen), die Frage, wer Zugang zu entsprechenden Daten haben soll und wer nicht (z.B. Lebensversicherungen, Personalabteilungen), sowie die grundsätzliche Frage nach dem Schutz der Privatheit der Person. Die Neuroethik-Debatte würde von einer genauen Analyse der Genethik-Debatte profitieren. Es wäre wünschenswert, dass irrationale Elemente - zum Beispiel unbegründete diffuse Befürchtungen auf der Basis fiktiver Zukunftsszenarios - aus der öffentlichen Diskussion soweit wie möglich herausgehalten werden. Den journalistischen Medien kommt hier eine zentrale Rolle und Verantwortung zu.

Ganz abgesehen davon, dass sich mit guter Werbung oder einem geschickten Verkaufsgespräch keinesfalls nur unerwünschte Manipulationen, sondern durchaus auch angenehme Erfahrungen der gelungenen Verführung zu neuen positiven Erlebnissen verbinden, steht es jedem Unternehmen zu, seine Marketingaktivitäten und den Dialog mit Kunden zu optimieren und entsprechende Studien durchzuführen bzw. durchführen zu lassen. Größere Werbeagenturen forschen, weil sie die vorgeschlagenen Maßnahmen gegenüber ihren Kunden überzeugend begründen möchten. Es erscheint wünschenswert, dass ein möglichst großer Teil dieser Forschung öffentlich, mit akademischer Anbindung erfolgt und regulär im Peer-Review-Verfahren publiziert wird, sodass sich im Prinzip jede und jeder über neue Erkenntnisse informieren kann. Dies würde das Vertrauen in die Seriosität dieser Forschung sowie die Qualität der Studien nachhaltig sichern.

Auf lange Sicht profitiert auch ein Unternehmen von transparenten Kommunikationsstrategien. Bei wachsendem "Manipulationswissen" könnte es notwendig werden, regelmäßig die Rechtslage anzupassen und sicherzustellen, dass bestimmte Formen intransparenter Manipulationen ausgeschlossen sind. Schließlich wäre es denkbar, dass Unternehmen die psychologischen Prinzipien ihrer aktuellen Werbemaßnahmen z.B. auf ihrer Website offenlegen - sei es, weil ein Unternehmen damit ein seriöses Image pflegen kann, sei es, weil die Kunden dies fordern oder weil es rechtlich verpflichtend festgelegt wird.

Neuromarketing wird die unhintergehbaren psychologischen und neuronalen Voraussetzungen für effiziente Werbemaßnahmen eruieren können, dadurch aber keinesfalls auf direktem Wege die perfekte Werbung hervorzaubern. Neuroökonomie wird wichtige Prinzipien für effizientes sozioökonomisches Verhalten aufzeigen können, aber ersetzt nicht den kreativen Prozess inhaltlich adäquater Argumentation und Strategie in der sozialen Alltagswelt. Es gibt daher gute Gründe, der Faszination dieser Forschungsrichtungen und unserer Neugierde an derart alltagsnahen Phänomenen mehr Raum zu geben als den Befürchtungen im Hinblick auf einen nie ganz auszuschließenden Missbrauch neuer Erkenntnisse.[1]

Fußnoten

1.
Weiterführende Leseempfehlung: Frank Vogelsang/Christian Hoppe (Hrsg.), Ohne Hirn ist alles nichts. Impulse für eine Neuroethik, Neukirchen 2008; mit Beiträgen von Ludger Honnefelder, Andreas Klein, Georg Northoff, Michael Pauen, Stephan Schleim/Henrik Walter, Frank Vogelsang und Christian Hoppe sowie der Journalisten Christian Geyer, Ulrich Schnabel, Carsten Könneker und Johannes Seiler.