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31.7.2009 | Von:
Hans-Georg Häusel

Das Konsumverhalten Kauflustiger

Über Luxuskäufer und Asketen

Was ist Luxus? Zunächst handelt es sich dabei um das, von dem man zu wenig hat. Ein vielbeschäftigter Manager empfindet es als Luxus, wenn er ein Wochenende komplett frei hat. Ein arbeitsloser Hartz IV-Empfänger wird Freizeit dagegen eher als emotionale Belastung empfinden. Aber Luxus hat noch andere Facetten: Was Produkte zu (teuren) Luxus-Produkten macht, ist in der Regel ihre Exklusivität und damit die Möglichkeit, mit der sichtbaren Produktverwendung Status zu beweisen (Dominanz-System). Die andere Seite der Distinktion ist der Individualitäts-Beweis (Stimulanz-System). Wie Abbildung 8 (vgl. Abb. 8 der PDF-Version) zeigt, haben deshalb Performer und Hedonisten eine hohe Affinität zu Luxusprodukten. Im Umkehrschluss wird auch klar, wer Luxus eher ablehnt: die Disziplinierten, die Traditionalisten und am Rande auch die Harmoniser.