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31.7.2009 | Von:
Hans-Georg Häusel

Das Konsumverhalten Kauflustiger

Alters- und Geschlechtsunterschiede in der Konsumenten-Persönlichkeit

Wenn über emotionale Persönlichkeitsstrukturen von Konsumenten gesprochen wird, dürfen zwei wichtige Einfluss-Faktoren nicht vernachlässigt werden: Alter und Geschlecht. Insbesondere die neurochemischen Unterschiede und Veränderungen (Hormone, Neurotransmitter usw.) sorgen für Veränderungen der kognitiven Strukturen und emotionalen Persönlichkeitsausprägungen. Mit zunehmendem Alter nehmen das Dominanzhormon Testosteron und der Stimulanz-Neurotransmitter Dopamin stark ab. Dadurch lassen Neugier und Risikobereitschaft stark nach, Dominanz- und Stimulanzprodukte - wie Mode oder Sportgeräte - verlieren erheblich an Bedeutung (vgl. Abb. 10a der PDF-Version). Im Gegenzug nimmt die Konzentration des Stresshormons Cortisol mit dem Alter im Gehirn zu. Mit zunehmendem Alter steigt daher das Ausgabenverhalten für Produkte, die mit Sicherheit verbunden sind (Garten, Gesundheit) (vgl. Abbildung 10b der PDF-Version).

Geschlecht: Es würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen, die vielfältigen Verknüpfungen zwischen sozialen, kulturellen und biologischen Geschlechtseinflüssen darzustellen. Besonders wichtig ist der unterschiedliche Mix der Sexualhormone bei Mann und Frau, denn diese haben einen enormen Einfluss auf die Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn.[7] Im männlichen Hirn findet sich im Durchschnitt eine stärkere Konzentration der Sexualhormone Testosteron und Vasopressin. Testosteron beispielsweise verstärkt im emotionalen Gehirn das Dominanz-System und die benachbarten Felder Abenteuer und Disziplin/Kontrolle. Bei Männern ist deshalb eine weit überdurchschnittliche Präferenz für technische Produkte (Autos, Sportgeräte, Maschinen usw.) zu finden. Das weibliche Gehirn wird im Durchschnitt etwas stärker von Östrogen/Östradiol, Prolactin und Oxytocin bestimmt. Östrogen & Co verstärken das Balance-System, insbesondere aber die beiden Sozialmodule "Fürsorge" und "Bindung". Aus diesem Grund haben Frauen auch eine weit höhere Präferenz für Balance/Harmonie-Produkte (Wohnaccessoires, Wellness, Gesundheit). Natürlich sind diese Unterschiede auch auf Kultur und geschlechtsspezifischer Sozialisation zurückzuführen. Der weit größere Einfluss liegt aber in den hormonalen Auswirkungen auf die Emotionssysteme (vgl. Abbildung 11 der PDF-Version).

Fazit: Zwar gibt es Konsumententypen mit einer grundsätzlich höheren Affinität zum Konsum: die "Hedonisten". Ebenso treffen wir auf Typen, die den Konsum eher verweigern: die "Disziplinierten". Trotzdem ist "Kauflust" ein komplexes Phänomen, das neben sozialen und kulturellen Faktoren von der emotionalen Bedeutung von Produkten und neuropsychologischen Persönlichkeitsunterschieden entscheidend beeinflusst wird.

Fußnoten

7.
Vgl. Gillian Einstein, Sex and the Brain, Cambridge (Mass.) 2007.