Markenkonzerne verkaufen Produkte, die eigentlich niemand mehr braucht. Oder die es in ähnlicher Qualität auch bei Dutzenden von Konkurrenzunternehmen zu erwerben gibt. Der einzige Grund, warum Kids zum Beispiel Nikes kaufen und kein No-Name-Produkt, ist das extrem coole Image von Nike. "Cool" bedeutet häufig: Afroamerikanische Kultur, Ghetto-Kultur. Weiße Mittelschichtjugendliche in Europa und den USA kaufen Nike-, Hilfiger-, Diesel- etc. Bekleidung, weil die Ghetto-Kids von New York oder L.A. diese auch tragen.
Der Weg zum lukrativen ("weißen") Weltmarkt führt über das Ghetto.
In seiner Anfangszeit war Tommy Hilfiger eigentlich eher der Herrenausstatter für junge Republikaner. Seine Spezialität war Kleidung für Jugendliche aus dem gehobenen weißen Mittelstand in der Tradition von Ralph Lauren und Lacoste. Tommy-Hilfiger-Anzeigen bevölkerten prachtvolle junge Menschen, die sich in Yachtklubs, beim Segeln oder am Strand amüsierten. Doch der Designer erkannte bald, dass seine Bekleidung auch in den ärmeren Bezirken der Innenstädte eine besondere Anziehungskraft entwickelte. Dort konnten Arbeiterkinder Prestige erwerben, indem sie sich Kleidung und Accessoires abschreckend teurer Freizeitaktivitäten wie Skifahren, Golf und Segeln zulegten. Um die Position seiner Marke in dieser innenstädtischen Traumwelt zu verbessern, begann Hilfiger, das Design der Kleidung noch besser der HipHop-Ästhetik anzupassen: kräftigere Farben, großzügigerer Schnitt, mehr Kapuzen und Schnüre und eine stärkere Betonung des Logos bzw. des Namens Hilfiger. Außerdem wurden Rap-Künstler wie Snoop Dogg mit kostenloser Bekleidung überhäuft.
Als Tommy Hilfiger als Ghettomarke etabliert war, konnte der Konzern sein eigentliches Ziel ansteuern – und den Verkauf in wirklich großem Maßstab beginnen, nicht nur auf dem vergleichsweise kleinen Markt der einkommensschwachen Jugendlichen in den Innenstädten, sondern auf dem viel größeren Markt der weißen und asiatischen Jugendlichen der Mittelklasse, die den schwarzen Stil in allen Lebensbereichen nachahmten. Der Absatz des Konzerns stieg von 53 Millionen Dollar im Jahr 1991 auf 847 Millionen im Jahr 1998. Das Erfolgsrezept war simpel: "Man verkauft an weiße Jugendliche, weil sie den schwarzen Stil fetischisieren, und an schwarze Jugendliche, weil sie dasselbe mit dem weißen Reichtum machen" (Klein 2001, S. 91f.).
Auch Nike erkannte, dass Minderheiten und andere Gruppen, die sich unterdrückt fühlen, perfekte Marktnischen darstellen: Wirf ihnen ein paar liberale Plattitüden hin, und schon bist du nicht mehr nur ein Produkt, sondern ein Verbündeter im Kampf. Also wurden die Wände in Nike Town mit dem Satz "Es gibt noch immer Plätze in den USA, wo ich wegen meiner Hautfarbe nicht spielen darf" von Tiger Woods geschmückt.
Doch wenn Nike seine Produkte mit feministisch angehauchten Anzeigen und antirassistischen Slogans bewirbt und sich herausstellt, dass Nike zugleich durch die Ausbeutung junger Frauen in der Dritten Welt ein Riesenvermögen macht, hat Nike offensichtlich ein Imageproblem.
An diesem Punkt kommen die "Sweatshops" in den sogenannten "Freihandels-" oder "Exportproduktionszonen" ins Spiel: Häufig "wie Leprakolonien isolierte" (Klein, S. 219) Arbeitsareale in Indonesien, China, Mexiko, Vietnam oder auf den Philippinen. Die "Freihandelszonen" sind keine unwichtige Marginalie, sondern inzwischen mächtige Arbeitgeber, die nicht nur in den betreffenden Ländern Tausende von normalen Arbeitsplätzen mit gesetzlich oder durch Tarifverträge gesicherten Konditionen vernichten. Mehr als eintausend dieser Zonen in 70 Ländern mit mindestens 27 Millionen Beschäftigten gibt es bisher. Die Markenkonzerne tragen so mit dazu bei, dass "ganze Länder in industrielle Slums und Niedriglohnghettos verwandelt" (Klein 2001, S. 220) werden, während gleichzeitig auch in ihren Heimatländern Arbeitsplätze wegrationalisiert werden. So schloss allein der Jeans-Produzent Levi Strauss in den USA ab November 1997 binnen zweier Jahren 25 Fabriken (Klein 2001, S. 209f.). Nike besitzt erst gar keine einzige Produktionsstätte. Auch adidas produziert nur noch etwa ein Prozent seiner Produkte in einer einzigen kleinen Fabrik selbst – alle anderen Fabriken in Deutschland wurden seit Mitte der 90er-Jahre geschlossen und deren Aufträge an Auftragnehmer in Asien verlagert. "Freihandelszonen" heißt vor allem: Befreiung von Steuern, Zöllen und anderen Abgaben für die Konzerne, Befreiung von menschenwürdigen Arbeitsbedingungen und Löhnen, Tarifverträgen und Gewerkschaften für die Arbeiter. Während ansonsten die Konzerne ihre Namen und Logos gar nicht oft genug öffentlich platzieren können, werden hier die Arbeitgeber schamhaft verschwiegen. Vor allem Journalisten, von den Konzernen ansonsten gerne hofiert, sind hier ausdrücklich unerwünscht. Kein Wunder, stehen die Arbeitsbedingungen in diesen menschenrechtsfreien Zonen doch zu sehr in Diskrepanz zum coolen Image der Marken: 14 Stunden dauert der normale Arbeitstag für die Arbeitskräfte in Sri Lanka, 12 Stunden in Indonesien, 16 Stunden in China, 12 auf den Philippinen; gearbeitet wird an sechs oder sieben Tagen in der Woche. "In China gibt es dokumentierte Fälle von dreitägigen Schichten, bei denen die Arbeiter unter ihren Maschinen schlafen mussten. Berichten aus Honduras zufolge haben Firmen, die sich auf einen besonders engen Termin eingelassen hatten, ihren Arbeitern Amphetamine spritzen lassen, damit diese die 48-stündigen Marathonschichten durchhielten" (Klein 2001, S. 227). Die Löhne liegen in der Regel unter dem Existenzminimum. Für Produkte, die auf dem europäischen oder nordamerikanischen Markt für 15, 20 oder mehr Euro verkauft werden, erhalten diejenigen, die sie herstellen, oft nur wenige Cent. Aus vielen Zonen wird immer wieder von Misshandlungen (einfache Brutalität z. B. bei vermeintlich zu langsamer Arbeit bis zu sexuellen Übergriffen auf die in den Sweatshops überwiegend beschäftigten jungen Arbeiterinnen) durch die zumeist militärisch organisierten Aufseher berichtet. Nike, Adidas, Reebok, Umbro, aber auch der Kaffeeverkäufer Starbucks und ausgerechnet der Kinderspielzeugverkäufer Disney und einige andere Marken wurden dabei erwischt, dass sie ihre Produkte in Pakistan, Indonesien und China von Kindern herstellen ließen.
Und hier setzen die Kritiker an: Denn wer hat noch ein uneingeschränktes Vergnügen an seinem Produkt, wenn er in den Medien wiederholt Bilder zu sehen bekommt, die halb verhungerte Kinder zeigen, die zu Hunderten in düsteren Hallen, von Militärs bewacht, an Fließbändern gerade seine Turnschuhe produzieren?