Screenshot Pac-Man von 1983.

6.12.2005 | Von:

Hardware, Software, Leidenschaft

Welche Faktoren die Entwicklung von Computerspielen bestimmen

Vermarktung

Die Vermarktung von Computer- und Videospielen ist von mehreren Faktoren beeinflusst, die den Markt grundlegend von zum Beispiel dem Filmgeschäft oder der Musikbranche unterscheiden. Dazu zählen die Saisonalität der Nachfrage, die Produktalterung, die Lebenszyklen der Videospielekonsolen und die Flexibilität des Herstellungsprozesses.

Saisonalität der Nachfrage nach Spielen

Traditionell erwirtschaften PC- und Videospiele ihren Hauptumsatzanteil im vierten Quartal des Jahres. (Quelle: VUD 2001; Verkauf in Millionen Stück.)Traditionell erwirtschaften PC- und Videospiele ihren Hauptumsatzanteil im vierten Quartal des Jahres. (Quelle: VUD 2001; Verkauf in Millionen Stück.)
Es ist nachvollziehbar, dass Spielesoftware saisonalen Nachfrageschwankungen unterworfen ist. Die stärkste Umsatzperiode sowohl für PC- wie auch für Videospiele ist das vierte Quartal des Jahres. Nach GfK-Daten für das Kalenderjahr 2001 sind im ersten Quartal 21,09 Millionen Stück Software verkauft worden, im zweiten Quartal 13,67 Millionen, im dritten 13,55 Millionen und im vierten Quartal 22,28 Millionen. Die Ausnahme sind mobile Plattformen wie der Game Boy Advance. Hier kann eine etwas glattere Saisonalität vor allem in den Sommer- und Ferienmonaten beobachtet werden, da diese Spiele wetterunabhängig eingesetzt werden können.

Produktalterung der Software

Sowohl Produkte für Konsolensysteme als auch für PCs unterliegen wegen der schnellen technologischen Weiterentwicklung sowohl auf Hard- als auch auf Softwareseite einer raschen Produktalterung. Sie bringt es mit sich, dass ein technologisch führendes Spiel in der Regel maximal sechs Monate zum Vollpreis verkauft werden kann. Die schnelle Produktalterung wird teilweise von der Industrie gefördert. Bei den Quartalsabschlüssen börsenrelevanter Unternehmen entsteht zu jedem Abschluss der Druck, bestehende Bestände zu liquidierten, um in der Bilanz Ertragsströme nachweisen zu können.

Dies wiederum führt oft dazu, dass die Ware bereits nach drei Monaten zum Zwecke der Lagerräumung billiger verkauft wird. Psychologisch signalisiert dies dem Verbraucher natürlich eine flüchtige Produktwertigkeit. "Aus finanzieller Not heraus sind einige Publisher viel zu schnell in die Budgetvermarktung eingestiegen", berichtet Microsofts Direktor Home & Retail Hans Stettmeier. "Diese Quartalsendvermarktung zu völlig falschen Zeitpunkten hat dazu geführt, dass heute der Handel meint, ein gutes PC-Spiel darf nicht mehr als 30 Euro kosten. Wenn das so bleibt, wird es bald keine guten PC-Spiele mehr geben, weil keiner für diesen Preis entwickeln kann."

Lebenszyklen der Plattformen

Besonders Videospielekonsolen sind speziellen Vermarktungs- und Produktlebenszyklen unterworfen. Derzeit geht man davon aus, dass Konsolen in der Regel fünf Jahre auf dem Markt sind, bevor sie durch die folgende Technologiegeneration abgelöst werden. Weiterhin basiert das Geschäftsmodell von Hardwareherstellern wie Nintendo, Sega oder Sony darauf, die Konsole selbst möglichst günstig anzubieten.

In der Regel wird die Hardware sogar von den Herstellern subventioniert, das heißt, unter den Herstellkosten verkauft. Im Fall der Microsoft Xbox schätzen US-Analysten, dass Microsoft jede Konsole fast 100 US-Dollar unter den Herstellungskosten abgibt. Der Gedanke dahinter ist, die Hemmschwelle zum Erwerb einer Spielekonsole möglichst niedrig zu setzen, dann aber an der relativ teuer verkauften Software zu verdienen.

Der typische Lebenszyklus von Videospiele-Konsolen beginnt mit der Markteinführung zu einem hohen Einstiegspreis bei gleichzeitig noch schwacher Softwareversorgung. Die frühe Phase des Lebenszyklus ist daher mit besonderen Risiken bei der Vermarktung verbunden.Der typische Lebenszyklus von Videospiele-Konsolen beginnt mit der Markteinführung zu einem hohen Einstiegspreis bei gleichzeitig noch schwacher Softwareversorgung. Die frühe Phase des Lebenszyklus ist daher mit besonderen Risiken bei der Vermarktung verbunden.
"Kein Hersteller verdient etwas an der Hardware", erklärte Tom Kalinske zu seiner Zeit als Vorstand von Sega of America. "Der Trick ist, dass eine Spielekonsole nutzlos ist, wenn der Besitzer keine Spiele dazu kauft. Um das Gerät zu nutzen, ist er geradezu gezwungen, Spielesoftware zu erwerben, und genau dort ist unsere Marge." Zusätzlich zum Verdienst an der eigenen Software vergeben Hardwarehersteller besondere Lizenzen an dritte Unternehmen, die nur mit dieser Lizenz Spiele für das jeweilige Hardwaresystem herstellen dürfen. Dem Hardwarehersteller fließen also zusätzlich noch Lizenzeinnahmen in beträchtlicher Höhe zu. Eine besondere Problematik verbirgt sich jedoch im Lebenszyklus von Videospielekonsolen.

Zur Markteinführung muss der Hersteller den höchsten Preis nehmen, da die Herstellkosten nur durch Lernkurveneffekte sinken und der Preis erst nach einigen Monaten gesenkt werden kann. Gleichzeitig kann aber eine neue Hardwareplattform durch die Spiele-Entwickler technisch noch nicht voll ausgereizt werden, da die Erfahrung mit der Technologie fehlt.

Ein von Entwicklern zu Beginn oft kritisiertes Merkmal der PlayStation 2 war beispielsweise der Hauptspeicher mit nur vier Megabyte, mit dem die Programmierer erhebliche Probleme bei der Berechnung der Texturen und Polygonen hatten. Dies führte dazu, dass die meisten Spiele, die direkt zum Hardwarestart für die PlayStation 2 erschienen, nur unwesentlich besser aussahen als die Spiele für die alte und viel billigere PlayStation.

Der Verkaufsstart gehört zu den kritischen Phasen im Lebenszyklus einer Konsole: zu einem vergleichsweise hohen Preis wird eine Technik angeboten, für die die optimale Softwarequalität noch nicht zur Verfügung steht. Nintendo hatte beispielsweise zum Start des GameCube in Japan im letzten Jahr nur die drei Spiele Super Monkey Ball, Luigi's Mansion und Wave Race Blue Storm zu bieten. Das Ergebnis war ein zu Beginn niederschmetternd schlechter Verkauf. Der zog erst deutlich an, nachdem Titel wie Resident Evil, Pikmin und Super Smash Brothers auf den Markt kamen. Dadurch aufgeschreckt, wird Nintendo den GameCube in Europa mit nicht weniger als 20 Spielen direkt zum Hardwareverkaufsstart auf den Markt bringen.

Der PC dagegen altert zwar auch als Plattform, ist aber ein offenes, inhomogen konfiguriertes, modulares System, dessen technologische Fortentwicklung keinem geplanten Generationswechsel unterliegt. In der Regel orientiert sich die Plattformalterung an der Einführung neuer Hauptprozessoren. Die Innovationszyklen der CPU-Hersteller betragen derzeit rund 1,5 Jahre. Ein kompletter Systemwechsel von einer zur anderen Prozessorvariante findet jedoch nicht in vergleichbarer Weise wie bei Videospielekonsolen statt, da die PC-Spiele eine möglichst breite Palette an Hardware-Konfigurationsvarianten abdecken.

Risiken des Produktentwicklungsprozesses

Die Entwicklung von Computer- und Videospielen stellt auch heute noch einen hochkomplexen Prozess dar, der von erheblichen Unsicherheiten geprägt ist. Nach einer MCV-Statistik wurden im PC-Spielebereich 59 Prozent der für das Jahr 2000 angekündigten Spiele mindestens einmal verschoben. Solche Verschiebungen erschweren die Vermarktung erheblich – gerade unter Berücksichtigung der oben beschriebenen Saisonalität der Nachfrage. Laut einer MCV-Erhebung in der Kernzielgruppe der Vielspieler ärgern solche Verschiebungen nicht nur Industrie und Handel, sondern auch den Endkunden. 22 Prozent der Leser des Fachmagazins PC-Games betrachten Releaseverschiebungen als "Betrug am Kunden".

Immerhin scheint sich die Kernzielgruppe inzwischen des enormen Aufwandes für die Entwicklung von Spielen bewusst zu sein. 19 Prozent schreiben die Schuld für Verschiebungen der mangelnden Organisationsfähigkeit der Entwickler zu. Die große Mehrheit von 62 Prozent sieht die Ursache für Verschiebungen in der enormen Komplexität entsprechender Entwicklungen. Für 94 Prozent der befragten Leser ist die Qualität des Endproduktes immer noch wesentlich wichtiger als sein pünktliches Erscheinen.

"Der Releasetermin von beinahe 60 Prozent aller PC-Titel verzögert sich während des Produktionszyklus mindestens einmal", stellt auch Christian Bigge, Chefredakteur des PC-Spiele-Fachmagazins PC Action, fest. "An Terminverschiebungen, die ja gewöhnlich der Verbesserung der Produktqualität dienen, sind unsere Leser also gewöhnt, reagieren darauf aber dennoch oft verstimmt.

Als Faustregel gilt: Je häufiger ein Titel verschoben wird, desto geringer wird das Leserinteresse daran. Die Softwarehersteller büßen durch die schlechte Planbarkeit vieler PC-Titel in den Spielemagazinen definitiv PR-Kapazitäten ein." Leo Jackstädt, PR-Leiter bei Vivendi UIP bemängelt, dass sich die Studios bei ihrer Entwicklungsplanung zu wenig Gedanken über die Vermarktung ihrer Produkte machen: "Das Problem ist, dass ohnehin nur Code-Milestones definiert werden, die selbst schon selten eingehalten werden. An Milestones für PR und Marketing wird oft überhaupt nicht gedacht. Das zeigt, dass die Entwicklerstudios über wenig Know-how über PR und Marketing verfügen."

Bernhard Evers, Geschäftsführer des deutschen Entwicklungsstudios Trinode, sieht besondere Probleme durch die Flexibilität des Mediums PC. So habe beispielsweise die Filmindustrie aufgrund der klaren technologischen Definition des Mediums Film nicht das Problem der sich rasant entwickelnden Plattform wie es beim Spiele-PC der Fall ist. "Ein klares Statement der Hersteller ist, dass sich ihr Medium zu häufig verändert habe und man sich an die Umstände anpassen müsse, um konkurrenzfähig zu bleiben. Die Technologie der Plattform, vor allem Komponenten wie Arbeitsspeicher, 3D-Hardware, Prozessorleistung oder Auflösung verändern sich oft mehrmals in einem Produktzyklus."

Peter Molyneux geht sogar noch weiter: "Im Gegensatz zur Filmindustrie, in der man nach dem Abdrehen des eigentlichen Materials eigentlich sehr genau abschätzen kann, wie lange der Schnitt und die Nachproduktion dauern wird, kann man an Spielen nahezu endlos weiterentwickeln, da man immer wieder der Versuchung erliegt, in der letzten Minute noch ein weiteres Feature oder Feinheiten im Balancing zu implementieren." Ähnlich wie beim Film ist bei der Entwicklung von Spielen für Konsolenplattformen die technologische Komponente auch weniger relevant, da sich die Plattform während der Entwicklungsphase nicht verändert.

Ein weiterer wesentlicher Punkt für Produktverschiebungen ist der so genannte Feature Creep. Dabei handelt es sich um Produkteigenschaften, die zum Projektbeginn nicht dokumentiert sind und erst im Verlaufe der Produktion eingebracht werden. Doch auch bei exakter Designdokumentation bleibt die Produktion eines Spieles ein komplexes Projekt. "Unsere Vision, wie Black & White aussehen soll, stand von vorneherein fest und hat sich während des Entwicklungsprozesses kaum verändert", erklärt Peter Molyneux. "Aber wir mussten teilweise viel zu spät feststellen, dass viele unserer Ideen einfach nicht umsetzbar waren, sei es aufgrund technologischer Einschränkungen oder einfach aus emotionalen oder spieltechnischen Gründen."

Zudem sei das Projekt von vorneherein viel zu groß gewesen "Wir haben uns fast in unserem eigenen Code verloren", gibt Molyneux heute zu. "Es gab schon bald weit über eine Millionen Zeilen reinen Code und das Laden selbst der kleinsten Details und Tools hat schon mehrere Minuten verschlungen, das Kompilieren hat oft über eine Stunde gedauert. So kam es, dass in der Endphase des Projektes jede kleinste Veränderung im Spiel einen ganzen Tag gekostet hat." Dies sei auch während der Bugfixing-Phase zu einem großen zeitlichen Problem geworden. "Ironischerweise waren die letzten zehn Bugs die schwierigsten, weil jedes beseitigte Problem vier neue Probleme zur Folge hatte."

Der Spielemarkt heute: Fakten im Überblick

Im Markt für Computer- und Videospiele haben erhebliche Wachstumsraten fast schon Tradition. In den letzten Jahren gewannen allerdings konkurrierende, im weitesten Sinne unterhaltungsorientierte Produkte wie SMS-Handys an Bedeutung und schränkten so das zur Verfügung stehende Budget für Spiele ein. Zudem kämpft der deutsche Markt mit massiver Raubkopiererei, da von einem Spiel ohne Qualitätsverlust relativ leicht eine Kopie angefertigt werden kann. Die neuen Konsolengenerationen dürften allerdings erneut für Umsatzwachstum sorgen, da einige dieser Videospielesysteme es nicht ohne weiteres erlauben, die Software zu kopieren.

Die Marktentwicklung von 1998 bis 2001

Im Jahr 2001, beim Wechsels auf die neuen Konsolengenerationen, brach vor allem der Markt für Videospiele ein. (Quelle: VUD, Angaben in Millionen Stück.)Im Jahr 2001, beim Wechsels auf die neuen Konsolengenerationen, brach vor allem der Markt für Videospiele ein. (Quelle: VUD, Angaben in Millionen Stück.)
Wurden 1998 in Deutschland 30,13 Millionen PC-Spiele verkauft, waren es zwei Jahre später bereits 33,13 Millionen. Noch deutlicher fiel die Steigerung bei Videospielen aus, von denen 1998 12,21 Millionen Stück verkauft wurden. Im Jahr 2000 waren es bereits 17,25 Millionen. Doch das Jahr 2001 bedeutete einen ungewöhnlich tiefen Einschnitt für die Branche. Besonders im Konsolenspielemarkt gab die Nachfrage erheblich nach: Ein Minus von drei Prozent nach Stückzahlen bzw. von neun Prozent nach Umsatz, verglichen mit dem Vorjahr. Dagegen konnten PC-Spiele stückzahlmäßig um 4,3 Prozent zulegen. Die seit Jahren fallenden Verkaufspreise sorgten jedoch auch hier für ein Umsatzminus von einem Prozent.

Der Grund für die Abschwächung des Marktes ist dabei im Wesentlichen im Generations-Wechsel zwischen den neuen und alten Videospielekonsolen zu sehen. Die bereits über fünf Jahre alte PSone hat ihr Marktpotenzial mit einer derzeit installierten Hardwarebasis von 5,5 Millionen Einheiten ausgeschöpft und das Nintendo 64 mit rund 1,6 Millionen Einheiten das Ende seines Lebenszyklus erreicht. Währenddessen hatten die Spiele-Entwickler bereits seit dem Jahr 2000 Entwicklungskapazitäten massiv auf neue Plattformen verlagert, was zu einer weitaus schlechteren Versorgung mit neuer Spielesoftware geführt hat.

Die neue Videospiele-Generation

Als erste Konsole der neuen Generation erschien am 14. Oktober 1999 Sega Dreamcast. Aufgrund von Marketing- und Vertriebsproblemen blieb Segas letzte Spielekonsole jedoch glücklos: Im Februar 2001 wurde der Vertrieb des Dreamcast durch Sega und die aktive Vermarktung in Deutschland bereits wieder eingestellt; die installierte Hardwarebasis liegt nur bei rund 100.000 Einheiten. Am 14. November 2000 brachte Sony mit der PlayStation 2 seine eigene Next-Generation-Konsole auf den Markt. Das Gerät, das auf kurz oder lang die PSone ablösen soll, lag aber auch unter den zunächst gesetzten Verkaufszielen. Sony hatte anfangs damit gerechnet, innerhalb des ersten Geschäftsjahres rund eine Million Stück zu verkaufen, lag aber am Ende des Kalenderjahres 2001 bei nur 750.000. Erst eine deutliche Preisreduzierung von DM 799,- auf DM 599,- belebte das Geschäft.

Am 14. März 2002 folgte dann der langerwartete Launch der Microsoft Xbox, die von der Konkurrenz vor allem wegen Microsofts Finanzkraft gefürchtet wurde. Überraschenderweise erwies sich die Veröffentlichung der Konsole zunächst als Flop: Innerhalb der ersten beiden Verkaufstage konnte Microsoft lediglich rund 10.000 Konsolen verkaufen; selbst jetzt liegt die verkaufte Menge unter 20.000 Einheiten. Hintergrund ist, dass Microsoft in Europa mit einem Verkaufspreis von 479,- Euro eine enorm hohe Einstiegshürde setzte.

Auf Unverständnis stieß vor allem bei den anvisierten Vielspielern, dass die gleiche Konsole in Japan und in den USA nur rund 300 Euro kostet. Der extrem hohe Preis der Konsole, mangelndes Marketing und ein zu Beginn nur bedingt interessantes Spieleangebot sind als Gründe anzuführen. Mitte April ist Microsoft dazu gezwungen worden, den Preis der Xbox auf 299,- Euro zu senken. Zudem erhalten Kunden, die die Konsole zum Einstiegspreis erworben haben, einen Xbox-Controller und zwei Spiele ihrer Wahl kostenlos. Die äußerst großzügige Behandlung der Kunden zeigt bereits den enormen finanziellen Rückhalt, den Microsoft hat.

Daher erscheint es realistisch, dass Microsoft in Deutschland in diesem Kalenderjahr noch knapp 300.000 Xboxs absetzen kann und damit eine lebensfähige Plattform eingeführt hat. Anlass zur Vermutung, dass Microsoft nun Marktführer wird, hat Sony-Chef Manfred Gerdes jedoch nicht: "Wir sehen die Entwicklung bereits in den USA. Dort liegt Microsoft mit der Xbox seit der Markteinführung auf gleichem Preis mit der PlayStation 2, wir verkaufen aber dennoch doppelt so viele Konsolen wie Microsoft pro Monat."

Am 3. Mai 2002 wird Nintendo den neuen GameCube einführen. Die Veröffentlichung wird in Deutschland mit einem Marketing-Budget von knapp 25 Millionen Euro begleitet. Als Verkaufsziel für das laufende Geschäftsjahr mit Abschluss zum März 2003 hat sich Nintendo rund 700.000 Einheiten gesetzt.

Als in Deutschland immer noch einziger Anbieter von tragbaren Videospielegeräten brachte Nintendo im Juni 2001 zudem den Game Boy Advance auf den Markt. Das mit 249,- DM recht teure Gerät konnte jedoch bei weitem nicht die Erwartung erfüllen. Ursprünglich hatte Nintendo geplant, eine Million Einheiten des Gerätes bis zum Jahresende 2001 zu verkaufen. De facto sind es jetzt rund 400.000 Einheiten. Der Grund liegt auf der Hand: Neben dem hohen Preis von 125,- Euro (Vergleich: Game Boy Color 75,- Euro) fehlten zu Beginn wirklich gute Spiele, die die Hardware ausnutzen. Zur Erhöhung der Transparenz der Produktpalette hat Nintendo nun die Produktion des Game Boy color eingestellt.


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