Lokaljournalismus
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5.9.2012 | Von:
Horst Röper

Wer hat die Macht?

Ökonomische Voraussetzungen und Herausforderungen

Traditionell agiert die Zeitung auf zwei Märkten: Dem Leser- und dem Anzeigenmarkt. Dieses Mischmodell ist in der Medienbranche gängig, es birgt allerdings auch Risiken. Wie lassen sich der demokratische Auftrag und die Bewältigung der Krise in Einklang bringen?
Anzeigen und Werbung sind eine entscheidende Finanzierungsquelle für die Zeitung. Stärker noch als Abo-Zeitungen spüren ausschließlich werbefinanzierte Medien das Auf und Ab im Werbemarkt.Anzeigen und Werbung sind eine entscheidende Finanzierungsquelle für die Zeitung. Stärker noch als Abo-Zeitungen spüren ausschließlich werbefinanzierte Medien das Auf und Ab im Werbemarkt. Lizenz: cc by-nc-nd/2.0/de (Martha Dear/flickr.com)

Zeitungsverlage haben heute mit zwei Problemen gleichzeitig zu kämpfen. Zum einen kaufen immer weniger Menschen Zeitungen. Vor allem die jüngeren Leute interessieren sich weniger für die Zeitung. Die Gesamtauflage der deutschen Zeitungen sinkt schon seit Ende der 80er Jahre. Nach der Wiedervereinigung erreichten die Zeitungen in ganz Deutschland 1991 eine Gesamtauflage von 27,3 Millionen Exemplaren pro Erscheinungstag. 2011 waren es nur 18,8 Millionen Exemplare, also rund ein Drittel weniger. Die Leserzahl ist allerdings weniger stark gesunken, da sich immer mehr Menschen eine Zeitung teilen. Statistisch wird jedes Exemplar von 2,5 Lesern genutzt.

Zum anderen sind die Verlage wirtschaftlich noch härter vom starken Rückgang der Werbeeinnahmen betroffen. Die höchsten Werbeeinnahmen haben die Verlage im Jahr 2000 mit über 6,5 Milliarden € erzielt. 2011 waren es nur noch 3,5 Mrd. €. (vgl. Tabelle)

Werbeeinnahmen der Presse - Klicken Sie auf die Grafik, um die PDF zu öffnenWerbeeinnahmen der Presse - Klicken Sie auf die Grafik, um die PDF zu öffnen Lizenz: cc by-nc-nd/3.0/de/ (bpb)

Ein Teil der Werbegelder wird heute ins Internet investiert. Über Jahrzehnte hatten die Verlage rund zwei Drittel ihrer Gesamteinnahmen mit Werbung und nur ein Drittel über den Verkauf der Zeitungen erlöst. Dieses Verhältnis hat sich grundsätzlich verändert. Seit einigen Jahren liegen die Verkaufseinnahmen höher als die Werbeeinnahmen. Die Verlage waren wegen der fehlenden Werbeeinnahmen gezwungen den Verkaufspreis ihrer Zeitungen wiederholt zu erhöhen. Sie gingen dabei das Risiko ein, weitere Leser zu verlieren, da nicht alle Leser solche Preiserhöhungen akzeptieren. Das Abonnement einer Lokalzeitung kostet heute bei regionalen Unterschieden durchschnittlich 24,51 € (21,77 € Ostdeutschland) im Monat.[1]

Dieses Mischmodell für die Finanzierung über Verkaufs- und Werbeeinnahmen ist in der Medienindustrie gängig. Neben den Zeitungen werden auch Zeitschriften überwiegend mit diesem Modell finanziert. Nur ein spezieller Teil der Zeitschriften (z.B. wissenschaftliche Fachzeitschriften) verzichten auf Werbeeinnahmen. Bekannter sind jene Titel, die sich ausschließlich über die Werbung finanzieren, beispielsweise viele Stadt-Illustrierten, Szene-Magazine und Veranstaltungskalender, die in Kneipen oder Cafés, Kinos oder Treffpunkten zur kostenlosen Mitnahme ausliegen. Auch Anzeigenblätter, die überwiegend wöchentlich mit lokalen Themen erscheinen und kostenlos den Haushalten zugestellt werden, finanzieren sich ausschließlich über die Werbung. Das gleiche gilt für den privaten Rundfunk, ganz gleich, ob bundesweite TV-Programme wie RTL und SAT.1 oder lokale Hörfunkprogramme. Nur der öffentlich-rechtliche Rundfunk mit seinen TV-Programmen (ARD, ZDF, arte, Kinderkanal u.a.) und seinen Hörfunkprogrammen unterscheidet sich grundlegend. Werbeeinnahmen spielen bei diesen Programmen nur eine geringe Rolle. Sie werden hauptsächlich über die Rundfunkgebühr und ab 2013 über den neuen Rundfunkbeitrag finanziert.

Der Werbemarkt – Konjunkturschwankungen und neue Angebote

Die ausschließlich werbefinanzierten Medien spüren das Auf und Ab im Werbemarkt unmittelbar. Die Ausgaben für Werbung werden unter anderem beeinflusst von der gesamtwirtschaftlichen Konjunktur. Mal wird weniger, mal mehr geworben. In guten Jahren liegt der Gesamtumsatz, den die Medienindustrie mit der Werbung erzielt bei 20 Mrd. €. Die Medien stehen dabei in Konkurrenz zueinander. Für die Tageszeitungen war der private und gewerbliche Autohandel über Jahrzehnte ein gutes Werbegeschäft. Heute werden insbesondere Gebrauchtwagen fast ausschließlich online beworben. Auch die Immobilienanzeigen (Wohnungen, Häuser, Gewerbebauten) und zu einem erheblichen Teil auch die Stellenanzeigen sind von den Zeitungen zu Anbietern ins Internet abgewandert. Dies erklärt einen wesentlichen Teil der reduzierten Werbeeinnahmen von Zeitungsverlagen.

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Zeitungsnutzung in Deutschland

23 Minuten lang lesen Deutsche ab 14 Jahre täglich Zeitungen. Das entspricht in etwa der Zeit, die sie auch Bücher lesen (22 Minuten) und nur etwa einem Zehntel der Zeit, die vor dem Fernsehgerät verbracht wird (220 Minuten).[1] Rund zwei Drittel aller Deutschen über 14 Jahre lesen regelmäßig Tageszeitungen (66 Prozent).[2] Die größte Reichweite erreichen lokale oder regionale Tageszeitungen (57 Prozent)[3], die neben den Nachrichten aus aller Welt auch über das lokale Geschehen informieren. Rund 90 Prozent der Auflage dieser Zeitungen werden über Abonnements verkauft. Daher werden sie auch als lokale Abonnementzeitungen (kurz Abozeitungen) bezeichnet. Kaufzeitungen, wie Bild, werden dagegen über den Einzelverkauf vertrieben. Sie erreichen ein Fünftel der Altersgruppe ab 14 Jahre. Nur sechs Prozent der Altersgruppe lesen die überregionalen Abozeitungen wie die Süddeutsche Zeitung oder die Frankfurter Allgemeine Zeitung. Im deutschen Zeitungsmarkt dominieren traditionell die lokalen Abozeitungen.


Fußnoten

  1. Vgl. ARD/ZDF: Langzeitstudie Massenkommunikation.
  2. Deutschsprachige Personen über 14 Jahre; vgl. ma 2011 Pressemedien II.
  3. ebenda
In Deutschland gab es im Jahr 2011 noch 329 lokale und regionale Abozeitungen und daneben 10 überregionale Tageszeitungen. 1960 waren es noch 482 lokale und regionale Abozeitungen (vgl. Grafik).
Entwicklung der Auflage und Titelzahl von Abonnementzeitungen - Klicken Sie auf die Grafik, um die PDF zu öffnenEntwicklung der Auflage und Titelzahl von Abonnementzeitungen - Klicken Sie auf die Grafik, um die PDF zu öffnen Lizenz: cc by-nc-nd/3.0/de/ (bpb)

Bereits Mitte der 60er Jahre begann die sogenannte Pressekonzentration. Immer mehr vor allem kleinauflagige Lokalzeitungen wurden aus ökonomischen Gründen eingestellt oder verloren ihre verlegerische Eigenständigkeit, wenn sie von größeren Verlagen übernommen und in der Folge als deren Lokalausgaben verlegt wurden. Dieser Prozess hält immer noch an. Die Zahl der selbständigen Zeitungen geht weiterhin zurück.

Auswirkungen der Erlös- und Kostenstrukturen

Wichtigstes Medium für die lokale Information sind die regionalen Tageszeitungen geblieben.[2] Aber auf diesem Gebiet funktioniert der Markt nicht wie gewünscht. Statt einer Vielzahl von Zeitungen gibt es aus wirtschaftlichen Gründen vielfach nur ein sehr begrenztes Angebot von Zeitungen mit lokaler Information. Ein erheblicher Teil der Kosten von Verlagen sind so genannte Fixkosten. Unabhängig von der Auflage sind beispielsweise die Ausgaben für die Redaktion gleich hoch. Sinkt die Auflage, steigen die Kosten für die Herstellung jedes Exemplars. Sind die absoluten Auflagen gering, rutschen einzelne Lokalausgaben ins Minus. Zeitungsverlage sind daher fortlaufend bemüht, die Fixkosten zu senken. Dies betrifft alle Abteilungen und vor allem die Personalkosten. In den Redaktionen sind in den letzten Jahren viele Arbeitsplätze von Redakteuren gestrichen worden (vgl. Tabelle). Zugleich wird versucht, durch neue Organisationsformen wie die Arbeit am Newsdesk und die Mehrfachverwertung journalistischer Produkte die Kosten zu senken. Berichte einer Lokalredaktion werden beispielsweise auch für andere Lokalausgaben genutzt. Korrespondentenberichte erscheinen nicht mehr nur in einer Zeitung sondern in mehreren. Und letztlich wird das Material der Zeitungsredaktion auch in anderen Medien eingesetzt, derzeit vor allem in Internet-Portalen, künftig vielleicht vermehrt für Apps oder andere mobile Nutzungen verwendet

Besteht keine Aussicht auf Besserung werden defizitäre Lokalausgaben eingestellt. Im Laufe der Jahre ist dadurch das Angebot an unterschiedlichen Zeitungen mit lokaler Information immer geringer geworden. Inzwischen gibt es in der Mehrzahl der Kreise und kreisfreien Städte nur noch jeweils eine Lokalzeitung.

Redakteure und Volontäre bei Tages- und Wochenzeitungen
Jahr Redakteure Volontäre
1993 10.545 1.412
1996 14.402 1.310
2000 15.306 1.378
2004 14.920 1.072
2008 14.469 1.228
2010 13.573 1.263
2011 12.966 1.128
Quelle: Akademie Berufliche Bildung der deutschen Zeitungsverleger e.V., Bonn

Damit sind große Risiken verbunden. Der Verleger der Monopolzeitung hat eine immense Machtfülle. Er entscheidet nicht nur über den Preis der Zeitung sondern auch über ihren Umfang und speziell über den Umfang des Lokalteils sowie über die Besetzung der Lokalredaktion. Zudem wird von ihm auch das jeweilige Berichtsgebiet bestimmt, also über welche Orte im jeweiligen Lokalteil berichtet wird. Er hat die Definitionshoheit über die Bestimmung, was lokal ist. Die jeweilige Lokalredaktion hat eine immense Verantwortung insbesondere in Bezug auf die Selektion ihrer Berichte: Das was nicht in der einzigen Lokalzeitung steht, hat für einen großen Teil der Bevölkerung nicht stattgefunden. Monopolzeitungen müssen sich daher insbesondere als Forum verstehen. Sie müssen offen sein für jeden. Das gilt gerade auch für die Lokalpolitik, wenn Bürgermeister oder Fraktionsvorsitzende für ihre Themen oft nur noch einen Ansprechpartner in der Redaktion haben. Auch für die Medien gilt, dass es positiv ist, wenn der Einfluss auf mehrere verteilt ist (Machtteilung). In den Monopolgebieten – die im Zuge der Pressekonzentration entstehen – ist dieser Grundsatz teilweise außer Kraft gesetzt.

Die Konzentration im Zeitungsmarkt steigt weiter

Sinnbildlich für die Pressekonzentration stand lange Zeit die Westdeutsche Allgemeine Zeitung, kurz WAZ, in Essen. Die große Regionalzeitung im westlichen Ruhrgebiet hatte früh auf Expansion gesetzt und nach und nach in ihrem Verbreitungsgebiet konkurrierende Lokalzeitungen aufgekauft. Die kleinen Titel gingen in der Regel in der WAZ auf. Von einzelnen blieben die Titel für Lokalausgaben der WAZ erhalten. Alle Zeitungen erscheinen mit der überregionalen Berichterstattung der WAZ. Anfang der 70er Jahre setzte der Verlag zum großen Sprung an, als innerhalb kurzer Zeit nicht mehr wie zuvor kleine Lokalzeitungen übernommen wurden, sondern mit der Neuen Ruhr Zeitung, der Westfälischen Rundschau und der Westfalenpost Titel mit hohen Auflagen hinzukamen. Es waren vor allem diese Übernahmen aber auch einzelne Fälle in anderen Bundesländern, die die Politik alarmierten. Einstellungen und Verkäufe von Lokalzeitungen waren als eine normale Entwicklung gesehen worden. Der Verlust der Eigenständigkeit von hochauflagigen Titeln führte dann dazu, dass der Bundestag solche Fusionen unter den Vorbehalt der Zustimmung des Bundeskartellamtes stellte. Die Kartellrichter sollten den Wettbewerb im Zeitungsmarkt erhalten und damit auch die Vielfalt des Angebots. Konkurrierende Zeitungen im selben oder in einem benachbarten Gebiet können seitdem im Normalfall nicht mehr übernommen werden.

Die Zentrale der WAZ Medien Gruppe (Westdeutsche Allgemeine Zeitung u.a.), aufgenommen am Dienstag (06.09.2011) in Essen. Foto: Rolf Vennenbernd dpa/lnwDie WAZ Mediengruppe zählt mt einer Gesamtauflage von 1,2 Millionen verkauften Exemplaren zu den drei größten Verlagsunternehmen in Deutschland. (© picture-alliance/dpa)
Expansionswillige Verlage konzentrieren sich seitdem nicht mehr auf den Heimatmarkt, sondern kaufen auch Titel in anderen Bundesländern. Als nach dem Untergang der DDR die Zeitungsverlage in Ostdeutschland zum Verkauf standen, haben westdeutsche Großverlage entsprechend zugegriffen. Die WAZ beispielsweise hat gleich drei Zeitungen in Thüringen übernommen. Später folgten Übernahmen in Niedersachsen. Heute ist die WAZ mit einer Gesamtauflage von rund 1,2 Mio. verkauften Exemplaren die drittgrößte Verlagsgruppe in Deutschland.[3] Parallel dazu hat die WAZ als eine der ersten Verlagsgruppen auch in damals noch weitgehend unbekannte Anzeigenblätter, in Zeitschriften und später in den lokalen Hörfunk und das Internet investiert.

Noch breiter aufgestellt ist die Axel Springer AG. In seinen Anfängen war der heutige Medienkonzern ein Zeitungs- und Zeitschriftenhaus und ist mit einer Gesamtauflage von knapp 3,5 Mio. Exemplaren noch heute der größte Zeitungsverlag in Deutschland.[4] Allein 2,7 Mio. Exemplare gehen auf das Konto von BILD, der einzigen national verbreiteten Kaufzeitung. Den Markennamen BILD nutzt Springer längst auch für Zeitschriften (Auto Bild, Computer Bild etc.), für Deutschlands meist verkaufte Sonntagszeitung und für das Internet. In den letzten Jahren hat Springer keine Titel zugekauft, sondern Regionalzeitungen verkauft und konzentriert sich heute auf die beiden Metropolen Berlin (z.B. Berliner Morgenpost) und Hamburg (z.B. Hamburger Abendblatt) sowie auf die national verbreiteten Titel BILD, Die Welt und Welt kompakt und auf seine Sonntagszeitungen.

Die meisten der anderen großen Verlagsgruppen haben auch in den letzten Jahren weitere Zeitungen übernommen. Damit ist die Konzentration im Zeitungsmarkt weiter gestiegen. Die 10 auflagenstärksten Verlagsgruppen haben damit einen Marktanteil von knapp 60 Prozent.[5] Sechs von zehn verkauften Zeitungsexemplaren stammen letztlich von diesen Marktführern. Seit den 70er Jahren hat die Mehrzahl der bis dahin monomedialen Zeitungsverlage zudem in die Diversifizierung investiert: Im Verbreitungsgebiet ihrer Zeitungen wurden Anzeigenblätter lokale Zeitschriften gegründet oder gekauft, Beteiligungen am lokalen Hörfunk oder auch an TV-Stationen erworben und letztlich Online-Portale im Internet aufgebaut. Eine aktuelle Studie hat gezeigt, dass in 49 Fallstudiengebieten, in denen insgesamt rund 70 Prozent der Bevölkerung leben, die jeweils führenden Zeitungsunternehmen durchschnittlich an 4,6 der insgesamt sechs lokalinformierenden Medientypen beteiligt sind.[6]

Ein vielfältiges Medienangebot soll in einer Demokratie gewährleistet sein

Solche Angebotsstrukturen entsprechen nicht dem Ideal. Nach dem Grundgesetz (Artikel 5) soll die Politik für ein vielfältiges Medienangebot sorgen. Diese Vielfalt ist gefordert, damit in den Medien beispielsweise alle politischen und gesellschaftlichen Strömungen zu Wort kommen. Der Bürger soll die Möglichkeit haben, sich aus einem möglichst breiten Medienangebot umfangreich zu informieren. Journalisten berichten objektiv, das heißt möglicht unabhängig von ihren eigenen Vorstellungen und Meinungen, aber sie bewerten unterschiedlich. Beispielsweise rückt der eine Journalist bei Berichten über eine Bundestagsdebatte den einen Redner in den Vordergrund, ein anderer den Beitrag eines anderen Politikers. Dem Ideal entspräche es, wenn über die Gesamtheit der Berichte letztlich alle wesentlichen Informationen von den Medien berücksichtigt würden. Ein solches Medienangebot ist für jede Demokratie unerlässlich.

Daher haben nach dem Nationalsozialismus schon die Westalliierten in Deutschland wesentliche Entscheidungen getroffen: Sie haben sich bei den Druckmedien für eine privat-wirtschaftliche Organisation eingesetzt und beim Rundfunk für öffentlich-rechtliche Anstalten, die weder von den Werbeeinnahmen abhängig sein sollten noch vom Staat. Diese Grundlegungen gelten bis heute. In den 80er Jahren sind nach und nach private Hörfunk- und Fernsehprogramme hinzugekommen. Obwohl viele dieser Programme im Informationsbereich Defizite ausweisen, ist auch mit ihnen das Gesamtangebot der Medien breiter geworden. Im internationalen Vergleich kann sich das Medienangebot insgesamt sehen lassen. Gerade für Informationen über internationale oder nationale Vorgänge kann der Bürger zwischen diversen Medien wählen.

Dies gilt auch für die regionale Ebene. Über die Landespolitik berichten beispielsweise in der Regel mehrere Regionalzeitungen, die regionalen Hörfunkprogramme (privat oder öffentlich-rechtlich) oder auch regionale TV-Magazine. Für die Lokalberichterstattung sieht das anders aus. Die öffentlich-rechtlichen Anstalten unterhalten abgesehen von den Stadtstaaten Berlin, Bremen und Hamburg keine lokalen Programme. Private Lokalprogramme sind nicht in allen Bundesländern zugelassen. Zudem sind gerade beim Lokalfernsehen die Werbeeinnahmen in der Regel so gering, dass für die relativ teueren Informationssendungen nur bescheidene Möglichkeiten bestehen. In diesen Programmen überwiegt die Unterhaltung.

Politik und Wissenschaft hoffen, dass das Internet demnächst diese Angebotslücken schließt. Das Internet wird gerade im Bereich der lokalen Information als „Vielfaltsreserve“ gesehen. In allen Städten und Gemeinden existieren im Internet inzwischen Portale mit lokaler Information von alternativen Anbietern genauso wie von Verlagen. Sie finanzieren sich allein über Werbung, da Angebote, für die der Nutzer bezahlt, sich im Markt zumindest noch nicht durchsetzen können. Die Werbeeinnahmen im Internet sind in den letzten Jahren zwar sprunghaft angestiegen. Der größte Teil dieser Einnahmen landet aber nicht bei den journalistischen Angeboten sondern bei den Anbietern von Suchmaschinen (z.B. Google.) Die lokaljournalistischen Angebote können sich daher nur relativ kleine Redaktionen leisten.

Noch sind daher die Lokalzeitungen auf lokaler Ebene der wichtigste Informationslieferant. Das gilt nicht nur für Deutschland. Das Problem der Pressekonzentration ist in vielen Ländern akut. In vielen EU-Staaten werden Zeitungen mit einer breiten Palette unterschiedlicher Maßnahmen gefördert, um ein vielfältiges Gesamtangebot zu sichern. In Deutschland gibt es solche gezielten Förderungen nicht, da die Politik vor dem Hintergrund negativer historischer Erfahrungen Eingriffe in den Medienmarkt scheut. Medien sollen nicht von staatlichen Zuschüssen abhängig werden, da diese ihre Unabhängigkeit einschränken könnten. Es existieren nur einzelne globale Erleichterungen für Medienunternehmen. Verlage müssen für ihre Vertriebserlöse beispielsweise nur sieben statt 19 Prozent Mehrwertsteuer zahlen.

Vor allem in den USA hat sich in den letzten Jahren ein dritter Finanzierungsweg neben den Einnahmen der Medienindustrie und der staatlichen Förderung etabliert: Unterstützungen durch Stiftungen. Diese fördern einzelne Medien direkt oder finanzieren Journalisten, deren Berichte den Medien zur Verfügung gestellt werden. Solche Hilfsmaßnahmen haben in Deutschland keinerlei Tradition.

Allein die Filmindustrie wird in Deutschland (ähnlich auch in anderen EU-Staaten) umfangreich mit Steuermitteln gefördert. Dabei geht es allerdings im Wesentlichen um Unterhaltung und nicht um die als sensibel betrachtete Information.

Auch weil in Deutschland Finanzierungshilfen über den dritten Weg fehlen, wird es für Zeitungsunternehmen und andere Anbieter lokaljournalistischer Angebote darauf ankommen, künftig auch im Bereich digitaler Nutzungen, im Internet, bei Apps und ähnlichem, Einnahmen für Nutzungen zu generieren.
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Fußnoten

1.
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV): Zeitungen 2011/12. Berlin 2011; hier S. 81
2.
Dieser alte Befund ist in 2011 durch eine Fallstudie des Hans Bredow Instituts für den sehr vielfältig besetzten Medienmarkt Berlin erneut belegt worden (noch unveröffentlicht). http://www.hans-bredow-institut.de
3.
vgl. dazu Röper, Horst: Zeitungsmarkt 2012: Konzentration erreicht Höchstwert. In: Media Perspektiven 5/2012, S. 268-285 , hier S. 274ff
4.
ebenda S.272f
5.
ebenda S. 273
6.
Die Studie hat das Formatt-Institut 2011 im Auftrag des Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien erstellt (http://www.bundesregierung.de/Content/DE/_Anlagen/BKM/2012-08-28-bkm-endbericht.html)
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