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1.9.2012

Walt Disney Company

Umsatz 2011: $ 40,893 Mrd. (€ 29,377 Mrd.)

Geschichte und Profil

Alles begann 1923 in einem Hinterzimmer in Hollywood, wo der 21-jährige Walter („Walt“) Elias Disney mit seinem Bruder Roy das Disney Brothers Cartoon-Studio gründete. Bereits drei Jahre später hatte das Unternehmen ein eigenes Studio auf der Hyperion Avenue und wurde in Walt Disney-Studio umbenannt. 1928 brachte Disney seinen ersten Mickey Mouse-Cartoon „Steamboat Willie“ in die Kinos, gleichzeitig einer der ersten Tonfilme. Die Maus war die zentrale Figur für die Entwicklung einer der stärksten Marken im weltweiten Mediengeschäft und Ausgangspunkt für die umfangreichen Merchandising-Geschäfte des Disney-Konzerns. Animierte Spielfilme wie „Schneewittchen“ oder „Bambi“ wurden große Kinoerfolge und machten weitere Figuren populär, die im Einzelhandel oder in Vergnügungsparks vermarktet werden konnten. Das erste Disneyland öffnete 1955 in Kalifornien seine Pforten. Im Fernsehen konnte sich Disney seit den 50er Jahren mit der wöchentlichen Show "Disneyland“ beim landesweiten Network ABC und mit dem „Mickey Mouse Club" etablieren.

Garant für die nahtlose Verwertungskette des Disney-Konzerns ist die starke Marke Disney. Bereits unter Gründer Walt Disney wurde eine starke Markenphilosophie entwickelt. „Onkel Walt“, der auf einer Farm in Missouri in ärmlichen Verhältnissen aufgewachsen war, liebte die heile, puritanische Welt, die ihm nicht vergönnt gewesen war. Entsprechend schuf er die Marke Disney, die sehr auf der Reinheit der Produkte beruhte und zu einem amerikanischen Mythos wurde. Erotische Freizügigkeiten und Gewaltdarstellungen galten als Tabu in Disney-Produktionen, die als „Filme für die ganze Familie" Erfolg hatten. Bis zu seinem Tod 1966 hatte Walt Disney das Unternehmen durch seinen Ideenreichtum geprägt. Später hemmte jedoch der stets präsente „Geist Walts" die Entwicklung Disneys. Eine Modernisierung wurde lange Zeit verpasst, unter Schauspielern und Autoren galt Disney als verstaubt und altmodisch. Vielversprechende Projekte wie Spielbergs „E.T.“ wurden abgelehnt, stattdessen erfolglose Filme nach bekanntem Strickmuster produziert. Das Unternehmen geriet ins Schlingern.

So durchlief der Disney-Konzern in den 80er Jahren eine tiefe Krise. Der Aktienkurs fiel tief und eine feindliche Übernahme mit anschließendem Ausverkauf drohte. Doch konnte die Disney-Spitze 1984 den texanischen Immobilienmogul Sid Bass für Investitionen in den maroden Konzern gewinnen. Mit dem „Team Disney“, dem neuen Management um Michael Eisner (ehemals Paramount) und Frank Wells (ehemals Warner Bros.), begann, verbunden mit einem Wiederaufblühen des Filmstudios, die Modernisierung des Unternehmens. Die Walt Disney Company expandierte zur heutigen Größe. Ein entscheidender Schritt war die 19-Milliarden-Dollar-Übernahme der Capital Cities/ABC-Gruppe 1997, die dem Disney-Konzern die Kontrolle über zahlreiche TV-Sender sicherte, darunter das landesweite Network ABC und der Sport-Kabelsender ESPN.

Seit der legendären Rettung des Disney-Konzerns 1984 prägte vor allem CEO Michael Eisner die Entwicklung. Mit Eifer und eigenwilligen Management-Methoden führte Eisner Disney aus dem Tal der Bedeutungslosigkeit und machte es erneut zum Powerhouse der Entertainment-Industrie. Doch in den letzten Jahren seiner Amtszeit kämpfte Disney vergeblich gegen sinkende Gewinne. Hinzu kamen Management-Fehler wie etwa die miserable Planung des Prestige-Objekts Eurodisney. In die Kritik geriet Eisner zudem wegen seines selbstgefälligen Umgangs mit kreativen Produktionspartnern wie Miramax und Pixar. Das ehemals unabhängige Studio Miramax war 1993 von Disney übernommen worden und für Oscar-prämierte Erfolge wie „Shakespeare in Love“ und die Klassiker von Quentin Tarantino verantwortlich. Das damals zum Apple-Konzern gehörige Animationsstudio „Pixar“ produzierte Kassenschlager wie „Toy Story“, deren Vertrieb Disney übernahm. Ende 2004 kam es zur Revolte unter den Aktionären, angeführt vom Disney-Neffen Roy E. Disney. Verbissen kämpfte Eisner um seinen Verbleib im Amt, musste aber nachgeben und nach über 20 Jahren an der Konzernspitze als Chairman und später auch als CEO abtreten.

Als Eisners Nachfolger wurde mit Robert Iger im März 2005 ein Disney-Insider der Öffentlichkeit vorgestellt. Der ehemalige Wettermann und TV-Manager hatte sich seine Sporen bei ABC verdient und bei Disney emporgearbeitet, zuletzt als COO an der Seite von Michael Eisner. Kritiker sprachen deshalb von ihm als „more of the same“, doch die bisherige Bilanz spricht für Iger, der bestens mit der sehr speziellen Disney-Unternehmenskultur vertraut ist. Iger gilt als smarter, zurückhaltender Business-Mann, der sein Unternehmen eher team- und konsensorientiert leitet, als autokratisch zu regieren.

Igers erste Amtshandlung bestand darin, auf Versöhnungskurs mit dem Pixar-Chef Steve Jobs zu gehen und mit ihm gemeinsam Strategien zu entwickeln. So wurde unter Igers Führung Pixar Ende Januar 2006 Teil der Walt Disney Company. Durch die Fusion mit Pixar wurde Steve Jobs, dem Pixar zu 50,1 Prozent gehörte, mit ca. 7 Prozent stärkster privater Anteilseigner am Disney-Konzern. Er erhielt zudem einen Platz im Aufsichtsrat. Daraus resultiert eine enge Kooperation Disneys mit dem Apple-Konzern. Dies wirkt sich insbesondere auf das Angebot von Apples "iTunes-Store" aus, der auch über ein breites Angebot an Videos und Filmen der Disney-Studios verfügt. Laut Analysten-Meinung ergänzen sich beide Firmen hervorragend; Disney produziere die Inhalte, Apple die Werkzeuge, um die Inhalte zu erzeugen und zu vertreiben.

Deshalb trifft der Tod von Steve Jobs am 5. Oktober 2011 auch Disney hart. Seine visonären Ideen werden beiden Konzernen mit Sicherheit fehlen. Die Anteile von Jobs an Disney wurden an eine Stiftung überschrieben, die von seiner Witwe, Larene Powell Jobs, geleitet wird. Doch die enge Verzahnung der beiden Medienriesen geht weiter: Im November 2011 gab Apple bekannt, dass Steve Jobs Platz im Aufsichtsrat ausgerechnet mit Bob Iger neu besetzt wird. Der Disney-Boss deckte sich zudem gleich mal mit Apple-Aktien im Wert von einer Million Dollar ein.

Igers Gesamstrategie steht vor allem dafür, die Kernmarke "Walt Disney" zu stärken: So wurde Disneys weltweiter Filmverleih "Buena Vista International" im Herbst 2007 in "Walt Disney Studios Motion Pictures " umbenannt, da man „sämtliche Handelsmarken vereinheitlichen möchte“. Das Produkt Disney wird in den Vordergrund gerückt, alle Geschäftsbereiche sollen stärker zusammengeführt und zu einem Vermarktungszyklus über alle Vertriebsstufen hinweg gebündelt werden. Dazu zählt eine enge Verzahnung mit der Handelssparte "Consumer Products". Was nicht zum Kerngeschäft gehört, wurde verkauft, wie die lange Zeit so erfolgreiche Arthouse-Tochter Miramax.

Doch auch die Ära Iger wird bald enden: Zwar wurde sein Vertrag als CEO bis 2016 verlängert. Für diesen Zeitpunkt kündigte Iger aber bereits seinen Rücktritt aus dem operativen Geschäft an.


Dossier

Medienpolitik

Die neuen technischen und inhaltlichen Entwicklungen der digitalen Medien sind eine Herausforderung für Medienmacher, Publikum und Politik. Journalisten müssen beispielsweise immer mehr Informationskanäle beobachten und große Mengen an Daten auswerten. Für die Bürger können die Veränderungen in der Medienlandschaft zu einer stärkeren (politischen) Beteiligung führen und Medien werden genutzt, um für politische Belange Aufmerksamkeit zu erzeugen. Neue Entwicklungen wie soziale Medien oder das Internet der Dinge werden bezüglich des Daten- und Verbraucherschutzes kontrovers diskutiert. Das Dossier möchte Grundlagen zum Rundfunk- und Medienrecht vermitteln, die neuen Herausforderungen und Nutzungsmöglichkeiten aufzeigen und eine kritische Auseinandersetzung mit der sich ständig wandelnden Welt der Medien und der sie regulierenden Medienpolitik fördern.

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