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1.9.2012

Discovery Communications

Umsatz 2011: $ 4,235 Mrd. (€ 3,042 Mrd.)

Geschichte und Profil

Eine zwölfteilige Doku-Serie über die Kontinentalverschiebung auf der Erde? Eine Reportage über Eisberge in Neufundland? Ein sechzigminütiges Porträt über den altägyptischen Pharao Echnaton? Als am 17. Juni 1985 der Discovery Channel erstmals in den USA on Air ging, gab es nicht wenige TV-Insider, die ein längerfristiges Überleben des Spartenkanals angesichts eines solchen vergleichsweise anspruchsvollen Programms anzweifelten. Das Niveau der US-amerikanischen TV-Landschaft sei zu seicht, der durchschnittliche Zuschauer zu ungebildet und die werberelevanten Zielgruppen zu uninteressiert an Non-Fiction-Formaten, so die Sorgen der Experten.

Doch Discoverys erster leitender Geschäftsführer John Hendricks wusste, dass es unter den Zuschauern eine Zielgruppe gab, die bisher von der Werbewirtschaft nicht ausreichend angesprochen wurde: die Gruppe der so genannten LLL (lifelong learners). Diese, so Hendricks Kalkül, seien bis ins hohe Alter neugierig und wünschten sich Fernsehprogramme, die sie unterhalten und bilden sollten. Was auf dem amerikanischen Zeitschriftenmarkt in Form von National Geographic oder Scientific American bereits seit geraumer Zeit funktionierte – das Ansprechen eines naturwissenschaftlich und kulturell interessierten Nischenpublikums – sollte nun auch im Fernsehen funktionieren. Den Verantwortlichen des Discovery Channels war klar, dass sie mit ihrem Programm kein Massenpublikum erreichen konnten. Stattdessen konzentrierten sie sich auf besser gebildete und damit auch besser verdienende Amerikaner, die für werbetreibende Firmen interessant waren, deren Produkte zu dem Programm von Discovery passten: Technologie, Wissenschaft, Reisen.

Dennoch handelte es sich beim Launch des Discovery Channels um ein großes Fernsehexperiment. Niemand konnte so recht einschätzen, wie das Fernsehpublikum auf Discoverys Infotainment-Ausrichtung reagieren würde. 75 Prozent der auf Discovery ausgestrahlten Inhalte hatten amerikanische Zuschauer weder in Bezug auf Form noch Inhalt jemals zuvor gesehen. Wie konsequent der Sender in seinen Anfangsjahren das Ziel verfolgte, seinem Publikum etwas Neues zu bieten, zeigte sich beispielsweise im Frühjahr 1987. In der Endphase des Kalten Krieges strahlte Discovery unter dem Titel "Russia: Live From the Inside" für 66 Stunden das Signal des russischen Staatsfernsehen aus, um US-Amerikanern einen Einblick in die Vorgänge in der Sowjetunion zu ermöglichen.

Einer der Gründe für die relativ schnelle Etablierung des Discovery Channels war seine Verbreitung als Kabelkanal. Discovery war mit seinem Nischenprogramm wie gemacht für das US-Kabelfernsehen. Anders als herkömmliche Kabelsender forderte Discovery von den Kabelkonzernen für die Verbreitung seines Programms keine Gebühren. Die Verbreitung über die Kabelsysteme wurde durch das Selbstverständnis als hochwertiger Informationssender noch verstärkt. In Zeiten, in denen viele Kabelkanäle hauptsächlich auf gewalttätige oder pornographische Inhalte setzten, versprachen sich Kabelanbieter durch die Aufnahme des Discovery Channels in das Senderangebot einen Imagegewinn.

In den ersten 20 Jahren des Bestehens wurde der Discovery Channel sukzessive zu dem gleichnamigen Medienkonzern umgebaut, der heute global operiert und diverse weitere Kabelsender und Internetaktivitäten unter einem Dach vereint. So wurden zwischen 1985 und 2005 diverse Spartenkanäle gekauft oder eigens gegründet, die eine sinnvolle Ergänzung zum Discovery Channel darstellen sollten: The Learning Channel (1992), Animal Planet, Discovery Science, Discovery Kids, Discovery Civilization, Discovery Home and Leisure, Discovery Wings (alle 1996), Travel Channel (1997), Discovery Health Channel (1999), Fit TV (2003) und Discovery Lifestyle Networks (2004). Parallel dazu wurde die internationale Expansion vorangetrieben. 1989 wurde der Discovery Channel erstmals in Großbritannien ausgestrahlt; 1994 wurde der Schritt auf den lateinamerikanischen und asiatischen Markt gewagt; 1997 folgten Skandinavien und Mittel- und Osteuropa. Insgesamt wuchs die Zahl der Discovery-Zuschauer von 156.000 US-Amerikanern im Jahr 1985 auf 187 Millionen Menschen aus 146 Ländern im Jahr 2000.

Um diese Menge an Zuschauern konstant mit hochwertigen Inhalten zu versorgen, wurden Kooperationen mit anderen Medienhäusern vereinbart. Den Anfang machte 1998 ein Joint Venture mit der britischen BBC, 2002 wurde gemeinsam mit der New York Times Company der Discovery Times Channel gegründet. Seit 2006 unterstützt Discovery Communications Google bei seiner Google Earth-Suche mit Informationen und Bildern; 2008 wurde gemeinsam mit der US-Talkshow-Gastgeberin Oprah Winfrey OWN (The Oprah Winfrey Network) gegründet.

Als CEO John Hendricks 2004 das Zepter an seine langjährige Untergebene Judith McHale übergeben wollte, gestaltete sich das schwierig. Der Grund für die lange Dauer des Machtwechsels an der Führungsspitze war, dass mittlerweile drei verschiedene Unternehmen in Form der Discovery Holding Einfluss auf die Unternehmenspolitik ausüben konnten. Da Hendricks bereits 1986, ein Jahr nach Gründung des Discovery Channels, seine Kapitalreserven aufgebraucht hatte, sprangen andere Medienunternehmen in die Bresche und erwarben Anteile an Discovery. So sicherte sich John Malones Liberty Media einen 50-prozentigen Anteil, die Medienkonzerne Cox und Advance jeweils 25 Prozent. Erst 2007 wurde dieses Geflecht halbwegs entwirrt, indem der Cox-Anteil zurückerworben wurde (Cox erhielt dafür im Rahmen der millionenschweren Transaktion den Reisesender Travel Channel von Discovery). Die verbliebenen Anteilseigner einigten sich daraufhin auf die Gründung einer neuen, börsennotierten Aktiengesellschaft, die heute unter dem Namen Discovery Communications firmiert. John Malone konnte durch den Börsengang seine Investitionen und Anteile zu Geld machen und sicherte sich zudem noch einen Platz im Aufsichtsrat.

Waren die ersten 20 Jahre von Discovery durch Erfolg und stetige Expansion gekennzeichnet, kam es 2005/2006 zur ersten wirklichen Krise. Zwischen 2001 und 2005 sanken die Einschaltquoten des Discovery Channel in den USA um 30 Prozent. Auch die vielen Töchterkanäle des Discovery Networks flogen zu dieser Zeit aus der Rangliste der 20 Kabelkanäle mit den höchsten Zuschaueranteilen. Dieser Einbruch hatte mehrere Gründe. Zum einen hatte sich die Fernsehlandschaft im Vergleich zu den achtziger Jahren radikal verändert. Immer mehr Spartenkanäle und Doku-Formate rangen um die Gunst der Zuschauer. Insbesondere der 1997 gestartete Kabelsender National Geographic Channel (Nat Geo) machte Discovery zunehmend Marktanteile streitig. Zudem war spätestens seit Ende der 1990er Jahre eine allgemeine Qualitätssteigerung bei Serien-Formaten zu spüren, die es Non-Fiction-Angeboten wie Discovery zunehmend schwerer machten.

Ein Teil des Problems war jedoch auch das Programm von Discovery selbst. Formate mit geschichtlichem oder naturwissenschaftlichem Fokus wurden zunehmend durch seichtere Lifestyle-Sendungen ersetzt, die sich teilweise nur noch marginal von den Pendants der großen Networks unterschieden. Eine der kontrovers diskutierten Entscheidungen in der Amtszeit von Judith McHale war, die Zuschauererfolge von Discovery (etwa die Autoshow "American Chopper" oder "Trading Spaces" bei dem sich Nachbarn gegenseitig die Wohnungen renovieren) in Endlosschleifen den gesamten Tag auszustrahlen – was viele Zuschauer auf lange Sicht abschreckte.

Erst McHales Nachfolger David Zaslav erkannte dies und steuerte gegen. Zaslav diversifizierte das Programm wieder und konzentrierte sich auf die für Discovery wesentliche Zielgruppe der 28- bis 42-Jährigen – also auf Menschen, die Familien gründen, Haushalte aufbauen und vor allem Produkte kaufen. Analog dazu behandelten die Discovery-Formate zunehmend Themen wie Familie, Erziehung und die Verwaltung von Vermögen (Bestes Beispiel hierfür ist Discoverys quotenträchtigste Show "Cake Boss" über eine italo-amerikanische Familiendynastie von Kuchenbäckern in New Jersey). Zudem wurde mit der Verpflichtung des ehemaligen ABC-Nightline Anchors Ted Koppel eines der bekanntesten Nachrichten-Gesichter der USA eingekauft, um das journalistische Profil zu stärken.


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