28.9.2012 | Von:

Hörerwünsche an die Morningshows der bayerischen Lokalradios

BLM stellt Positionierungsstudie 2012 vor

Seit Mitte der 80er Jahre gibt es private Lokalradios in Bayern, jeden Morgen werden sie millionenfach eingeschaltet. Ein Erfolgsrezept für die Morningshow gibt es nicht, oft entscheidet das Bauchgefühl des Programmchefs. Teure Marktforschung wie die landesweiten Sender können sich die wenigsten Lokalradios leisten.

Die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) beauftragte deshalb im Frühjahr das ifak-Institut mit einer repräsentativen Untersuchung über Hörerwünsche an die Radio-Primetime. Damit liegen erstmals seit Jahren wieder valide Daten als Entscheidungshilfe für die Lokalradios in Bayern vor. Die Ergebnisse wurden den Lokalradiochefs jetzt in München vorgestellt.

Im Rahmen einer Podiumsdiskussion stellte die BLM Ende September ihre Positionierungsstudie 2012 für den bayerischen Lokalrundfunk vor.

Wenig überraschend: Nach der Musik ist das Lokale die zweitwichtigste Komponente für den Programmerfolg der Radios in Bayern. Mit einer entscheidenden Zusatzkomponente: Am Morgen will der Hörer auch regelmäßig über Deutschland und die Welt informiert werden, lokale Nachrichten allein, wie oft im Block bei den lokalen Radios zur halben Stunde ausgestrahlt, reichen offensichtlich nicht aus. Meldungen über Katastrophen, lokale und überregionale Politik rangieren ganz oben auf der Unverzichtbarkeitsskala der Themenauswahl. Sportmeldungen, Horoskope und Gewinnspiele halten die meisten der 3000 Befragten für verzichtbar. Von den Morgenmoderatoren erwarten die Hörer, dass sie glaubwürdig sind, freundlich und auf den Punkt moderieren.

Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse aus der Positionierungsstudie

Lokale Nachrichten sollten Deutschland und die Welt unbedingt beinhalten.
Die Hörer präferieren kurze Meldungen und möchten den Nachrichtensprecher als Anchorman haben, O-Töne in den Nachrichten halten viele für verzichtbar.
Der ideale Moderator hat in erster Linie journalistische Kompetenzen. Unterhaltsame Eigenschaften sind auch wichtig, polarisieren aber deutlich. Auf keinen Fall sollten Moderatoren affektiert und übertrieben freundlich klingen.
Bei Gewinnspielen ist das Risiko, Hörer zum Wegschalten zu bewegen, achtmal höher als die Wahrscheinlichkeit, dass sie dafür gezielt in das Programm einschalten.
Interaktionsmöglichkeiten via Internet oder Telefon sind morgens im Programm - zumindest derzeit noch - unbedeutend.
Horoskope in der Morgensendung erfahren den höchsten Ablehnungswert aller abgefragten Inhalte.

Bei Vorstellung der Studie haben wir uns unter den anwesenden Programmchefs, Marktforschern und Radioberatern umgehört: Was hat sie am meisten an den Ergebnissen der Studie überrascht?

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Die "BLM Positionierungsstudie 2012 - Höreranforderungen an die Radio-Primetime" basiert auf einer Online-Befragung von 3.035 Personen aus Bayern im März und April 2012. Die nach Alter und Geschlecht quotierte Stichprobe ist repräsentativ für die Internet nutzenden Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren im Untersuchungsgebiet. Das Handout der Studie gibt es auch als pdf.