Wissen und Eigentum

18.10.2006 | Von:
Klaus Goldhammer

Wissensgesellschaft und Informationsgüter aus ökonomischer Sicht

5. Marktversagen bei Informationsgütern – weitere Gründe

Externe Effekte: nicht marktfähige Auswirkungen der Information

Als externe Effekte bezeichnet man Auswirkungen ökonomischer Aktivitäten, welche im Tauschprozess am Markt nicht kompensiert werden, also nicht marktfähig sind. Das klassische Beispiel sind Umweltschäden. Wird bei einem Industriebetrieb etwa die Luft verschmutzt, hat dies diverse Effekte (zum Beispiel mehr Atemwegserkrankungen in der Region) auch auf Unbeteiligte, der Verursacher zahlt jedoch hierfür nicht.[19]

Auch bei Informationsgütern treten externe Effekte auf, Massenmedien etwa produzieren externe Effekte "in unüberschaubarer Fülle und Komplexität".[20] Diese können zum einen positiver Natur sein, das heißt sie sind gesellschaftlich erwünscht: So geht von dem breiten Medienangebot hierzulande ein positiver externer Effekt für die öffentliche Meinung aus: Umfassende und frei zugängliche Informationen sowie die große Medienvielfalt befördern den Prozess der öffentlichen Willens- und Meinungsbildung, in dessen Folge informiertere Entscheidungen, zum Beispiel bei Wahlen, getroffen werden können. In diesem Fall geht der gesellschaftliche Nutzen der Medieninformationen über den jeweiligen individuellen Nutzen für den einzelnen Zeitungsleser, Radiohörer und Fernsehzuschauer deutlich hinaus. Frei zugängliche Informationen sind ein konstituierendes Kernelement unserer demokratischen Gesellschaftsstrukturen.

Zum anderen können Informationsgüter aber auch negative externe Effekte hervorrufen. Beispielsweise wird einzelnen Medienangeboten (von so genannten "Kulturkritikern") unterstellt, dass sie zur "Verdummung" oder "Abstumpfung" der Gesellschaft beitragen würden. So wurde mit dem Aufkommen von Fernseh-Formaten wie Big Brother & Co quer durch die Medienlandschaft deren vermeintlich negativer Einfluss auf die Zuschauer diskutiert.[21]

Netzeffekte bei Informationsgütern

Medien haben zudem einen weiteren sozialen externen Effekt: Um in einer Gruppe Gleichgesinnter mitreden zu können, werden bestimmte politische Fernseh-Sendungen geschaut oder Magazine wie z. B. Spiegel oder Focus gelesen, was den wirtschaftlichen Wert des jeweiligen Gutes erhöht. In der Ökonomie wird dieses Phänomen als Netz(werk)-Effekt oder auch Netz(werk)externalitäten bezeichnet.[22] Netzwerk-Effekte stellen klassische ökonomische Gesetzmäßigkeiten quasi "auf den Kopf".[23] Normalerweise steigt der Preis eines Gutes mit dessen Knappheit. Liegen allerdings Netzwerk-Effekte vor, steigt der Wert eines Gutes mit dessen Verbreitung.

Dieses Phänomen lässt sich klassisch an Kommunikationsinfrastrukturen zeigen, etwa am Telefon. Der Wert eines einzelnen Telefons ist relativ gering. Da niemand anders eines besitzt, kann der stolze Besitzer des ersten Apparates folglich niemanden anrufen und auch nicht angerufen werden. Jeder zusätzlicher Apparat im Markt hingegen steigert den Wert jedes einzelnen Telefons, da die Nutzungsmöglichkeiten mit jedem neuen potentiellen Gesprächspartner überproportional steigen. Da diese Effekte gewünscht waren, investierte der Staat im vergangenen Jahrhundert sehr viel Geld in Telefon- und Fernsehkabelnetze.

Meritorik: erwünschter Informationskonsum

Wir leisten uns also auch informativen Luxus, denn zum Teil gelten Informationsprodukte als so genannte meritorische Güter: Kennzeichnend für diese Güterart ist, dass sie von den Menschen nicht in dem Maße nachgefragt wird, wie es gesellschaftlich und/oder politisch erwünscht ist.[24] Um dieses scheinbare Missverhältnis zu korrigieren, werden die Konsumvorlieben der Verbraucher durch regulierende Maßnahmen beeinflusst und gelenkt, die Menschen werden sprichwörtlich "zu ihrem Glück gezwungen". Der Schulunterricht ist ein klassisches Beispiel für ein meritorisches Gut.

Auch aus diesem Grunde unterhält man im Land der Dichter und Denker eine vergleichsweise große Zahl von Theater- und Opernhäusern, die ohne Querfinanzierung aus den Staatskassen allein aus den Eintrittskartenverkäufen nur schwer überleben würden oder eben drastisch teurer sein müssten: Ein Besuch der Deutschen Oper in Berlin kostet beispielsweise je nach Aufführung und Tag zwischen 13 und 90 Euro. In der Spielzeit 2002/03 bezuschusste das Land Berlin jede Eintrittskarte mit 183 Euro.[25] Ohne derartige Subvention würde die Kultureinrichtung demnach bis zu 273 Euro für einen Opernbesuch verlangen müssen, wie dies in den USA zum Teil auch der Fall ist. Wer könnte und würde sich dieses kostspielige Kultur-Vergnügen hierzulande noch leisten? Um einkommensschwächeren Gesellschaftsschichten den Zugang zur gesellschaftlich als wichtig erachteten Hochkultur (Meritorik!) zu ermöglichen, wird der Eintrittspreis aus diesem Grund heruntersubventioniert.[26]

Auch in anderen Medienbereichen finden sich meritorische Produkte. So besitzt beispielsweise der öffentlich-rechtliche Rundfunk meritorische Gütereigenschaften. Aufgrund seines gesetzlichen Auftrages soll er die Elemente Information, Bildung und Unterhaltung in seinem Fernseh- und Radio-Programm berücksichtigen; als maßgebliche Finanzierungsquelle stehen ihm dafür die Rundfunkgebühren zur Verfügung. Außerdem werden Zeitungen und Bücher vom Finanzminister (noch) als meritorische Güter betrachtet. Um den Konsum zu erhöhen, werden sie indirekt (über einen niedrigeren Mehrwertsteuersatz) subventioniert.

Problem der Qualitätsbewertung: unklarer Nutzen von Information

Der Nutzen von Informationsgütern ist sehr schwer zu bewerten, wenn überhaupt, dann erst im Nachhinein. Klassisch beschreibt dies Arrows Informationsparadoxon: Ein Konsument kann den Wert einer Information nicht beurteilen, bevor er sie kennt. Kennt er sie aber, um sie zu beurteilen, muss er sie nicht mehr kaufen.[27] Sowohl für den Hersteller als auch für den Konsumenten ist letztlich höchstens erst nach der Nutzung klar, ob es sich auch tatsächlich gelohnt hat, beispielsweise ein Buch zu schreiben bzw. es zu lesen oder einen Film zu produzieren bzw. ihn zu anzuschauen. Hinzu kommt bei Informations- und Nachrichtenprodukten, dass der Konsum Vertrauen in die Person des Informationsproduzenten voraussetzt. Im Fall einer Nachrichtensendung geht der Fernsehzuschauer davon aus, dass deren komplexer Inhalt vollständig und umfassend recherchiert wurde. Er ist kaum in der Lage, die Qualität einer Sendung (im Sinne von Richtigkeit und Vollständigkeit) unabhängig zu beurteilen.[28]

Informationsprodukte sind hinsichtlich ihrer Nutzenbewertung also immer Erfahrungsgüter, weil man sie erst nutzen muss, bevor man sie einordnen kann. Bei Informations- und Nachrichtenprodukten spricht man zudem von Vertrauensgütern, weil vieles, was berichtet wird, von den Rezipienten nur mit großen Mühen hinterfragt oder überprüft werden kann.

Da der persönliche Nutzen von Informationsgütern aber erst nach dem jeweiligen Konsum bewertet werden kann, bergen sie große Risiken: Dies gilt sowohl für die potentielle Zeitverschwendung und Frustration von enttäuschten Verbrauchern als auch von realen (Umsatz-)Verlusten für die Anbieter und Produzenten von Medienprodukten. Der Kunde muss erst lernen, ob ein Informationsgut einen tatsächlichen Wert für ihn beinhaltet und ob es sich lohnt, Zeit mit dem jeweiligen Produkt – Buch, Zeitung, Film, Radiosendung, Internetangebot etc. – zu verbringen. Ist er einmal überzeugt, konsumiert er dieses Gut (vermutlich) gerne wieder und ist bereit, den verlangten Preis dafür zu bezahlen. Ist der Konsument von einem Medienprodukt aber enttäuscht, wendet er sich schnell von ihm ab, denn der vielfältige Markt hält für ihn mindestens eine Alternative bereit. Jedoch bedeutet die erneute Auswahl eines passenden Informationsgutes wiederum Aufwand. Insbesondere in der Phase der Suche ist der Verbraucher vielfach auf Rat in Form von Werbung oder Mund-zu-Mund-Propaganda angewiesen, um sich zu orientieren und eine Entscheidung treffen zu können.

Auch Schwierigkeiten in der Bewertung des Nutzes können zu Marktversagen führen. Akerlof hat dies klassisch am Beispiel des Gebrauchtwagenmarktes beschrieben[29] (und dafür den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften erhalten): Käufer von Gebrauchtwagen können die Qualität schwer beurteilen. Da im Markt sowohl gute als auch schlechte Wagen angeboten werden und die Käufer nicht wissen, ob der, den sie kaufen, gut oder schlecht ist, sind sie nicht bereit, den Preis zu zahlen, den sie für einen guten zahlen würden. Anbieter von guten Wagen sind nicht bereit, ihre Wagen unter Wert zu verkaufen und werden so aus dem Markt gedrängt, bis nur noch schlechte Wagen übrig sind und der Markt zusammenbricht.

Da auch die Qualität von Informationen nur schwer zu beurteilen ist, verhielte es sich auf dem Markt für Informationsgüter ähnlich, wenn nicht andere Formen der Finanzierung gefunden werden. Außerdem kann über Marken Vertrauen aufgebaut werden, die somit als Institution die mangelnde Marktfähigkeit der Information ausgleichen. Ein Beispiel ist die Marke "F.A.Z.": Während der Konsument kaum die Qualität einer exklusiven Hintergrundgeschichte beurteilen kann, hat sich bei vielen Konsumenten durch eine vermeintlich hohe Qualität vieler bisher konsumierter Artikel ein Vertrauen gebildet, welches über die Marke auf aktuell vorliegende Artikel übertragen wird.[30]


[19] Die so genannte Ökosteuer ist ein Versuch, dieses Marktversagen über Steuern auszugleichen. Aktuell wird über den Handel mit Emissionszertifikaten versucht, auch hier eine Marktfähigkeit herzustellen.
[20] Heinrich (2001), S. 95.
[21] Externe Effekte von Informations- und Medienprodukten lassen sich außerdem nach ihren finanziellen, psychologischen und technologischen Wirkungen unterscheiden.
[22] Vgl. Zerdick u. a. (1999).
[23] Ebd.
[24] Demeritorische Güter (z. B. Alkohol) werden stärker nachgefragt, als es gesellschaftlich erwünscht ist. Hier zielen die Eingriffe darauf ab, dass der Konsum reduziert wird, denkbar sind zum Beispiel staatliche Kampagnen oder Steueraufschläge gegen das Rauchen.
[25] Miller (2005).
[26] Es gehört zu den abstrusen Randerscheinungen der Subventionspolitik, dass gerade Opernbesucher zumeist zu den besser verdienenden Schichten gehören, die sich vermutlich durchaus auch einen deutlich teureren Opernbesuch leisten könnten. Ergo zahlt die Allgemeinheit und damit vor allem auch der Geringverdiener für die meritorischen Präferenzen der Besserverdiener.
[27] Arrow (1971), S. 148).
[28] Auch in der Wissenschaft ist die Beurteilung der Qualität von Informationsgütern hochgradig umstritten.
[29] Vgl. Akerlof (1970).
[30] Gerade bei Kinofilmen ist dieser Umstand ein immer wiederkehrendes Problem. Kinofilme sind überwiegend Unikate. Außer bei so genannten Sequels, den Folgefilmen (Spiderman 2, Spiderman 3 usw.) oder Serien wie den James Bond-Filmen, die wiederum Marken sind, werden stets völlig neue Geschichten und Bilder gezeigt. Doch Filmproduzenten wie Zuschauer wissen vorher nicht, welcher Film es wirklich lohnt, angeschaut zu werden. Die Forschung hat herausgefunden, dass vor allem die Empfehlung von Freunden ein wichtiger Faktor für die Auswahlentscheidung ist. Nun haben die Produzenten die Möglichkeit, sehr viel Werbung für einen neuen Film zu machen. Das Risiko: investieren sie hohe Summen in das Marketing, kommen in den ersten ein bis zwei Wochen sehr viele Zuschauer aufgrund der Werbung und schauen den Film an. Finden diese den Film aber nicht gut und berichten all ihren Freunden und Bekannten, dass der kürzlich gesehene Film langweilig oder schlecht sei, ist der Film trotz oder gerade wegen der intensiven Werbemaßnahmen noch schneller ein noch teurerer Flop als ohne Marketing.


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