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Wissen und Eigentum

18.10.2006 | Von:
Klaus Goldhammer

Wissensgesellschaft und Informationsgüter aus ökonomischer Sicht

6. Mehrfachnutzung von Informationsgütern im Medienbereich

Die Wettbewerbssituation auf dem Medienmarkt hat sich durch gesellschaftliche, wirtschaftliche und technologische Entwicklungen in den vergangenen Jahren spürbar verändert und verschärft. Alle Teilbereiche der Medienindustrie sind praktisch von einer Erweiterung und Ausdifferenzierung des Angebotes geprägt.
Abb. 5: Methoden der Mehrfachnutzung von InhaltenAbb. 5: Methoden der Mehrfachnutzung von Inhalten (© bpb)
Um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu bleiben, überlegen viele Medienunternehmen, wie sie vorhandene Inhalte besser nutzen können. Dazu wird gerade in Zeiten von immer mehr Trägermedien versucht, vorhandene Inhalte mehrfach zu verwenden. So haben sich zum Beispiel in der Buch-, Film- und Musikbranche aber auch im Segment der Internet-Anbieter recht ausgefeilten Verwertungs-Methoden etabliert: Das Windowing, das Versioning und das Prinzip der Individualisierung sind mögliche Strategien.

Windowing

Beim Windowing oder auch Verwertungskettenkonzept wird ein einmal fertig gestelltes Medienprodukt wie beispielsweise ein Spielfilm dem Verbraucher (marktseitig) auf unterschiedlichen Kanälen mit zeitlicher Verzögerung angeboten. Die genau aufeinander abgestimmten Verwertungsmöglichkeiten werden dabei als "Profit Windows" (dt. Gewinn-Fenster) bezeichnet, wobei sich die Staffelung zum einen nach dem möglichen Ausschluss von Konsumenten richtet, also optimaler Ausschluss bis unmöglicher Ausschluss. Zum anderen orientiert man sich an der damit verbundenen Preisabstufung, denn die Erlöse der einzelnen Verwertungsstufen variieren stark. Sie sind beim Kino am höchsten, da tatsächlich auch jeder Zuschauer für den Konsum zahlt.

Zunächst wird ein Film exklusiv einem möglichst breiten Kinopublikum präsentiert, die Premiere war (zumindest vor dem Internet-Zeitalter) die erste öffentliche Vorstellung des Films. Im Kino ist das bereits beschriebene Ausschlussprinzip voll durchsetzbar, denn nur wer eine Kinokarte kauft, kommt in den Genuss des Spielfilms. Mit genau definierten zeitlichen Abständen wird das gleiche Informationsprodukt dann in den weiteren Gliedern der Verwertungskette gezeigt: Zunächst steht der Film als DVD oder Video in Videotheken zum Verleih bzw. in Fachgeschäften zum Verkauf bereit. In einem weiteren Schritt erfolgt die Ausstrahlung im Pay-TV, das frei empfangbare nationale und später auch lokale werbefinanzierte Fernsehen bildet das vorläufig letzte Glied in der Verwertungskette.
Abb. 6: Die Verwertungsstufen eines Spielfilms – Das Windowing (Schema-Darstellung).Abb. 6: Die Verwertungsstufen eines Spielfilms – Das Windowing (Schema-Darstellung). (© bpb)
Wichtige Voraussetzung für das Gelingen des Windowing sind die unterschiedlichen Bedürfnisse der Zuschauer nach aktuellen Filmen. So will ein Teil des Publikums beispielsweise den neuesten Film vom Produzenten Steven Spielberg sofort nach Erscheinen im Kino sehen und zahlt dafür gern den jeweiligen Eintrittspreis, andere können sich gedulden bis das Medienprodukt auf Video bzw. DVD erhältlich ist und weitere geben sich mit der viel späteren aber "kostenlosen" Ausstrahlung im werbefinanzierten TV zufrieden. Wenn der Film begeistern konnte, sieht man ihn sich auch ein zweites oder drittes Mal im gleichen oder in einem anderen "Window" an. Außerdem nimmt innerhalb der so genannten Verwertungskaskade das Interesse an dem Informationsprodukt im Zeitverlauf ab. Einen Kinofilm sehen zum Beispiel drei Viertel der Besucher in den ersten sechs Wochen nach der Uraufführung.[31]

Ähnlich wie die Filmwirtschaft arbeitet der Buchhandel mit gebundenen Büchern und Taschenbüchern: So lange ein Buch in den Bestseller-Listen rangiert und somit die teurere gebundene Ausgabe ihre Käufer findet, wird sich der Verlag hüten, das Werk in einer günstigen Taschenbuchausgabe heraus zu geben. Erst wenn der Umsatz-Zenit des gebundenen Buches überschritten ist, wird ein Taschenbuch aufgelegt, um andere Käuferschichten, die wegen des hohen Preises für das gebundene Buch länger warten wollten oder mussten, auch noch abzuschöpfen.

Innovationen und neue Technologien bei Informationsprodukten

Innovationen bringen, wie bereits erwähnt, neben Chancen vielfach auch Risiken für die Produzenten von Informationsprodukten mit sich, die sich auf die Refinanzierung der jeweiligen Güter auswirken können. Beispielsweise wird die dargestellte Verwertungskette im Fall der Filmwirtschaft durch das illegale Mitfilmen während einer Kinopremiere und die Verbreitung der Film-Kopie im Internet erheblich gestört.

Auch die Musikindustrie leidet seit einigen Jahren unter dieser Entwicklung. Tonträger werden immer weniger gekauft, CDs werden zum Leidwesen der Branche mehrfach gebrannt, illegale Musik-Downloads (MP3) erfreuen sich insbesondere bei jungen Nutzern größter Beliebtheit. Die Antworten der einheimischen Musikbranche auf die digitalen Veränderungen ließen trotz deutlicher Umsatzeinbußen im Bereich der Tonträger – mehr als 30 Prozent von 1999 bis 2003 [32] – lange Zeit auf sich warten. Sie profitiert heute kaum noch von den neuen Technologien.
Abb. 7: Innovationen und Tonträgermarkt.Abb. 7: Innovationen und Tonträgermarkt. (© bpb)
Das Spannende hierbei ist, dass die Musikindustrie über nahezu 100 Jahre es stets verstanden hatte, die technologischen Lebenszyklen eines Tonträgers auszureizen und immer neue (physische) Tonträger einzuführen, die den Umsatz der Branche weiter nach oben trugen: So konnte der langsam absinkende Umsatz mit Vinyl-Platten durch die Einführung von Musik-Cassetten (MC) und später durch CDs nicht nur verbessert, sondern immer weiter gesteigert werden. Wo der Buchhandel nur zwei Preisdifferenzierungsmöglichkeiten hatte (gebundene Ausgabe vs. Taschenbuch), verfügte die Tonträgerbranche über zahlreiche Formen: Singles und Alben, LPs, MCs und CDs.

Doch die Tonträgerbranche verschläft das Potenzial der Digitalisierung. Eine neue, völlig andere, so genannte. "disruptive" Technologie [33] wie das MP3-Format kam Ende der 1990er Jahre auf und die Musikindustrie lehnte dieses unbekannte und unkontrollierbare Medium rundweg ab. Nicht so die Nutzer, die sich zu Hauf im Internet gegenseitig mit Musik belieferten und die Bequemlichkeit des scheinbar kostenlosen Downloads schätzten. Statt diese neue Form des nicht-physischen Tonträgers offensiv zu nutzen und neue Formen der Umsatzoptimierung (durch das so genanntes Versioning) zu erschließen, versuchte die Musikindustrie lange Zeit die Augen zu verschließen vor der Wirklichkeit ihrer Konsumenten.

Versioning

Erfahrene Hersteller von digitalen Informationsprodukten nutzen hingegen die Möglichkeiten, die sich ihnen in einer digitalen Welt bieten: Sie nutzen unterschiedliche Versionen eines einzigen Datensatzes. Damit lehnt sich das Versioning an das Prinzip der Produktdifferenzierung an, das in der Konsumgüterindustrie eine altbekannte Strategie ist. So existieren beispielsweise Waschmittel für Feines, Buntes, Wolle, Weißes, Schwarzes etc. Dem Erfindungsreichtum sind in diesem Segment keine Grenzen gesetzt.

Während also beim Windowing das Informationsprodukt weitestgehend unverändert chronologisch die Verwertungskette durchläuft, stehen beim Versioning (dt. Versionierung) verschiedene Produktvarianten innerhalb einer Verwertungsstufe zeitgleich zur Verfügung. Durch die unterschiedliche Bündelung vorhandener (digitaler) Inhalte und die Veränderung charakteristischer Eigenschaften des Informationsgutes wird versucht, den vielfältigen Ansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden und damit unterschiedliche Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen.

Das Versioning bietet dem Medienunternehmer die Möglichkeit, seine Produktlinie zu differenzieren, zu erweitern und für alternative Produktvarianten unterschiedliche Preise zu verlangen. Modifikationen von Informationsgütern sind hinsichtlich der drei zentralen Dimensionen Zeit, Quantität und Qualität denkbar, wobei mögliche Varianten in hohem Maße vom jeweiligen Informationsprodukt abhängen:

Im Bereich "Online-Finanzinformation" kommt Versioning hinsichtlich der Aktualität oder Qualität der digitalen Inhalte zum Einsatz. Professionelle Nutzer sind auf erstklassige und vertrauenswürdige Echtzeit-Informationen zu den Geschehnissen auf den weltweiten Finanzmärkten angewiesen und auch bereit, einen höheren Preis dafür zu entrichten. Privat-Anleger nehmen hingegen eine zeitliche Verzögerung der Informationen in Kauf, wenn der Preis entsprechend günstiger ist. So bedienen sich Banken und Börsenmakler bei einem kostenpflichtigen Informationsdienst wie Bloomberg, während viele Privatanleger lieber auf frei verfügbare Informationen im Internet zugreifen.[34]
Tab. 1: Mögliche Ansatzpunkte des Versioning.Tab. 1: Mögliche Ansatzpunkte des Versioning. (© bpb)
Auch im Zeitschriftenmarkt findet das Prinzip des Versioning verstärkt Anwendung. Beispielsweise werden Computerzeitschriften in Abhängigkeit von der jeweiligen Ausstattung – keine Zugabe, mit CD oder DVD – zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Produktvariationen basieren hier auf dem jeweiligen Zusatznutzen für den Käufer (Quantität).

In einem anderen Fall bieten diverse Bilddatenbanken im Internet gratis bzw. kostengünstig Fotos in geringer Bildqualität an, die man zum Beispiel zur eigenen Websitegestaltung nutzen kann. Will man aber zu einem späteren Zeitpunkt die Bilder für die Herstellung eines Unternehmens-Prospektes verwenden, muss man für die jeweiligen Fotos bzw. für die entsprechenden Datensätze – in deutlich höherer, druckfähiger Auflösung – die Bildrechte erwerben und den geforderten Preis zahlen. Hier variiert das gleiche Produkt hinsichtlich der Qualität. Obwohl letztlich ein einziger Datensatz vorhanden ist, werden durch die Versionierung in Hinblick auf die Bildauflösung unterschiedliche Zahlungsbereitschaften bei den Kunden bedient.[35]


[31] Zudem wird das Kulturgut aufgrund der vergleichsweise hohen Nutzungskosten oft nur einmal konsumiert. Vgl. Kiefer (2001), S. 307.
[32] Die Umsätze gingen von 1999 bis 2003 von 2 648 Mio. Euro auf 1 816 Mio. Euro zurück. vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e. V.: "Jahrbuch 2004". File-Sharing ist jedoch nicht die einzige Ursache hierfür.
[33] Disruptive Technologien zeichnen sich dadurch aus, dass dadurch aus, dass sie zunächst den herkömmlichen Technologien unterlegen zu sein scheinen, aber das Potenzial haben, bei niedrigeren Preisen eine höhere Leistung zu erbringen. Für Anbieter traditioneller Technologien bergen sie ein hohes Gefahrenpotenzial. Vgl. hierzu Christensen (1997).
[34] Vgl. Zerdick u. a. (1999), S. 188. Beispielsweise bestand das Angebot des US-Unternehmens PAWWS Financial Network aus (teuren) Finanzinformationen in Echtzeit und mit 20 Minuten Zeitverzögerung zum günstigeren Preis.
[35] Mitte 2005 haben auch verschiedene Tonträger-Unternehmen versucht, ihre CDs in verschiedenen Versionen zu verkaufen: Zwischen 9,99 Euro und 16,99 Euro kosten die CDs, gänzlich ohne Booklet, mit Booklet und als aufwändige Special-Edition wird die gleiche Musik in ihrer Präsentationsform versioniert. Zum Teil verkauften sich, so die ersten Erfahrungen, sogar die teuren Spezialausgaben besser als die günstigen CDs.


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