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Wissen und Eigentum

12.3.2010 | Von:
Johann Čas, Walter Peissl

Datenhandel – ein Geschäft wie jedes andere?

3. Datennutzung

Im vorangegangenen Kapitel wurde dargestellt wie Datensammlungen entstehen – nun soll geklärt werden, wozu sie gebraucht werden und warum sie als wertvolle Ressource hoch geschätzt werden. Ihr tatsächlicher Wert lässt sich jedoch nicht eindeutig angeben. Der Wert desselben Datensatzes kann für zwei Unternehmen völlig unterschiedlich groß sein. Einem jungen Unternehmen, das seinen Kundenstock erst aufbauen muss, wird eine Adresse, angereichert um einige Daten, wie etwa Einkommen, Lebensalter, Schulbildung etc. wesentlich mehr wert sein, als einem Unternehmen, bei dem dieselbe Person bereits Stammkunde ist.

Wozu Daten gebraucht werden

Grundsätzlich lassen sich wirtschaftliche Vorteile sowohl über die Kostenseite (Einsparungen) wie auch über die Einnahmenseite (Umsatzsteigerung) erzielen. Für beide Strategien spielen möglichst genaue Daten als Entscheidungsgrundlage eine wichtige Rolle.

In vielen Bereichen des Handels stellen Lagerhaltung und aufwendige Logistik vom Wareneinkauf bis zum Versand an die Konsumentinnen und Konsumenten einen wesentlichen Kostenfaktor dar. Dementsprechend birgt eine Optimierung in diesem Bereich ein beträchtliches Einsparungspotenzial. Dazu benötigen Unternehmen detailliertes Wissen über ihre Kunden und deren Einkaufsverhalten. Daten über die regionale Verteilung der Nachfrage und andere sozio-ökonomische Grunddaten können aus den bisherigen Geschäftsbeziehungen gewonnen werden bzw. von Adresshändlern oder Adressvermittlern, so genannten List Brokern, zugekauft werden. Kenntnisse über das Einkaufsverhalten sind eine Grundvoraussetzung für Planungen in diesem Bereich.

Ein noch höheres wirtschaftliches Potenzial bergen aber aktive Strategien, die darauf abzielen, das Einkaufsverhalten zu beeinflussen. Wenn ein Web-Shop zum Beispiel bei der Auswahl eines bestimmten Produktes den Konsumentinnen und Konsumenten ähnliche Produkte als Zusatzservice anbietet, so werden dadurch zweierlei Ziele verfolgt: Erstens soll über dieses gesteuerte Angebot ein Kaufimpuls ausgelöst und die Konsumentinnen und Konsumenten animiert werden, noch eine zweites Buch oder eine weitere CD zu bestellen. Zweitens – und wohl nicht weniger wichtig – steht dahinter die Überlegung, Produkte, die auf Lager liegen, möglichst rasch wieder umzuschlagen und so die Lagerkosten zu minimieren. Wenn eine derartige Strategie greift, gewinnt ein Unternehmen durch die Kenntnis des Einkaufsverhaltens auch wichtige Informationen für die Steuerung des eigenen Einkaufs und der Lagerhaltung. Durch dieses neue "Service-Angebot" kommt es also zu einer Manipulation des Kaufverhaltens der Konsumentinnen und Konsumenten, die sowohl Kostensenkung als auch Umsatzsteigerung zum Ziel hat. Ein sehr bekanntes Beispiel für diese Praxis sind Hinweise wie "Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch diese Bücher gekauft: (...)" beim Online-Händler Amazon.

Diese Strategien, die sich der Steuerung des Einkaufsverhaltens mit dem Ziel der Umsatzsteigerung verschrieben haben, sind nicht nur für die Unternehmen wahrscheinlich bedeutender, sondern auch für die Konsumentinnen und Konsumenten offensichtlicher und leichter durchschaubar. Die Unternehmen stehen vor dem Problem, dass sich das weltweite Angebot an Waren und Dienstleistungen merklich angleicht, Produkte werden austauschbar und durch die Globalisierung der Informationskanäle (Internet) wird auch die Preisdiskriminierung zunehmend erschwert. In einer derartigen Situation versuchen viele Unternehmen durch "One-to-one" Marketing eine (Wieder-)Herstellung von Vertrautheit, wie sie einst beim "Greißler ums Eck"[11] zu finden war. Diese ist allerdings eine "Scheinvertrautheit", denn was der Greißler früher alles über seine Kunden wusste, hatte er meist aus persönlichen Gesprächen, aus eigener Wahrnehmung und oft auch dem Tratsch der Umgebung sowie Mitteilungen von Nachbarn entnommen. Er war aber immer involviert, lebte im selben Ort und konnte die Informationen in ihrem Kontext beurteilen. Neue automatisierte Datengewinnung ist entpersonalisiert, kennt die Menschen nicht und kann dementsprechend nur eine "Quasi-Vertrautheit" erzeugen. Die zentrale Bemühung im globalisierten Wettbewerb ist es, durch "persönliche" Nähe hervorzustechen und so einen Wettbewerbsvorteil zu erhalten. Das Zauberwort der letzten 20 Jahre dazu ist CRM. Customer Relationship Management (CRM) ist der englische Begriff für die Verwaltung von Kundenbeziehungen. Kundenansprache und Kundenbindung nehmen einen immer höheren Stellenwert ein. Daher werden sämtliche Daten von Kunden und alle Transaktionen mit diesen Kunden in Datenbanken gespeichert. Diese Daten werden integriert und aufbereitet, so dass im Unternehmen an jeder Stelle diese Daten in der passenden Zusammenstellung zur Verfügung stehen.[12] Die wichtigsten Aufgaben innerhalb des CRM sind Akquisition (Kundengewinnung), die Kundenbindung (Bestandskundenpflege) und die Kundenrückgewinnung. Gemäß der so genannten 80/20 Regel bringen 20 % der Kunden 80 % Gewinn. Diese "guten" Stammkunden sind zu halten, denn sowohl die Gewinnung von Neukunden als auch die Rückgewinnung von abtrünnigen Altkunden kosten wesentlich mehr.[13] Im CRM und im "One-to-One"-Marketing soll den Kunden das Gefühl einer persönlichen Betreuung vermittelt werden mit dem Ziel, die Kundenbeziehung zu verstetigen und zur Umsatzsteigerung beizutragen.

Ein weiterer Aspekt der Datennutzung ist die direkte Verwertung von Daten. In diesem Fall dienen sie weniger der Optimierung der Kundenbindung oder der Angebotsgestaltung. Die Daten selbst sind der Rohstoff, der Umsatz erzeugt. Alle Konsumenten kennen den vor Werbezusendungen überquellenden Postkasten. In der realen Welt kann man sich durch Eintragung in "Robinson-Listen" oder durch Aufkleber am Postkasten dagegen wehren. In der virtuellen Welt des Internets hingegen hat dieses Phänomen unglaubliche Ausmaße angenommen und der Schutz davor fällt zunehmend schwerer. Der Zusatzaufwand für Spam-Filter oder Virenschutzprogramme trifft vor allem Konsumentinnen und Konsumenten, aber auch Unternehmen leiden, wenn ihre Kommunikation beeinträchtigt wird. Schätzungen gehen davon aus, dass mittlerweile 60 bis 90 % aller weltweit versandten e-Mails so genannter Spam[14] sind.[15] Den Spammern stehen Adresslisten zur Verfügung, die üblicherweise in Blöcken von einer bis etwa fünf Millionen Adressen angeboten werden. Dabei schwankt der Preis erheblich. Pro Million Adressen werden 1 bis 25 US $ verlangt. Die Erlöse auf der Einkommensseite liegen zwischen 1 und 50 US $ pro Tausend Klicks bzw. zwischen 12 bis 16 US $ pro echtem Kontakt oder erfolgter Anmeldung. Um einen Monatsumsatz von 2 000 US $ zu erzielen, muss ein Spammer im günstigsten Fall 40 000 erfolgreiche "Landings" (das heißt, die Empfänger der Mails müssen dem angebotenen Link anklicken) zustande bringen. Das bedeutet bei einem Versand von 10 Millionen Mails eine Antwort-Rate von 0,04 Prozent. Dem Umsatz von 2 000 US $ stehen Kosten von etwa 675 US $ gegenüber.[16]

Für viele Nutzer und Nutzerinnen des WWW ist diese Art von Belästigung einfach nur ärgerlich, bedenkt man aber die kumulierte – verlorene – Arbeitszeit, die notwendig ist, um unerwünschte Mails auszusortieren und vom Server zu löschen, ergibt sich durchaus auch ein gesamtwirtschaftlich relevantes Problem. Bei zukünftig weltweit etwa 400 Millionen Internetteilnehmern ergäbe das Herunterladen der Werbe-E-Mails unter Zugrundelegung des derzeitigen technologischen Entwicklungsstandes allein auf Seiten der User Gesamtausgaben in Höhe von etwa 10 Milliarden Euro.[17] Wenngleich sich in dieser Schätzung der "derzeitige technologische Entwicklungsstand" noch auf langsame, nicht pauschal abgerechnete Modemzugänge zum Internet bezieht, so zeigt sich doch, dass alleine die Kosten für den Datentransfer relevante Größen erreichen. Der der obigen Kalkulation zugrunde liegende Wert von 25 € pro Jahr und Nutzer dürfte aber auch noch heute einen eher an der Untergrenze liegenden Betrag bei der Nutzung von E-Mail-Diensten über mobile Endgeräte darstellen.

Handel mit Daten

Die Mechanismen, die Daten wertvoll machen, sind recht klar, was aber sind Daten tatsächlich wert? Um diese Frage näher betrachten zu können, muss zuerst geklärt werden, was man unter dem Wert von Daten versteht. Daten können manchmal beliebig oft benutzt werden, ohne an Wert zu verlieren, in anderen Fällen kann ihr Wert eben darin bestehen, dass man exklusiven Zugang zu bestimmten Information besitzt. Oft sehr hohen Kosten für die Gewinnung von Daten stehen sehr geringe Kosten für deren Vervielfältigung oder Verbreitung gegenüber. Die individuelle Wertschätzung von persönlichen Daten ist ebenfalls unterschiedlich.

Es ist daher nicht möglich, allgemein gültige Angaben zum ökonomischen Wert von Daten zu machen. Man kann aber sehr wohl aus einzelnen Beispielen Schlüsse ziehen, in welcher Bandbreite sich die Preise für persönliche Daten bewegen. Abgesehen von Kundenbindungsprogrammen, in denen man als Gegenleistung für die Weitergabe von personenbezogenen Daten Rückvergütungen in Form von Bargeld, Gutscheinen oder Bonusmeilen bekommt, gibt es derzeit nur wenige Möglichkeiten für Konsumentinnen und Konsumenten, ihre eigenen Daten zu verkaufen – also einen Preis erzielen zu können, den sie dann für sich "bewerten".

Bei der konkreten Wertzuschreibung von Kundendaten ist man zumeist auf Schätzungen angewiesen. Diese unterliegen einer großen Spannbreite: manche Autoren gehen von einem Wert von etwa 30 € für Kundenadressen aus,[18] andere wiederum sehen viel höhere Zahlen. So wurden die durch systematisches Tracking gesammelten Datensätze von 260 000 Kundinnen und Kunden des in Konkurs gegangenen Internet-Spielzeugladens Toysmart als das größte noch aktivierbare Kapital des Unternehmens angesehen. "Jeder Kundeneintrag wurde mit einem Wert von 500 US-Dollar geschätzt."[19] Mit jeder Zusatzinformation steigt der Wert kundenspezifischer Daten. Wo offen mit Daten gehandelt wird, lässt sich auch ein Preis eruieren. Was Daten in den USA wert sind, lässt sich leicht mit dem Data Calculator ausfindig machen. Hier kann man unterschiedliche Datenkategorien angeben und bekommt den im Jahr 2003 jeweils gängigen Marktpreis in den USA dafür genannt. So ist zum Beispiel die typische Abfrage einer Mobilkommunikationsfirma, die die Adresse, das Geburtsdatum, die Telefonnummer, die Sozialversicherungsnummer und die Führerscheinnummer enthält, nach diesen Berechnungen 13,75 US $ wert. Besonders wertvoll sind gemäß diesen Angaben Daten aus dem persönlichen militärischen Akt (35 US $) und Daten über erlittene Konkurse (26,50 US $).[20]

Allein aus der Tatsache, dass für die einen personenbezogene Daten einen monetär bewertbaren Produktionsfaktor darstellen, während sie für andere Marktteilnehmer einen immateriellen Wert – ein Recht symbolisieren, zeigt, dass es schwierig ist, den Wert von Daten am Markt zu bestimmen. Es lässt sich kaum ein Preis festlegen, wenn einer der Marktpartner gar nicht in ökonomischen Größen denkt, sondern diesem Denken ein immaterielles Recht entgegenhält. Dennoch gibt es immer wieder Autoren, die aus dem Versagen des gesetzlichen Schutzes den Schluss ziehen, dass der uneingeschränkten Datensammelwut nur ökonomisch beizukommen sei. Dazu gibt es mehrere Vorschlägen. John Deighton von der Harvard Business School etwa schlägt vor, Konsumentinnen und Konsumenten mögen ihre personenbezogenen Daten – ihre Identität – als Wert ansehen und gegen Geld oder nicht-monetäre Vorteile verkaufen. Nach seiner Einschätzung würden sich Konsumentinnen und Konsumenten vor allem an Unternehmen wenden, von denen sie einen fairen Preis für ihre Daten bekämen und die zusätzlich mit diesen Daten sorgsam umgingen und so auch die Verwendung der Daten durch mögliche Käufer kontrollierten.[21] Einen anderen Zugang wählt Thilo Weichert, der Unabhängige Landesbeauftragte für den Datenschutz in Schleswig Holstein. Er plädiert zwar auch für eine Kommerzialisierung des Datenschutzes, ist aber gleichzeitig davon überzeugt, dass dies nur mit gleichzeitig starker rechtlicher Absicherung funktionieren würde. Insbesondere müsste mehr Transparenz geschaffen werden – etwa durch Angabe der beabsichtigten Datenverarbeitungen ähnlich wie dies bei Inhaltsstoffen von Lebensmitteln gang und gäbe ist. Zudem müssten Sicherheiten eingebaut werden, damit die Kommerzialisierung von Kundendaten nicht mit einem unwiederbringlichen Verlust von Persönlichkeitsrechten einhergeht.[22]


[11] Österreichischer Begriff für den "Tante Emma Laden".
[12] Vgl. Wikipedia (2005a), letzter Abruf v. 5. Oktober 2005.
[13] Die Kosten um einen Neukunden zu gewinnen, sind um das Sechs- bis Zehnfache höher als eine zufriedene Klientel bei der Stange zu halten, vgl. Staufer (2000).
[14] Der Begriff SPAM ("Spiced Ham") ist einer Markenbezeichnung der amerikanischen Firma Hormel Foods für Frühstücksfleisch in Dosen entliehen. Zur Bezeichnung für unerwünschte E-Mail wurde Spam auf dem Umweg über einen Sketch der britischen Komiker-Truppe Monty Python. In diesem Sketch preist eine Gruppe Wikinger laut singend den SPAM und unterdrückt damit jedwede sinnvolle Unterhaltung in einem kleinen Restaurant – genau der Effekt, den Spam-Nachrichten auf ein betroffenes Medium haben.
[15] Vgl. Topf u. a. (2005).
[16] Vgl. Leisi (2004), letzter Abruf v. 5. Oktober 2005.
[17] Vgl. Gauthronet/Drouard (2001).
[18] Vgl. Kraus (2004), letzter Abruf v. 5. Oktober 2005.
[19] Weichert (2001).
[20] Der Calculator findet sich unter: [http://www.turbulence.org/Works/swipe/calculator.html], letzter Abruf v. 5. Oktober 2005.
[21] HBS Working Knowledge (2003), letzter Abruf v. 5. Oktober 2005.
[22] Vgl. Weichert (2001).


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