Rasenstück mit Sonderbriefmarke zur Fußball WM 2006 in Deutschland. Auf der Briefmarke ist das Maskottchen Goleo im Trikot der deutschen Nationalmannschaft zu sehen.

24.4.2006 | Von:
Dirk Schindelbeck

Mittendrin statt nur dabei?

Profifußball und Weihnachten

Auf der Suche nach dem Zeitpunkt, an dem die letzten Dämme brachen, welche der totalen Entfesselung der Ware Fußball bis dahin entgegengestanden hatten, wurde Willi H. Knecht in den frühen neunziger Jahren fündig: "Die Wende kam mit der Wende. In schamloser Offenheit demonstrierten die Beutezüge der Profiteure der deutschen Wiedervereinigung als der zweiten Raffkegeneration nach den Gewinnlern der bundesdeutschen Währungsreform von 1948 ihr Credo, dass Eigennutz besser nährt als Gemeinnutz."[15] Immer schneller drehte sich in der Folgezeit das Geldkarussell, immer mehr Berater, Agenturen, Ausrüster, Merchandiser, Spielervermittler ("Hallo Vereine, ich habe den Schneider von Rostock, wenn ihr ihn wollt, bitteschön, wir können sprechen, aber 600 Mille müsst Ihr schon einmal für mich einplanen..."[16]) traten auf den Plan und machten blendende Geschäfte.

Bald sollte sich die Einrichtung der kommerziellen Kabel- und Satelliten-Sender richtig auszahlen, allen voran jedoch das vom Sport-Direktor von SAT 1, Reinhold Beckmann, erfundene ran-Format einer TV-gerechten Fußball-Show. Es kam der Optimierung einer Geldmaschine gleich, zum Vorteil aller daran Beteiligten: "Attraktiver Sport braucht Sponsoren, die Sponsoren brauchen das Fernsehen, um ihre Werbebotschaften zu verbreiten, das Fernsehen wiederum braucht den Sport als Unterhaltungsprogramm."[17] In Zahlen ausgedrückt: Von 1989/90 bis 2000/01 stieg der durchschnittliche Umsatz der Bundesligavereine von 20 Millionen auf 95 Millionen DM an. Die Gesamteinnahmen an Eintrittsgeldern vermehrten sich im selben Zeitraum verhältnismäßig moderat von 95 auf 240 Millionen DM - hingegen explodierten die Gelder aus der Vergabe der TV-Übertragungsrechte von gerade 40 Millionen 1989/90 auf 700 Millionen DM in der Saison 2000/01. Für kleinere Vereine wie z.B. den SC Freiburg bedeutete dies, dass ihm mehr als 60 Prozent seiner Einnahmen allein aus dieser Quelle zuflossen. Zusätzliche Gelder kamen aus dem Trikotsponsoring; sie verachtfachten sich im Vergleichszeitraum - von etwa 18 auf 150 Millionen DM. Auf der anderen Seite stiegen natürlich auch die Personalkosten von durchschnittlich 6,75 über etwa 19 Millionen 1995/96 auf 48 Millionen DM in der Saison 2000/01. Seit Mitte der neunziger Jahre hat das Durchschnittsgehalt eines Bundesliga-Spielers die Millionen-(DM)-Grenze überschritten, stiegen die Spitzengehälter in nur fünf Jahren von fünf (Stefan Effenberg: 1995) auf neun Millionen DM.[18] In Einzelfällen führte dies zu Summen, die heute, nach dem Boom, wie schwere Hypotheken auf den Vereinen lasten, wie etwa der Fall des 25-jährigen Ex-U-21-Nationalspielers Christian Timm. Seit dieser im Sommer 2002 beim 1. FC Kaiserslautern seinen Vertrag unterzeichnete, soll er 3,6 Millionen Euro kassiert haben - für 24 Spiele bzw. 1 370 Minuten auf dem Platz. Zum monatlichen Grundgehalt von 51 130 Euro strich Timm 15 400 Euro pro Punkt ein, hinzu kamen jährliche Einmalzahlungen - in der Saison 2002/03 eine Million Euro - sowie weitere 448 000 Euro, da Timm mehr als 15 Pflichtspiele bestritt. Sportbild errechnete für ihn einen Minutenpreis von 3 343 Euro (zum Vergleich: Ronaldo 4 481, Zidane 4 680 Euro).[19]

An Beispielen sei auf andere Weise illustriert, welche Profite der durch die Medien ausgeweitete Markt plötzlich möglich machte:

- Agenturen wie ISPR, SportA oder Ufa Sports begannen die Vereine bei der Vermarktung ihres "Produkts" zu beraten und vertraten sie gegenüber Dritten. "Kurz bevor Ufa Sports 1994 die Gesamtvermarktung von Hertha BSC übernahm, wollte der Club einen Ausrüsterkontrakt mit der Firma Nike über drei Millionen Mark abschließen. Ufa Sports hatte die Verhandlungen für die Berliner anschließend übernommen und erzielte sechs Millionen Mark als Vertragssumme, obwohl der Verein damals noch in der Zweiten Bundesliga spielte. Innerhalb von fünf Jahren erweiterte die Vermarktungsagentur zusätzlich das Merchandising-Angebot von 30 auf 350 Produkte."[20]

- "Nach dem Gewinn der Europameisterschaft 1996 durch das 'Golden Goal' durch Oliver Bierhoff wurde mit ihm erstmals konsequent ein Einzelspieler vermarktet: 'Ich habe die Marktlücke sofort erkannt: Oliver ist ein Produkt, das wir vermarkten können wie ran oder den Compaq Grandslam.' (ISPR-Manager Peter Olsson). Umgehend erstellte die Firma eine 100 000 DM teure Marktanalyse mit dem umwerfenden Befund: 'Oliver ist jung, dynamisch, glaubwürdig und verantwortungsbereit.' Mit diesem Imageprofil trat der Vermarkter an potenzielle Werbepartner heran - mit großem Erfolg ('Ich hab einen neuen Trainer für mein Haar')."[21]

- "Die Umgehung der Auswirkungen des Bosman-Urteils (Ablösefreiheit und Freizügigkeit der Profifußballer) 1995 führte zu abstrusen Konsequenzen. So verlängerte der Nigerianer Jonathan Akpoborie seinen Vertrag mit dem abstiegsbedrohten FC Hansa Rostock im März 1997 um drei Jahre, ließ sich aber gleichzeitig eine Ausstiegsklausel für sieben Millionen Mark festschreiben. Das Ziel war klar: Akpoborie, von Stuttgart, Köln, Paris und vielen anderen umworben, würde bei einem Wechsel rund die Hälfte der Summe für sich und seinen Berater behalten dürfen, und Rostock hätte immer noch dreieinhalb Millionen statt nichts."[22]

Mit der Umwandlung ehemals eingetragener Vereine in Kapitalgesellschaften - mit schon bald folgenden Börsengängen (und heute entsprechender Ernüchterung: Borussia Dortmund) - erfolgte der bislang letzte Schritt in Richtung totaler Kommerzialisierung des Fußballsports. Doch die enorme Ausweitung des Marktes führte keineswegs zu einem entspannteren Umgang der Wettbewerber untereinander, im Gegenteil: "Es ist ein beinhartes Geschäft mit viel Leidenschaft. Aber ich würde es nicht gleich den Heiligen Krieg nennen", bekannte Nike-Chef Phil Knight: "Ich würde gern glauben, dass adidas den Krieg verloren hat. In Wahrheit haben sie nur ein paar Schlachten verloren. Jedes halbe Jahr gibt es eine neue Schlacht."[23] Der totale Krieg, zwischen Wettbewerbern in der Ausrüstungsbranche seit Jahrzehnten der Normalzustand, sollte bald auch zwischen Staaten den Umgangston bestimmen, wenn es um eine so imageträchtige wie lukrative Sache wie die Durchführung einer Fußball-WM ging. "Bereits die Bewerbung", so FIFA-Präsident Joseph Blatter, "wird gleichsam wie ein wirtschaftlicher Feldzug geführt, der die Vorzüge der einheimischen Fähigkeiten, Erzeugnisse und Dienstleistungen herausstreichen soll. Welche Bedeutung die Kandidaten ihrem Auftrittbeimessen, zeigte sich erstmals in aller Deutlichkeit anhand des unerbittlichen Zweikampfs zwischen Japan und Südkorea für die Vergabe derWeltmeisterschaft 2002; ein Duell, das in Anbetracht der kulturellen und historischen Voraussetzungen einzig mit der 'salomonischen' Teilung der Veranstaltung geschlichtet werden konnte."[24]


Fußnoten

15.
Willi H. Knecht (Hrsg.), Mammon statt Mythos. Der deutsche Sport 2000, Berlin 1997, S. 11.
16.
J. Rollmann (Anm. 13), S. 128
17.
Rainer Daike, Wieviel wert ist der Sport?, in: Jürgen Hüther, Medien und Sport: Geschäft auf Gegenseitigkeit, in: Medien & Erziehung, 36 (1992) 2, S. 68.
18.
Zahlen nach Alexander Ziebs, Ist Erfolg käuflich? Analysen und Überlegungen zur sozioökonomischen Realität des Berufsfußballs, München 2002.
19.
Zahlen nach "Sportbild" vom 14. April 2004.
20.
Tim Holzapfel, Sportrechte-Vermarkter im Fußball. Geldgeber oder Einflussnehmer?, Hamburg 2002, S. 76.
21.
Thomas Kistner/Jens Weinreich, Das Milliardenspiel. Fußball, Geld und Medien, Frankfurt/M. 1998, S. 264.
22.
Rainer Kalb, Fallstudie Fußball. Bosman, TV-Gelder und Vereinsegoismen, in: W. H. Knecht (Anm. 15), S. 80.
23.
T. Kistner/J. Weinreich (Anm. 21), S. 247.
24.
Joseph Blatter, Die wirtschaftliche Bedeutung des Fußballs, in: Franz Jaeger/Winfried Stier (Hrsg.), Sport und Kommerz. Neuere ökonomische Entwicklungen im Sport, insbesondere im Fußball, Chur 2000, S. 104.