Am 6. November 2012 wählen die Vereinigten Staaten einen neuen Präsidenten.

Magdalena Dick am 04.10.2012

Produkt US-Präsident: Wahlkampf in der Werbepause

Seiden-Shampoo für glänzendes Haar, Proteinriegel als gesunde Zwischenmahlzeit, dazwischen Präsident Barack Obama von den Demokraten und sein republikanischer Herausforderer Mitt Romney. Im US-Wahlkampf ist und bleibt das Fernsehen Werbemittel Nummer Eins.

Ein Klischee über die USA stimmt: Fernsehgeräte sind allgegenwärtig, sie flimmern in Supermärkten, Cafés und Bars. Zur Zeit zeigen sie besonders oft Wahlwerbespots. Sie sind völlig anders, als jene, die ich aus Deutschland kenne. Präsentiert werden nicht eigene Programme oder Ideen, sondern Angriffe auf den politischen Gegner. Es handelt sich um regelrechte Abrechnungen, sagt Bill Benoit, Experte für politische Kommunikation an der Universität Ohio in Athens. Was ich durch die Spots mitbekommen habe: Im Mittelpunkt steht, den Gegenkandidaten in ein schlechtes Licht zu rücken.

Wahlkampf der Demokraten mit unlauteren Mitteln

Bei einem Spot von Amtsinhaber Barack Obama zur Gesundheitspolitik sehe ich, wie das funktioniert (URL: http://www.youtube.com/watch?v=8b1g07uq4y8). Die Musik ist ergreifend. Gleich wird klar: Hier geht es um eine Tragödie. Der Spot zeigt die Geschichte des einfachen Arbeiters Joe Soptic und dessen Situation als Arbeitsloser. Seine Frau sei an Krebs erkrankt. Aus Angst vor den enormen Behandlungskosten, sei sie zu spät zum Arzt gegangen. Schuld daran, trägt der republikanische Herausforderer Mitt Romney. Denn ihm habe die Firma gehört. Der herzlose Finanzhai Romney – so stellt es der Spot dar – habe das Unternehmen dicht gemacht und Joe Soptic auf die Straße gesetzt. Obama wird als Retter dargestellt, der verspricht, zu helfen. Es ist eine hollywoodreife Inszenierung, für die die Realität auch mal gebogen wird.
Die US-Studentin Kaitrin Mc Coy (21) hält die Wahlwerbung für verzerrend.Die US-Studentin Kaitrin Mc Coy (21) hält die Wahlwerbung für verzerrend. (© Magdalena Dick)
Journalisten fanden heraus, dass Romney gar nicht mehr Eigner der Firma war, als der Arbeiter entlassen wurde. Ähnliche Beispiele finden sich auch bei Spots aus dem Romney-Lager.

„Das ist verzerrend“, meint die Studentin Kaitrin Mc Coy (21). Sie sieht die Spots meist im Internet, das von den Parteien inzwischen ebenfalls stark genutzt wird. Manchmal sucht Kaitrin Mc Coy gezielt nach den Werbeclips. Häufig kommt sie aber auch einfach nicht an ihnen vorbei. Die Spots erschienen vor anderen Internetvideos, sagt sie. Und sie ließen sich nicht einfach weg klicken. Kaitrin Mc Coy findet es "lächerlich und aggressiv“, wie die Kandidaten sich und ihre Ziele präsentieren. Auf sie wirkt das übertrieben und künstlich.

Falsche Fakten auch in den Spots der Republikaner

Auch der Republikaner Mitt Romney hat aggressive Spots im Angebot. In Athens (Ohio), wo die Kohleförderung eine wichtige Einnahmequelle ist, sorgte sein Film zum Bergbau für schlechte Stimmung. „Obama ruiniert die Kohleförderung“, heißt es darin.
Cortney Stigger (21) hat sich längst entschieden: Sie wählt Obama - aber nicht aufgrund seiner Werbespots.Cortney Stigger (21) hat sich längst entschieden: Sie wählt Obama - aber nicht aufgrund seiner Werbespots. (© Magdalena Dick)
Während Romney eine Rede hält, ist hinter ihm eine Gruppe von Arbeitern zu sehen. Recherchen ergaben später, dass die Arbeiter nicht freiwillig den Worten des Herausforderers lauschten. Sie waren gezwungen worden, sich freizunehmen, um für das Gruppenbild zu posieren. Lohn erhielten sie dafür nicht.

Trotz all der schmutzigen Wäsche, die die Kandidaten in ihren Spots waschen: Die Politikstudentin Cortney Stigger (21) schätzt sie als wichtige Informationsquelle. „Es geht auch darum, wie ein Kandidat spricht und welche Themen er nennt.“ Aber sie muss zugeben, dass es meist nicht so sehr darum gehe, warum sie einen Kandidaten wählen solle, sondern mehr darum, warum sie den anderen nicht wählen solle. Informationen zu Programmen und Kandidaten sucht sich Cortney Stigger deshalb auf anderen Wegen.

Werbespots sind für viele Amerikaner eine wichtige Informationsquelle

Anders als für die beiden Studentinnen sind die Spots für einen Großteil der US-Amerikaner aber eine wichtige Informationsquelle, meint Wahlkampfexperte Bill Benoit von der Universität Ohio. Sie hätten viel Einfluss auf die Wahlentscheidungen und erreichten ganz andere Bevölkerungsschichten als es zum Beispiel Zeitungsartikel könnten. Benoit zufolge stecken Republikaner und Demokraten deshalb einen Großteil ihres Wahlkampf-Etats in Fernsehspots. Schon jetzt sei es mit rund 2,5 Milliarden US-Dollar der teuerste Präsidentschaftswahlkampf aller Zeiten.


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