Reichstag, Sitz des Deutschen Bundestages

24.9.2012

MB 02.11 Wahlkampfmittel

Die Wahlkampfmittel lassen sich danach unterscheiden, ob sie die direkte oder indirekte Kommunikation zwischen den Parteien und Wählern unterstützen.

Wahlkampfmittel des direkten Kontaktes

Wahlkampfbroschüren
Um die Wähler durch Hauswurfsendungen, bei Hausbesuchen und an den Informationsständen der Parteien zu informieren, werden Wahlkampfbroschüren erstellt wie Flyer, Prospekte, Flugblätter und Zeitungen. In ihnen können die wichtigen Informationen und plakativen Aussagen schnell, leicht verständlich und kostengünstig den Wählern vermittelt werden. Die Schriften enthalten z.B. Kurzvorstellungen der Kandidaten, eine Bilanz der bisherigen politischen Arbeit und programmatische Aussagen für die Zukunft sowie Stellungnahmen zu den Aussagen der anderen Parteien.

Wahlplakate
Dass in einem Ort eine politische Wahl bevorsteht erkennt man meist daran, dass an vielen Plätzen, Laternenmasten und Bäumen entlang der Ausfallstraßen Wahlplakate der beteiligten Parteien aufgehängt sind. Ungefähr vier bis sechs Wochen vor dem Wahltermin beginnen die Parteien die Straßen mit ihren Plakaten „zuzupflastern“. Für die Parteien spielen die Plakate eine wichtige Rolle: So lässt sich aus ihrer Sicht die politische Präsenz im Stadtbild unterstreichen, ohne dass dies hohe Kosten verursacht, da die Werbeflächen kostenlos zur Verfügung stehen. Bei der Gestaltung der Plakate lassen sich verschiedene Stile und Gestaltungsmittel unterscheiden. In früheren Zeiten wurde z.B. mehr Text auf die Plakate gebracht, heute konzentrieren sich die Designer auf werbewirksame Bilder und plakative Aussagen. Der zunehmende Einfluss der professionellen Werbung ist unübersehbar. Wahlplakate sind daher bisweilen nicht nur wegen ihrer Wahlkampfaussagen, sondern auch als gut durchkomponierte Designerprodukte von Interesse. Die Wirkung der Wahlplakate ist weniger in ihrer argumentativen Funktion zu sehen als darin, Aufmerksamkeit (auf Themen und Personen) zu lenken und bereits vorhandene Einstellungen zu verstärken.

Informationsstände der Parteien
Besonders in Wahlkampfzeiten wenden sich die Parteien mit ihren Informationsständen in Fußgängerzonen, auf innerstädtischen Plätzen und in Einkaufszentren direkt an die „Laufkundschaft“. Die Vertreter der Parteien versuchen so im persönlichen Gespräch, unterstützt durch kleine Geschenke (Kugelschreiber, Luftballons, Blumen etc.), das Interesse zu wecken und die Personen in kurze Gespräche zu verwickeln. Ein solcher Informationsstand wird meistens durch mehrere Personen (Parteimitglieder, Wahlkreiskandidaten, lokale Politiker) besetzt. Hier kommen häufig heftige Diskussionen zustande, wenn z.B. enttäuschte Wählerinnen und Wähler ihrer Verärgerung Luft verschaffen und lautstark begründen, warum sie diesmal diese Partei nicht mehr wählen. Bisweilen erfahren die Parteivertreter, die bei Wind und Wetter den Stand betreuen, aber auch Ermutigung, den Kurs der Partei zu diesem Thema beizubehalten und jenen Politiker zu unterstützen. Auch Jugendliche (z.B. Erstwähler) nehmen gelegentlich dieses Angebot wahr, um sich z.B. mittels der Broschüren über die Partei zu informieren.

Podiumsdiskussionen
Eine Podiumsdiskussion ist eine Veranstaltung, bei der unter der Leitung einer Moderatorin oder eines Moderators Politiker mehrerer Parteien über ein oder mehrere vorher festgelegte politische Themen diskutieren und auf Fragen bzw. Zwischenrufe aus dem Auditorium antworten. Veranstaltet werden diese Diskussionsrunden häufig von örtlichen Vereinen oder Institutionen; auch in den Schulen ist diese Form der politischen Information und Kommunikation sehr beliebt. Inhaltlich ist sie umso ergiebiger, je besser die Themen vorbereitet und die Fragesteller informiert sind, sodass sie z.B. bei unklaren Antworten präzise nachfragen können. So lassen sich die parteipolitischen Unterschiede zu verschiedenen Sachfragen herausstellen und lebendig präsentieren. Frühzeitige Terminabsprachen mit Politikern und gute Öffentlichkeitsarbeit können dafür sorgen, dass die politischen Positionen umfassend vertreten sind, viele Wählerinnen und Wähler diese Art der Informationsveranstaltung aufsuchen und besonders Jugendliche z.B. über die veranstaltende Schule oder das Jugendzentrum für eine Teilnahme gewonnen werden.

Kundgebungen
Kundgebungen sind öffentliche Großveranstaltungen, auf denen Spitzenpolitiker und –politikerinnen der Parteien auftreten. Je nach Attraktivität der Personen kommen so Hunderte bis Tausende Menschen unter freiem Himmel oder in einer Halle zusammen. Der Ablauf erfolgt meistens nach folgendem Muster: Nach einem musikalischen Vorprogramm folgt der Einmarsch des Spitzenpolitikers und die Begrüßung durch einen örtlichen Parteifunktionär. Dann folgt als Höhepunkt die politische Rede eines höherrangigen (Spitzen-)Politikers der Partei. Die Veranstaltung endet mit dem Wahlaufruf des lokalen Parteifunktionärs an die Anwesenden. Solche Veranstaltungen unterstreichen die Tendenz zur medienwirksamen Inszenierung und zur Personalisierung von Politik zu Ungunsten einer sachpolitischen Auseinandersetzung. Die anschließende Berichterstattung in den Medien ist fast noch wichtiger als die direkte Kontaktaufnahme mit dem Publikum, das entweder zujubeln oder sein Missfallen kundtun kann. Die von den Parteizentralen in Zusammenarbeit mit den lokalen politischen Verbänden bundesweit geplanten Veranstaltungen stellen selbstverständliche Bestandteile des Wahlkampfes dar und verursachen den Hauptakteuren enormen Stress. Manch ein Redner hat wegen zu vieler Wahlveranstaltungen und kämpferischer Reden schon unter dem Verlust seiner Stimme gelitten.

Mediale Wahlkampfmittel als Mittel des indirekten Kontaktes

Anzeigen
In Zeiten des Wahlkampfes werden von örtlichen Parteigremien oder auch von der Parteizentrale gezielt Wahlanzeigen in Zeitungen geschaltet. Bisweilen versuchen auch Wirtschaftsverbände, Unternehmen oder Gewerkschaften durch plakative Aussagen in Zeitungsanzeigen die politische Willensbildung in ihrem Sinne zu beeinflussen, indem sie sich zu politischen Themen äußern und so indirekt eine politische Partei unterstützen oder direkt zur Wahl einer Partei aufrufen. Anzeigenkampagnen werden von den Parteien systematisch vorbereitet, denn sie verschlingen im Gegensatz zu den Wahlkampfmitteln der direkten Kommunikation (wie ein Wahlplakat) viel Geld. Der Vorteil besteht darin, dass auf diesem Weg ein Großteil der Wählerschaft erreicht und schnell auf tagespolitische Ereignisse reagiert werden kann. Darüber hinaus können die Anzeigen in ausgewählten Publikationsorganen geschaltet und gezielt auf bestimmte Wählergruppen ausgerichtet werden.

Wahlwerbespots (Video und Audio)
Die Parteien haben die Möglichkeit, die Wählerschaft durch Wahlwerbespots im TV, Internet und Radio gezielt anzusprechen. Mit Hilfe dieses Werbemittels lässt sich kostengünstig für eine weite Verbreitung der parteipolitischen Botschaften sorgen. Fast jede Partei nutzt die ihr eingeräumten Sendezeiten durch professionell gestaltete Werbespots. Die Tendenz zur Personalisierung und Emotionalisierung der Positionen wird hierdurch verstärkt. Insofern ist die Wirkung dieser Mittel eher im Bereich der Aufmerksamkeitsbeeinflussung oder Sympathiewerbung zu sehen.

TV-Duelle
TV-Duelle oder Fernsehdebatten sind Talkshows, in denen Moderatoren die Spitzenkandidaten einer Wahl zur Person und zu den Themen des Wahlkampfes befragen. Seit 2002 finden sie regelmäßig im Wahlkampf statt. Rededuelle waren früher akademische Veranstaltungen an Universitäten und Schulen. Klassischerweise werden nur die Kandidaten der beiden größten Parteien befragt. Dies spannende mediale Großereignis trägt stark zu einer Personalisierung des Wahlkampfes bei. Die Glaubwürdigkeit der Person wird wichtiger als das Parteiprogramm. Um dieses Duell zu „gewinnen“, weil es möglicherweise wahlentscheidend ist, trainieren die Kandidaten ihren Fernsehauftritt vorher, spielen die Argumente durch und suchen systematisch nach Schwachpunkten beim Gegner. Damit die Spitzenpolitiker keinen Fehler machen und sich vor dem Millionenpublikum optimal präsentieren, lassen sie sich von Experten(-teams) und Medienagenturen beraten, die diesen Fernsehauftritt genauestens planen und mit der Wahlkampfkampagne des Kandidaten (und der Partei) insgesamt abstimmen. Professionalisierung des Wahlkampfes wird somit zu einem weiteren wichtigen Bestandteil des modernen Wahlkampfes. Früher nutze der Wahlkämpfer überwiegend die Wege der direkten Kommunikation, um die Wähler zu erreichen. Heute ist die indirekte Kommunikation über die Medien insbesondere über das Fernsehen von überragender Bedeutung, zumal die Berichte über Sieg oder Niederlage der TV-Duelle ebenfalls wieder über die Medien laufen und so die Stimmung beeinflussen. Mediatisierung ist daher das dritte Merkmal des modernen Wahlkampfes. (Eigener Text)

Internet
Die Bedeutung des Internets für den Wahlkampf bei der Bundestagswahl nahm in den vergangenen Jahren kontinuierlich zu. Alle Parteien, die zur Bundestagswahl aufgestellt sind, verfügen über eine eigene Homepage, auf der sich der potentielle Wähler einen umfassenden und aktuellen Überblick hinsichtlich der Standpunkte der Partei verschaffen kann. Um die Gunst der Wähler zu gewinnen greifen die Parteien neben Homepages vermehrt auf Plattformen des Web 2.0 zu, wie bspw. Facebook, YouTube oder Twitter. Das Videoportal YouTube wird dabei meist genutzt, um Wahlwerbespots oder Reden von Politikern online zu stellen. Die Parteien sowie deren Spitzenpolitiker verfügen außerdem in aller Regel über eine eigene Facebook-Seite. Auf dieser werden aktuelle Neuigkeiten veröffentlicht, die wiederum von Nutzern der Plattform kommentiert oder mit anderen geteilt werden können. Auch wird Facebook von den Politikern bzw. Parteien verwendet, um Medieninhalte wie z.B. YouTube-Videos zu verlinken und so eine größere Verbreitung dieser zu erzielen. Twitter-Accounts bieten den Parteien die Möglichkeit, auf politische Äußerungen ihrer Gegner oder ein negatives Medienecho umgehend reagieren zu können, worüber ihre Abonnenten (sog. „Follower“) automatisch in Kenntnis gesetzt werden. Da Web 2.0-Anwendungen vor allem von jungen Wählern intensiv genutzt werden und zudem weniger statisch sind als Homepages versprechen sich die Parteien hierüber ihre Wähler besser erreichen zu können und auch neue Wähler hinzuzugewinnen. Die Vorteile des Internets liegen auf der Hand: Hochaktuell, schnell, billig und vor allem selbstproduziert (ohne den sonstigen Filter der Massenmedien) kommen die Informationen zu den Wählerinnen und Wählern, die diese zeit- und ortsunabhängig abrufen und selbst selektieren können. Es gibt jedoch auch kritische Aspekte, die es herauszustellen gilt. Einige der Accounts auf den Web 2.0-Plattformen sind Fake-Accounts, d.h., die hier verbreiteten Inhalte stammen nicht verlässlich von dem Politiker, über den sich der potentielle Wähler auf der entsprechenden Plattform informieren möchte. Für den Nutzer ist es häufig nicht nachprüfbar, wer sich hinter einem Account verbirgt. Ein weiteres Problem besteht darin, dass die Potentiale der Web 2.0-Technologien meist insofern ungenutzt bleiben, als dass sie von den Parteien lediglich zur bloßen Verbreitung von Wahlbotschaften verwendet werden, ein Dialog mit den Wählern jedoch weitestgehend unterbleibt. Dies kann möglicherweise als Ursache dafür gesehen werden, dass die von den Politikern in sozialen Netzwerken dargebotenen Inhalte häufig auf verhältnismäßig geringe Resonanz stoßen.

Eigener Text nach: Sebastian Gievert: Online-Wahlkampf 2009, 09.09.2009, www.bpb.de/politik/innenpolitik/bundestagswahlen/62597/online-wahlkampf-2009 (10.08.2012).

Arbeitsaufträge:
  1. Nenne Beispiele für die direkte Kommunikation zwischen Politikern und Wählern.
  2. Können Politiker Jugendliche eher durch direkte oder eher durch indirekte Ansprachen erreichen? Diskutiert die Gründe.
  3. Welche Wahlkampfmittel würdest du nutzen, um Jung- und Erstwähler zu erreichen?