In der Vorweihnachtszeit kommen zahlreiche Briefe von Organisationen ins Haus, die um Spenden für ihre wohltätigen Zwecke bitten. Die Spendenbriefe sind meist bebildert oder begleitet von Broschüren mit vielen Bildern. Diese Bilder zeigen zum Teil Menschen oder Tiere in Not, wir sehen Bilder von Zerstörung oder Krankheit. Die Bilder erzeugen bei den Empfängerinnen und Empfängern emotionale Reaktionen. Das ist so gewollt und führt zu einer erhöhten Spendenbereitschaft. Die ethische Problematik, eine hohe Wirkung zu erzielen ohne emotionalen Druck auf die Spender/-innen auszuüben, haben wir an anderer Stelle beschrieben (
Was bedeutet das konkret für das Fundraising im Bereich der politischen Bildung? Ethische oder moralische Fragestellungen spielen in der politischen Bildung eine wichtige Rolle. Im Beutelsbacher Konsens, der die Basis für politische Bildungsarbeit in Deutschland darstellt, werden dazu grundsätzliche Vorgaben gemacht. Das sogenannte Überwältigungsverbot besagt, dass die Lernenden nicht im Sinne erwünschter Meinungen überrumpelt und damit an der "Gewinnung eines selbstständigen Urteils" gehindert werden dürfen. Hier wird die Grenze zwischen politischer Bildung und Indoktrination ausgemacht. Letztere sei unvereinbar mit der Rolle des Lehrenden in einer demokratischen Gesellschaft, so der Beutelsbacher Konsens. Zwar bezieht sich der Konsens auf Lernsituationen, doch das Gebot spielt auch in anderen Handlungsfeldern der politischen Bildung eine Rolle, etwa im Fundraising.
Der Einsatz von emotionalisierenden Bildern in der Spendenwerbung ist häufig eine Gratwanderung. Grundsätze wie die Achtung der Menschenwürde finden sich auch in verschiedenen Ethik-Richtlinien oder -Empfehlungen zum Fundraising wieder. Der Verband Entwicklungspolitik deutscher Nichtregierungsorganisationen (VENRO) hat den Punkt für seine Arbeit folgendermaßen zusammengefasst: "Entwicklungsbezogene Öffentlichkeitsarbeit achtet die Würde des Menschen in besonderer Weise: Sie geht davon aus, dass Menschen auf allen Kontinenten Subjekte ihres Handelns und nicht Objekte von Hilfe sind. Sie zeigt dies in allen Äußerungsformen wie Wort, Bild und Ton" (Handreichung zur Ethik in Spendenmailings, siehe
Für die historisch-politische Bildungsarbeit stellt sich immer wieder die Frage, welche Darstellungen des Schreckens oder der Leiden etwa aus der NS-Zeit in welchem Kontext angemessen sind. Im Interview in diesem Newsletter führt Karin Penno-Burmeister das Beispiel an, dass sie im Fundraising für KZ-Gedenkstätten nicht mit Bildern von Leichenbergen oder von ausgehungerten Gefangenen arbeiten würde. Hier geht es nicht nur darum, dass die Betrachter ungefragt einem schrecklichen Bild ausgesetzt und somit möglicherweise emotional überwältigt werden. Auch die Würde der Dargestellten darf nicht verletzt werden.
Akteurinnen und Akteure der politischen Bildung müssen besonders genau hinschauen, wen sie auf welche Weise um Geld oder Sachspenden bitten. Ihr Kapital ist Glaubwürdigkeit, ausgewogene, kontroverse und kritische Arbeit. Dies muss sich auch in der Ansprache und Auswahl der Förderer wiederspiegeln. Vertrauen und Transparenz spielen dabei eine wichtige Rolle. Gründliche Vorrecherchen sind unerlässlich, wenn man als Organisation zum Beispiel an Firmen herantreten und sie um Spenden bitten möchte. Man braucht Geldgeber, die mit den Zielen und Werten der eigenen Organisation in Einklang stehen. Eine inhaltliche oder persönliche Verbindung des Unternehmens zur Institution oder ihren Arbeitsfeldern erhöht zudem die Spendenbereitschaft.
Karin Penno-Burmeister gibt im Interview zu den angesprochenen Themen Anregungen und Beispiele aus ihrer Praxis:
Weitere Informationen zum Beutelsbacher Konsens und den Wortlaut finden Sie hier: