Menschen drängen sich zur Weihnachtszeit in der Fußgängerzone von Essen.

31.5.2012 | Von:
Jürgen Wilke

Funktionen und Probleme der Medien

Die wirtschaftlichen Probleme der Medien

Die wirtschaftlichen Probleme der Medien sind mehrdimensional. Zum einen sind Medien selbst (auch) wirtschaftliche Unternehmen. Die Presse ist in Deutschland privatwirtschaftlich organisiert und finanziert sich herkömmlich aus zwei Quellen: dem Vertrieb und den Anzeigen. Die Anzeigen sind in einer Marktwirtschaft ein wichtiges Mittel zur Regulierung von Angebot und Nachfrage. Ohne sie würde es an Wettbewerb und Markttransparenz fehlen. Die Kombination der beiden Erlösarten ("Kuppelprodukt") wurde erst im 19. Jahrhundert üblich und hat die Massenpresse hervorgebracht, denn die Anzeigenerlöse ermöglichen Verkaufspreise unterhalb der Produktions- und Vertriebskosten. Damit werden Zeitungen für eine breitere Leserschaft erschwinglich und große Auflagen möglich. Im Prinzip gilt das auch für Zeitschriften, zumindest für die populäre Publikumspresse.

Der Rückgang des Anzeigengeschäfts und der Auflagen der Tagespresse

Die Anzeigen bergen aber auch Probleme. Ihretwegen ist die (Tages-)Presse abhängig von der konjunkturellen Entwicklung. Zeiten der Prosperität wirken sich positiv auf Werbung und Anzeigen aus. Das kommt dann auch der Presse zugute. In Zeiten der Stagnation oder Rezession werden die Werbebudgets in der Regel aber gekürzt, worunter dann auch die Presse leidet. So geschah es zu Anfang des neuen Jahrtausends, nach dem Platzen des durch das Internet entstandenen "Neuen Marktes" (auch "Dotcom-Blase" genannt). Nach einer gewissen Erholung gingen die Werbeinvestitionen infolge der Finanz- und Wirtschaftskrise erneut zurück (2009: minus 6 %). Neben die konjunkturellen sind strukturelle Probleme getreten. Zunehmend sind Anzeigen aus den Printmedien in das Internet abgewandert. Das gilt insbesondere für die klassischen Rubrikenmärkte. Von 1994 bis 2006 sind 60 % der Stellenanzeigen, 40 % der Immobilienanzeigen und ein Drittel der KfZ-Anzeigen ins Internet eingestellt worden. Damit werden der gedruckten Tagespresse wichtige Einnahmen entzogen.

Üblicherweise finanzierten sich die Tageszeitungen bis in die 1990er-Jahre zu einem Drittel aus Verkaufs- und zu zwei Dritteln aus Anzeigenerlösen. Dieses Verhältnis hat sich inzwischen zu hälftigen Anteilen verschoben. Zudem gehen die Zeitungsauflagen wie auch in anderen Ländern langsam, aber kontinuierlich zurück. 1989 betrug die Verkaufsauflage der Tageszeitungen in Deutschland noch 20,3 Millionen Exemplare, stieg nach der Wiedervereinigung bis 1995 auf 25,0 Millionen (1995) und sank dann bis 2008 wieder auf 20 Millionen Exemplare, also so viele, wie in der alten Bundesrepublik vor der Wiedervereinigung. Die Tagespresse erreichte 2009 noch 71,4 % der Bundesbürger (7 % weniger als 1996). Seit längerem rückläufig ist das Zeitungslesen vor allem bei jungen Menschen. Die höchste Reichweite verzeichnet die Tageszeitung bei den 60- bis 69-Jährigen (2009: 83 %).

Die Notwendigkeit von Kosteneinsparungen und neuen Geschäftsmodelle

Bedingt durch die finanziellen Einbußen sehen sich die Tageszeitungen gezwungen, ihre publizistischen Leistungen zu reduzieren (Wilke 2006): Seitenumfänge wurden verringert, Zeitungsausgaben fusioniert, auf Journalisten und Mitarbeiter(innen) verzichtet, Teilleistungen zentralisiert oder in andere Betriebe ausgelagert. Die Informations- und Meinungsvielfalt (vor allem im lokalen Bereich) droht weiter abzunehmen. Daher suchen die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage nach anderen, zusätzlichen Einnahmen und Geschäftsmodellen. Mehrere Zeitungen vertreiben auch Bücher, DVDs und andere Produkte.

Die Zeitungsverlage begannen in den 1990er-Jahren mit dem Aufbau von Internet-Auftritten. Sie taten dies zunächst zögerlich, mit begrenzten Mitteln. Während sich manche damit begnügten, ihre Produkte unverändert auch online zu stellen, investierten andere mehr und bauten eigenständige Internet-Portale auf. Alle Tageszeitungen haben heute eigene Websites. Besonders aufwändig sind diejenigen der "Bild"-Zeitung (bild.de) und des Nachrichtenmagazins "Spiegel" (spiegel.de). Inzwischen haben sich die Zeitungsportale weiterentwickelt. Dennoch lassen sich dadurch für die Presse bisher zumeist keine großen Erträge erzielen. Im Internet herrscht bisher eine Kostenlos-Mentalität. Die Bereitschaft der User, für Angebote zu zahlen, ist gering, zumal bei Inhalten, die woanders kostenlos zu bekommen sind. Nur bei der Erfüllung spezieller Bedürfnisse ist das anders. Um das Internet für sich zu nutzen, drängen die Presseverlage insbesondere darauf, die Online-Aktivitäten der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten zu begrenzen. Sie erheben den Anspruch, für »elektronische Presse« zuständig zu sein. Damit haben sie sich aber nicht durchsetzen können.

Die Einnahmen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten

Weitgehend wirtschaftlich sorgenfrei können die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten dank ihrer Gebühreneinnahmen von gegenwärtig gut 7 Milliarden Euro pro Jahr agieren. Künftig soll an die Stelle des gerätebezogenen Gebühreneinzugs eine Haushaltsabgabe treten. Hinzu kommen noch Anzeigeneinnahmen. Allerdings haben diese infolge der Zulassung privater Programmanbieter abgenommen. Deswegen verlangen die Landesrundfunkanstalten der ARD und das ZDF auch immer wieder, dass die Gebühren erhöht bzw. – wie sie selbst sagen – angepasst werden. Letztlich müssen die Parlamente der Bundesländer über solche Erhöhungen beschließen. Um trotzdem die gebotene Staatsfreiheit des Rundfunks zu gewährleisten, wurde ein kompliziertes Verfahren ersonnen, in dem die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten (KEF) das Ausmaß der Gebührenerhöhung ermittelt und vorschlägt. Die beträchtlichen Gebühreneinnahmen ermöglichen es den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, mehr als 60 Radio- und mehr als 20 Fernsehprogramme zu veranstalten. Außerdem nutzen sie inzwischen ebenfalls das Internet, nicht nur für sendungsbegleitende Informationen, sondern auch für Zusatzangebote. Sie berufen sich dabei auf die ihnen vom Bundesverfassungsgericht zugestandene Bestands- und Entwicklungsgarantie. Die beiden Hauptprogramme, das Erste und das Zweite, haben so genannte Mediatheken eingeführt, über die man Teile ihres Programms befristet auch zeitversetzt abrufen kann (Video on Demand).

Die Finanzierungsbedingungen der privaten Sender

Die seit den 1980er-Jahren in Deutschland entstandenen privaten Rundfunkanbieter müssen sich ganz aus Werbeeinnahmen finanzieren, verfügen aber auch über zusätzliche Erträge (Programmverkäufe, Shopping). Tatsächlich hat sich durch sie der Werbemarkt in Deutschland beträchtlich vergrößert. Da die Preise für die Werbespots von der Zahl der Zuschauerkontakte abhängig sind, müssen die privaten Anbieter publikumsattraktive Programme bieten. Deshalb haben sie eine strenge Programmformatierung und neue Programmformate eingeführt. Vor allem die privaten Radios gestalten ihren Programmablauf zum "Durchhören" ganz nach bestimmten »Musikfarben«: Es dominieren Adult Contemporary (AC) und Contemporary Hit Radio (CHR). Die privaten Fernsehprogramme führten Talkshows ein, wiederbelebten das Quiz ("Wer wird Millionär?"), setzten auf in- und ausländische Serien und entwickelten vor allem Reality TV- und Casting-Sendungen (z. B. Big Brother, Dschungelcamp, Bauer sucht Frau, Germany’s Next Top Model). Die Letzteren bieten oft Anlass für Kritik und öffentliche Entrüstung.