Veranstaltungen: Dokumentation

12.5.2003 | Von:
Dr. Carlo Imboden

Entzauberte Mythen

Was liest der Zeitungsleser? Der Marktforscher Carlo Imboden über verkehrte Klischees und bekehrte Chefredakteure

Der Leser, das unbekannte Wesen: Was interessiert die Menschen, wenn sie eine Zeitung in die Hand nehmen? Lesen Männer nur den Sport und Frauen nur den Lokalteil? Der Medienforscher Carlo Imboden hat überraschende Befunde.

Während die klassische Leserforschung auf Interviews und Fragebögen vertraut, durchleuchtet der Medienberater Carlo Imboden den Zeitungsleser mit moderner Datentechnik: Er verteilt an eine repräsentative Gruppe der Leserschaft stiftgroße Scanner, mit denen die Leserinnen und Leser ihre tägliche Lektüre dokumentieren. Gelesene Artikel, Meldungen oder Bildunterschriften werden mit dem Leuchtstift "markiert". Das Bearbeiten gleicht der Handhabung eines Text-Markers und soll nach einer kurzen Gewöhnungsphase als beiläufige Alltagshandlung den Lesevorgang begleiten. Der Stift speichert die angestrichene Textzeile, die etwa den letzten gelesenen Satz eines Artikels markieren soll, und sendet diese Information an eine Datenbank. Bislang hat Imboden bei insgesamt acht großen Zeitungen und Zeitschriften in der Schweiz und in Deutschland Erhebungen durchgeführt.

bpb: Herr Dr. Imboden, Sie haben ein Wissen, an dem viele Verleger und Chefredakteure großes Interesse haben: Sie besitzen Erkenntnisse über das Nutzungsverhalten bei Zeitungen und eine spezielle Methode, wie man darüber Daten erheben kann. Nun gab es schon immer Analysen über das Leseverhalten. Was ist das besondere an Ihrem Verfahren?

Imboden: Vier Dinge sind neu: Erstens werden verlässliche Informationen produziert. Ich möchte das denjenigen Verfahren gegenüberstellen, die versuchen, per Befragung vom Leser zu erfahren, wie er liest. Diese Befragungen führen zu falschen Ergebnissen, weil die Leute in vielen Fällen nicht artikulieren können, was sich in ihren Köpfen abspielt. Es ist mehr ein Erinnerungstest als ein Abbild des tatsächlichen Nutzungsverhaltens. Zweitens produziere ich sehr schnelle Daten. Dass heißt, am Tage des Erscheinens kann ich dem Chefredakteur zurückmelden: dieser Aufmacher oder dieses Thema interessiert die Leute. Ein drittes Merkmal ist die Kontinuität. Ich messe nicht nur eine, sondern jede Tagesausgabe. Ich bin nicht vom zufälligen Ereignis eines bestimmten Tages abhängig. Diese Kontinuität erlaubt es mir, journalistische Hypothesen zu testen. Man kann sofort klären, ob die Akzeptanz für ein Thema beim Leser da ist. Viertens erheben wir das Leseverhalten sehr differenziert: Täglich messen wir für jeden einzelnen Beitrag in der Zeitung, wie intensiv er gelesen worden ist. Wurde nur der Titel beachtet, nur der Vorspann, nur das Bild – oder auch der ganze Fliesstext?

bpb: Geben Sie ein Beispiel: Was wäre ein Fall, der mit Ihren Daten geklärt werden könnte?

Imboden: Hier haben wir einen Beitrag in der Rheinischen Post: SARS darf Afrika nicht erreichen. Frage: Beschäftigt das die Leute im Rheinland, oder ist das ein Seitenthema zu SARS, das für die Menschen hier total irrelevant ist? Das kann ich bereits am Tag des Erscheinens dem Journalisten sagen. Oder: In Deutschland sind in der Regel auf Seite 2 die Kommentare. Werden die tatsächlich in dem Maße genutzt, wie Energie in die Produktion gesteckt wird? Welche Themen werden gelesen? Welche Stilformen? Was ist die beste Dramaturgie, wie muss der Kommentar geschrieben sein, damit er genutzt wird?

bpb: Sind solche Sofort-Erhebungen nicht ungeheuer aufwändig?

Imboden: Natürlich. Da ist sehr viel Technik dahinter. Die Fähigkeit, die Daten aufzunehmen, zu speichern, zu übertragen, mit Datenbanken abzugleichen, auszuwerten – um dann sagen zu können: Hier sind 90 Prozent der Leser nach dem Titel ausgestiegen. Oder: Hier hat sogar niemand den Titel gelesen. Das ist technisch sehr aufwändig. Aber: die Technik ist standardisiert und wird sehr effizient betrieben.

bpb: Was konnten Sie den Chefredakteuren aus Ihrer bisherigen Forschung berichten? Haben sich vormalige Gewissheiten über den Leser und die Nutzung der Zeitung aus Ihrer Sicht als Mythen entpuppt?

Imboden: Die Chefredakteure, mit denen ich zusammengearbeitet habe, sagen mir: Ich habe jetzt eine bessere Rückendeckung gegenüber meiner Redaktion, weil ich jetzt weiß, was die Leser haben wollen. Die selben Chefredakteure sagen aber auch: In 50 Prozent der Fälle bin ich des Gegenteils belehrt worden. Es gibt wahrscheinlich wie in keinem anderen Wirtschaftszweig Mythen über den Kunden, die durch das anhaltende Tradieren immer bekannter, damit aber nicht wahrer werden.

bpb: Nennen Sie einige Ergebnisse.

Imboden: Man sagt, eine Lokalzeitung hat die Existenzberichtigung im Lokalstoff. Ich möchte das nicht in Abrede stellen. Aber zur Zeit, in der Krise, wird eine zweite Aussage getroffen: Wenn wir sparen, dann sparen wir im Mantelbereich, im überregionalen Teil. Die Leute, die das sagen, würden staunen, wenn sie meine Ergebnisse sehen. Der überregionale Teil wird nach wie vor intensiver genutzt als der Lokalteil. Ich glaube auch, viele Chefredakteure wären erstaunt zu erfahren, wie wenig eigentlich der Sport, auch von den Sportinteressierten, genutzt wird.

bpb: Wie wird der politische Teil der Zeitung genutzt?

Imboden: Diese Politikverdrossenheit und Politikabstinenz, wie sie sich für den Politiker darstellt, schlägt sich in der Zeitungsnutzung nicht nieder. Im Gegenteil: Die Fähigkeit politische Inhalte darzustellen, transparent zu machen und auch kritisch zu hinterfragen, diese Funktionen hat die Zeitung nicht verloren. Unsere Messungen bestätigen, dass die Nutzung des Politikteils einer der wichtigsten Bereiche ist. Und man glaubt es fast nicht: Auch wissenschaftliche Inhalte werden sehr intensiv genutzt. Die breite Leserschaft einer Regionalzeitung nimmt wissenschaftliche Inhalte auf – wahrscheinlich wie sonst in keinem anderen Medium: Das Fernsehen kann das nicht vermitteln, und die Fachzeitschriften sind vielen Leuten wieder zu spezifisch.

bpb: Das können Sie für Deutsche wie für Schweizer Zeitungen bestätigen?

Imboden: Es spielt natürlich eine Rolle, ob sie eine städtische Leserschaft haben, ob sie gebildete Leserschichten haben oder ob sie querbeet verschiedenartigste Bildungsschichten haben. Aber wir stellen fest, dass dieses Politikinteresse in Deutschland wie in der Schweiz gleichermaßen entwickelt ist, und dass diese Politikabstinenz und diese Staatsverdrossenheit, die sich sonst in vielen Fällen artikuliert, sich gerade hier nicht niederschlägt. Die Legitimation der Zeitung besteht in hohem Maße darin, dass sie den Leser über das politische Geschehen informiert, dieses hinterfragt und erläutert. Gerade deshalb hält sich der Leser die Zeitung. Das können wir aufgrund unserer Daten ausdrücklich bestätigen.

bpb: Haben Sie Erkenntnisse über die geschlechtsspezifische Nutzung?

Imboden: Frauen und Männer nutzen die Zeitung unterschiedlich – nur sind die Unterschiede nicht immer so wie vermutet worden ist. Ein Klischee behauptet, dass die Frau mehr am Ort gebunden ist, mehr am Lokalstoff interessiert ist, weniger an der Weltpolitik. Dagegen der Mann, der steht in der Wirtschaft, der ist weltoffen und der interessiert sich für das politische Geschehen. In vielen Fällen ist daraus abgeleitet worden: Wenn ich das Angebot frauenorientiert gestalten will, muss ich es lokaler machen. In unseren Messungen stellen wir fest, dass das in vielen Fällen so nicht stimmt und dass Frauen sogar mehr Politik in der Zeitung nutzen als Männer.

bpb: Wie unterscheiden sich junge und alte Leser?

Imboden: Gerade zwischen Jung und Alt gibt es riesige Differenzen. Ich bewundere die deutschen Zeitungsverlage, mit welchem Aufwand sie versuchen, zusammen mit den Schulen junge Leute wieder an das Medium Zeitung heranzuführen. Nur bin ich mir auch dort nicht sicher, ob man immer den richtigen Weg geht. Wenn ich eine Jugendseite mache, schreckt das die Leute eher ab. Mit einer Gettoisierung ist es auf keinen Fall getan. Andererseits: Wenn ich beispielsweise den Kulturteil einer Tageszeitung nehme, dann liegt das meist meilenweit neben dem, was Jugendliche unter Kultur verstehen.

bpb: Haben Sie Erfahrungen gemacht, wie die Stichprobenteilnehmer den Scanner handhaben? Es besteht immerhin die Möglichkeit, dass die Leute diesen Stift bekommen und unseriös damit umgehen, dass sie damit herumspielen.

Imboden: Das ist natürlich eine wichtige Frage. Aber die Leute treiben keinen Unfug. Wenn sie es tun, erkennen wir das schnell, weil sie ein bestimmtes Lesemuster haben. Wenn sie das massiv durchbrechen, sehen wir das – sie können auf Dauer nicht konsistent lügen. Am Anfang haben mir Leute aus der Marktforschung gesagt: Du kriegst diese Panels nicht zusammen, die Leute wollen überhaupt nicht, die hören unterwegs auf. Wir haben festgestellt: Weder die Rekrutierung der Teilnehmer, noch die die Ausstiegshäufigkeit ist ein Problem. Als wir nach einem Jahr fertig waren, haben sie sich zum Teil beschwert und gefragt, warum sie nicht weitermachen dürfen. Eine Zeitung ist eben ein besonderes Produkt, sie hat einen ganz anderen Stellenwert als eine Zahnpasta.

Das Interview führte Klemens Vogel


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