Gladbach Fans auf der voll besetzten Tribüne des Bökelbergstadions am 2. Mai 1965

15.2.2016 | Von:
Jörn Quitzau

Das Spiel als Premium-Produkt

Die Ökonomie der Bundesliga

Kommerzialisierung

Schalke präsentiert seinen neuen HauptsponsorJanuar 2007: Schalke präsentiert seinen neuen Hauptsponsor. (© imago/Sven Simon)


Als Kommerzialisierung wird die wirtschaftliche Erschließung eines prinzipiell nicht wirtschaftlichen Gesellschaftsbereichs bezeichnet. Dass die Bundesliga einen Kommerzialisierungsprozess durchlebt (hat), steht außer Frage. Dabei ist die Kommerzialisierung ein evolutorischer Prozess, dessen Startpunkt nicht eindeutig benannt werden kann. Auch dürfte der Prozess heute noch nicht am Ende sein. Geld spielte im Fußball schon immer eine Rolle. Doch die Spielergehälter aus den Anfangsjahren der Bundesliga waren im Vergleich zu heute lediglich eine Aufwandsentschädigung. Nur wegen der prinzipiellen Gehaltszahlung von Kommerz zu sprechen, ist kaum sachgerecht, denn schließlich würde auch niemand behaupten, dass der Amateurfußball heutzutage kommerzialisiert ist, nur weil einige Spieler der höheren Ligen gelegentlich vierstellige Gehälter verdienen.

Kommerzialisierung muss an etwas anderem festgemacht werden als an der bloßen Tatsache, dass mit dem Sport Geld verdient werden kann. So kann Kommerzialisierung bedeuten, dass Produkte, die mit dem Fußball oder mithilfe des Fußballs produziert werden, über den Markt, also nach dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, verkauft werden [11]. Die Kommerzialisierung des Sports lässt sich in vier Phasen einteilen [12]:
  1. Nullphase: In dieser Phase geht es noch ausschließlich um den Sport, kommerzielle Einflüsse sind noch nicht vorhanden.
  2. Instrumentalisierungsphase 1: Der Sport wird durch gesundheitsbezogene oder politische Interessen vereinnahmt.
  3. Instrumentalisierungsphase 2: Die Vermarktungsphase – der Sport beginnt sich zur Show zu entwickeln.
  4. Produktionsphase: Die Produktion sportlicher Leistung durch sportfremde Investoren.
Die Fußball-Bundesliga befindet sich mindestens in Phase 3, in Teilen sogar schon in Phase 4. Als Meilenstein der Kommerzialisierung gilt die Einführung der Trikotwerbung durch Eintracht Braunschweig. In der Saison 1972/73 nahm die Eintracht als erster Bundesligist das Markenzeichen des Kräuterlikörs "Jägermeister" – einen Hirschkopf – auf die Brust.

Eintracht Braunschweig 1973: Bernd Franke und Hartmut Konschal präsentieren ihren neuen SponsorBernd Franke und Hartmut Konschal bei der Präsentation des neuen Sponsors: Eintracht Braunschweig umschifft 1973 die bestehenden Regeln und der „Jägermeister“-Hirsch verdrängt den Löwen im Vereinslogo von der Spielerbrust - damals für einen niedrigen sechsstelligen D-Mark-Betrag. Heute nimmt die Bundesliga durch Trikotwerbung knapp 120 Millionen Euro ein. (© imago/WEREK)


Die Spieler wurden damit erstmals als Werbefläche genutzt, die Bundesliga war spätestens jetzt in der Instrumentalisierungsphase 2 angekommen. In diese Phase gehört auch der im vergangenen Jahrzehnt einsetzende Trend, dass Bundesligisten im Rahmen der Saisonvorbereitung Testspiele in Asien absolvieren. Der Grund dafür ist kein sportlicher, sondern der offen kommunizierte Wunsch, mit solchen Gastspielen Fans in den aufstrebenden Schwellenländern zu gewinnen. Es geht um das Erschließen neuer Märkte – das Spiel hat also keinen sportlichen Wert, sondern dient vornehmlich der Show und finanziellen Interessen.

Im Rahmen der Instrumentalisierungsphase 2 gab es ein einschneidendes Ereignis: die Einführung des Privatfernsehens. Als der Fernsehsender RTL im Jahr 1988 mit der Sendung "Anpfiff" (als Nachfolger der ARD-Sportschau) die zusammenfassende Berichterstattung der Bundesliga übernahm, änderte sich vieles: Während bei der Sportschau im Regelfall Ausschnitte von lediglich drei Partien gezeigt wurden, lieferte Anpfiff bewegte Bilder von sämtlichen Spielen. Auch stand bei der Sportschau zuvor Sachlichkeit im Vordergrund, RTL hingegen setzte auf mehr Unterhaltungselemente. Da sich die privaten Fernsehsender nicht durch Gebühren, sondern durch Werbung finanzierten, wurde das Sendeformat auf die Bedürfnisse und Wünsche der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen zugeschnitten. Das Sendekonzept musste im Vergleich zur Sportschau also "verjüngt" werden.

Für die Bundesliga selbst war allerdings ein anderer Aspekt bedeutsamer. Der Markteintritt der Privatsender veränderte die Medienlandschaft zugunsten der Liga beziehungsweise zugunsten des Deutschen Fußball-Bundes (DFB). Um die vom DFB angebotenen Fernsehübertragungsrechte gab es nun einen heißen Wettbewerb. Vorher gab es nur einen Anbieter (DFB) und einen Nachfrager (die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender), es handelte sich also um ein bilaterales Monopol. In der neuen Medienlandschaft war der DFB nun Angebotsmonopolist, um dessen Produkt mehrere Nachfrager konkurrierten. Folgerichtig sprangen die Preise der Fernsehrechte von 18 (1987/88) auf über 40 Millionen D-Mark (1988/89) pro Saison. In der Spielzeit 1992/93 lag der Wert der Medienrechte bereits bei über 120 Millionen D-Mark.

Fußball wird gesellschaftsfähig1990er Jahre, der neu in die Stadien einziehende zahlungskräftige Mittelstand machte Fußball für Sponsoren attraktiver. (© imago/Norbert Schmidt)


Doch dies war erst der Anfang einer Preisspirale, die in den Folgejahren durch den intensiven Wettbewerb auf der Nachfrageseite, neue technische Möglichkeiten, immer mehr Sendeplätze und einer gestiegenen gesellschaftlichen Bedeutung des Fußballs immer weiter gedreht wurde. Durch die ausgeweitete und modernisierte Fernsehberichterstattung konnten neue Zuschauergruppen für den Fußball begeistert werden. Hinzu kam der Gewinn der Weltmeisterschaft 1990 durch die DFB-Elf, der den Fußball im gerade erst wiedervereinigten Deutschland weiter in die Mitte der Gesellschaft rückte.

Medieneinnahmen der BundesligaMedieneinnahmen der Bundesliga Lizenz: cc by-nc-nd/3.0/de/ (bpb)
Einen weiteren Schub erhielt der Wert der Fernsehrechte durch den Start des Bezahlfernsehens in Deutschland. Neben der zusammenfassenden Berichterstattung im Free-TV gab es fortan die Möglichkeit, die Spiele im Pay-TV live und in voller Länge zu sehen. Der letzte Verkauf der Fernsehrechte (für die vier Spielzeiten ab 2013/14) war schließlich geprägt von den Vermarktungsmöglichkeiten durch das Internet und durch mobile Endgeräte. Mit durchschnittlich 628 Millionen Euro pro Saison stieg der Wert der Medienrechte um gut 50 Prozent. Die Auslandsrechte steuern rund 70 Millionen Euro zu der Gesamtsumme bei. Für den neu zu verhandelnden TV-Vertrag erwarten Experten nun einen weiteren erheblichen Erlössprung, mit dem die Milliardengrenze (p.a.) überschritten werden soll.

Die vierte und letzte Phase der Kommerzialisierung (Produktionsphase) hat die Bundesliga insofern bereits erreicht, als mit den sogenannten Werksklubs Bayer Leverkusen und VfL Wolfsburg zwei Mannschaften in der Bundesliga spielen, die ihre Existenz beziehungsweise ihren sportlichen Erfolg primär dem finanziellen Engagement der Konzerne Bayer (Leverkusen) und VW (Wolfsburg) verdanken. Mit RB Leipzig schickt sich ein weiterer von einem Unternehmen hochgezüchteter Klub an, die Bundesliga alsbald durcheinanderzuwirbeln. Auch die Teilnahme der TSG Hoffenheim an der Bundesliga ist kein Produkt des originären sportlichen Wettbewerbs, sondern das Ergebnis erheblicher finanzieller Zuwendungen des Milliardärs Dietmar Hopp – auch wenn es sich bei Dietmar Hopp wohl eher um einen Mäzen als um einen auf Rendite ausgerichteten Investor handelt. Anfang 2014 sorgte zudem Hertha BSC Berlin für Aufsehen, weil der international bekannte Finanzinvestor KKR Anteile am Hauptstadtclub erwarb.

Obwohl die Bundesliga die vierte Phase der Kommerzialisierung in Teilen bereits erreicht hat, dürfte der Prozess noch nicht abgeschlossen sein. Es gibt noch ausreichend Potenzial, die Kommerzialisierung auszudifferenzieren. Weitere Vermarktungsmöglichkeiten warten darauf, erschlossen zu werden [13]. So regte der Marketing-Vorstand des Hamburger SV im November 2015 die Diskussion an, künftig auch Bundesliga-Spiele in Asien auszutragen, um (potenzielle) asiatische Fans vor Ort besser zu erreichen und die internationalen Vermarktungsmöglichkeiten dadurch besser auszuschöpfen.

Die Kommerzialisierung des Fußballs hat ihre Spuren auch in der Verbandsstruktur hinterlassen. Bis zum Jahr 2000 waren die Vereine der ersten und zweiten Liga Mitglied im Deutschen Fußball-Bund (DFB) und der DFB war Veranstalter der Bundesliga. Im Jahr 2000 wurde der Ligaverband als Zusammenschluss der deutschen Profivereine gegründet, das operative Geschäft wurde dem Tochterunternehmen DFL Deutsche Fußball Liga GmbH übertragen. Der Ligaverband ist Mitglied im DFB und veranstaltet seit dem 1. Juli 2001 gemeinsam mit dem DFB die Bundesliga. Die Kernaufgaben der DFL sind die Organisation und Vermarktung des Profifußballs. Dazu gehört die Lizenzierung der 36 Profivereine. Dem strengen und anspruchsvollen Lizenzierungsverfahren ist es zu verdanken, dass die Bundesliga im internationalen Vergleich als die wirtschaftlich solideste Liga gilt. Besondere Bedeutung kommt der Vermarktung der Medienrechte (Fernsehen, Radio, Internet) für das In- und das Ausland zu. Die DFL hat die Vermarktung der Medienrechte vom DFB übernommen.

Fußnoten

11.
vgl. Heinemann 1992, S. 239
12.
vgl. Brandmaier/Schimany 1998, S. 20 und ursprünglich Haase 1991, S. 6
13.
vgl. Quitzau/Vöpel 2009
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Autor: Jörn Quitzau für bpb.de
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