Gladbach Fans auf der voll besetzten Tribüne des Bökelbergstadions am 2. Mai 1965

27.6.2016

Akteure und Märkte im Fussballbusiness

Wie komplex das Geschäft rund um den Fußball ist, zeigt die Vielzahl der Märkte, auf denen unterschiedliche Akteure agieren und mit verschiedenen Zielen und Strategien versuchen, an dem Milliardengeschäft „Fußball“ zu partizipieren.

Akteure und Märkte im Fußball-BusinessAkteure und Märkte im Fußball-Business (PDF-Icon Grafik zum Download 1.226 KB) (© bpb)


Jeder dieser Märkte weist spezifische Strukturen, Instrumente und Akteure auf. Wie dargestellt, bestehen zwischen den einzelnen Märkten jeweils charakteristische ökonomische Beziehungen, aus denen sich die jeweiligen Ziele und Strategien der handelnden Akteure ableiten lassen.

Im Zentrum der ökonomischen Aktivitäten steht dabei der eigentliche Spiel- und Ligabetrieb, dessen Zuschauerresonanz die Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg aller mit dem Fußball verknüpften Akteure darstellt. Der Erfolg der Liga hängt davon ab, inwieweit es gelingt, sich in der Zuschauergunst gegen andere Freizeit- und Unterhaltungsangebote durchzusetzen. Der wirtschaftliche Erfolg eines einzelnen Vereins wird dagegen maßgeblich durch seine regionale Verwurzelung, seine Tradition und vor allem durch seinen sportlichen Erfolg sichergestellt. Letzterer erhöht das Interesse von Zuschauern, Medien und nicht zuletzt der Sponsoren. Anbieter des Produkts „Fußball“ sind die Vereine und Verbände mit ihren Spielern, Trainern, Managern, Präsidenten und sonstigen Funktionären, die als „Inputfaktoren“ ihrerseits über verschiedene Märkte (Transfermärkte etc .) miteinander verbunden sind. Die Nachfrage nach dem Produkt „Fußball “ setzt sich primär aus den Stadionbesuchern und den Fernsehzuschauern zusammen.

Aus dem Fußballmarkt im engeren Sinne leiten sich der Werbemarkt, das Merchandising und Ticketing und der Markt für die TV- Senderechte ab. Das hohe Zuschauerinteresse am Fußball macht ihn für die werbetreibende Wirtschaft als Träger von Werbebotschaften an potenzielle Kunden attraktiv. Unternehmen engagieren sich auf dem Werbemarkt entweder direkt im Sponsoring, indem sie von den Vereinen die Vermarktungsrechte erwerben, oder sie kaufen auf dem Programmmarkt von werbefinanzierten privaten bzw. mischfinanzierten öffentlich-rechtlichen Rundfunkanbietern Sendezeiten im Umfeld von Fußballsendungen, sofern die jeweilige Zielgruppe unter den Zuschauern vermutet wird. Die TV-Sender wiederum fragen auf dem Programmbeschaffungsmarkt die Sende- und Verwertungsrechte für Fußball nach, um ihrerseits durch ein attraktives Programmangebot möglichst hohe Werbeerlöse zu erzielen.


Quelle: Darstellung des HWWI HSH Nordbank