Lokaljournalismus
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Alternative Finanzierungsmodelle

Neue Konzepte fürs Lokale?


19.1.2012
Wenn Zeitungen in Schwierigkeiten geraten, ist dies nicht allein ein unternehmerisches Problem. Die Meinungsvielfalt und das Informationsangebot sind gefährdet. Werden Stiftungen nötig? Wirkt digitale Vermarktung? Welche alternativen Finanzierungswege und Konzepte können die Branche bewegen?

Jubel bei den Journalisten von ProPublica über den Gewinn des Pulitzer Preises. Die Stiftung aus New York fördert investigative RecherchenJubel bei den Journalisten von ProPublica über den Gewinn des Pulitzer Preises. Die Stiftung aus New York fördert investigative Recherchen (© picture-alliance/AP, ProPublica)

Über Jahrzehnte brauchten sich insbesondere die Regional- und Lokalzeitungsverleger über ihre wirtschaftliche Situation keine Sorgen zu machen. Zweistellige Renditen und Monopolstellungen sicherten den Zeitungshäusern vielerorts eine komfortable Position. Mit den sich zuspitzenden wirtschaftlichen Zwängen geraten die alten Gewissheiten jedoch ins Wanken: Die Popularität digitaler Medienangebote lässt die Nutzungsdauern und Abonnementzahlen der klassischen Printmedien sinken. So wie die Auflagen unter Druck geraten, sinken auch die Reichweiten und damit die Erlöse aus dem Anzeigengeschäft. In Branchenkreisen ist bereits vom "Krisenverlierer Lokaljournalismus" (Fritz Wolf)[1] die Rede. Setzt sich dieser Negativtrend fort, könnte sich das schon seit über zwanzig Jahre grassierende Problem einer unzureichenden Medienvielfalt im lokalen Raum ("Ein-Zeitungs-Kreise") zu einer journalistischen Unterversorgung entwickeln ("Kein-Zeitungs-Kreise"). Denn die Verlage behelfen sich unter anderem mit der Zusammenlegung und Streichung von Lokalteilen. Auch haben sich mancherorts Redaktionsgemeinschaften und Zentralredaktionen durchgesetzt, die wie bei den Verlagen DuMont, Madsack oder der WAZ-Gruppe wesentliche Teile des überregionalen Mantels von Lokalausgaben zuliefern. Gleichzeitig wird – nicht nur in Verlagskreisen – an neuen Konzepten für den Lokaljournalismus gearbeitet, um den schleichenden Bedeutungsverlust der klassischen Printpresse aufzufangen.

Neue Wettbewerber



'Hyperlokale' Nachrichten, das prognostizierte zuletzt nicht nur das "Time Magazine", sind einer der wichtigsten Zukunftstrends in der Informationsgesellschaft. Hyperlokaler Journalismus bezeichnet eine auf Bewohner von Dörfern, Stadtteilen oder gar Straßenzügen zugeschnittene Berichterstattung – die vor allem online umgesetzt wird. Begründet wird die herausragende Bedeutung solcher Informationsangebote wiederum damit, dass die traditionellen Massenmedien ihrer Informationsfunktion im Lokalen immer schlechter gerecht werden und es komplementäre Anstrengungen brauche, um lokale Öffentlichkeit herzustellen. In den USA haben bereits verlagsfremde Unternehmen den Markt der Lokalberichterstattung und damit die lokalen Werbemärkte erobert, auch indem sie Bürger animieren, sich kostenlos an lokalen News-Blogs zu beteiligen. In Deutschland wird die Wettbewerbssituation für Lokalzeitungen durch kleine Initiativen, die von freien Journalisten, aber auch von engagierten Bürgern ins Leben gerufen wurden, zusätzlich verschärft. Statt die Lokalzeitung am Ort zu imitieren, arbeiten diese Websites nicht selten in deutlicher Opposition zur etablierten Presse. Etablierte Websites heißen Ruhrbarone", Heddesheimblog , Prenzlauer Berg Nachrichten, Altona.info, Regensburg Digital oder Halle-Forum. Gegenüber den komplexen Organisationsstrukturen von Zeitungsverlagen erreichen diese Projekte mit vergleichsweise geringem Investitionsvolumen hohe lokale Reichweiten – und machen, wenn auch zunächst nur in bescheidenem Maße, den Lokalzeitungen Leser und Anzeigenkunden streitig.

Der Drang ins Internet



Beim Gros der Lokalpresse liegt der Fokus weiterhin auf der Finanzierung durch das klassische Geschäftsmodell aus Anzeigen und Vertriebserlösen. So konnten Lokalzeitungen in der Vergangenheit hauptsächlich deshalb Werbeumsätze erwirtschaften, weil sie als journalistisches Produkt mit ihren redaktionellen Inhalten eine hohe Relevanz bei der Verbreitung von lokalen Nachrichten bei der Bevölkerung hatten. Deshalb stellten sie für die Wirtschaft ein interessantes Werbeumfeld dar. Mit rückläufigen Leserzahlen zeichnet sich jedoch ab, dass sich das Anzeigenvolumen weiter verringern wird. Auch zielgruppenorientierte Themen-Beilagen wie wöchentliche Kultur-Supplements, Mode- und Ratgeberbeilagen sowie saisonale Gastronomie-Journale, die durch ihren thematischen Fokus ein beliebtes Werbeumfeld bieten, können den allgemeinen Rezessionstrend im Printsektor kaum aufhalten. Auch wird die Kernmarke von Zeitungsverlagen häufig für zusätzliche Erlösquellen wie beispielsweise durch den Vertrieb von Büchern, Musik- oder Film-Editionen eingesetzt. Auch an Reisen oder bestimmten Veranstaltungen wie Konzerten verdienen bisweilen Zeitungsverlage mit. Dieses besonders von großen Verlagshäusern ("Die Zeit", "Süddeutsche Zeitung") lukrativ verfolgte Geschäft ist jedoch im Lokalzeitungssektor nicht in annäherndem Umfang realisierbar. Gleichwohl bleibt das Zusatzgeschäft mit nicht-verlegerischen Produkten und Dienstleistungen eine feste, wenn auch nicht tragende Größe in der Verlagskalkulation.

Wenn die klassische Querfinanzierung mittels Anzeigenumsätzen und zusätzlicher Verlagsprodukte ("Line Extension") nicht mehr ausreicht, ist es zwingend, alternative Finanzierungswege für ihre journalistischen Angebote zu erschließen. Viel zu lange blieb das Internet hierbei betriebswirtschaftlich ein blinder Fleck. Die geschäftlichen Überlegungen zielten hauptsächlich auf eine Refinanzierung der redaktionellen Online-Aktivitäten durch Werbeannoncen und das Rubrikengeschäft. Währenddessen hat sich der Werbemarkt in den vergangenen Jahren jedoch radikal verändert: Kleinanzeigen wanderten in weiten Teilen zu verlagsfremden Anbietern ins Internet, und die Werbebudgets der Industrie fließen mittlerweile vermehrt in Direct Marketing oder neue digitale Werbeformen über stark frequentierte Online-Destinationen wie Google oder Facebook. Zwar wurde das Internet mittlerweile als geeignetes Terrain für digitale Supplements und begleitende Sonderwerbeformen erkannt. Doch liegen die Anzeigenumsätze im Netz weit unter dem Print-Niveau. Ohnehin ist es für Lokalzeitungen unter dem Eindruck der stark fragmentarisierten Medienrepertoires der Nutzer schwierig, im globalen Internet mit Bordmitteln ein regionales Ortsgefühl und Bindungssystem aufrechtzuerhalten, das bis heute ihre eigentliche Geschäftsgrundlage – und ihren eigentlichen Wettbewerbsvorteil – darstellt.

Daher engagieren sich Lokalzeitungsredaktionen nun verstärkt in den sozialen Medien: Wenn Redakteure bei Twitter und Facebook schreiben, Follower und Freunde sammeln, trägt dies dazu bei, dass Medienmarken, aber vor allem die einzelnen Journalisten kenntlicher werden. Dies zielt vor allem auf die verloren geglaubten Digital Natives, die jungen Mediennutzer, die sich längst ihre eigenen Freundes- und Informationsnetzwerke bauen, statt nur auf einen lokalen Nachrichtenanbieter zu vertrauen. Geld verdienen lässt sich damit aber nur mittelbar; denn Werbeumsätze werden hierbei in erster Linie bei den Fremdanbietern erzielt. Der Verlag lernt dagegen die Leser seiner Zeitung, die vormals "unbekannten Wesen" (Stefan Niggemeier),[2] besser kennen und kann durch Link-Marketing versuchen, mehr Nutzer auf die eigenen Websites zu locken.

Investieren oder sparen?



ILLUSTRATION - Mehrere Ausgaben der Tageszeitung "Märkische Allgemeine Zeitung" liegen am Freitag (11.11.2011) in Berlin übereinander. Die Mediengruppe Madsack übernimmt zum Jahresende die größte Abonnement-Zeitung Brandenburgs. Foto: Sebastian Kahnert dpa/lbn (zu dpa 0689 vom 11.11.2011)
pixelDie Mediengruppe Madsack setzte 2011 auf Expansion durch den Kauf der Tageszeitung "Die Märkischen Allgemeine" (© picture-alliance/dpa)
Die Etablierung neuer journalistischer Geschäftsfelder setzt eine Stärkung der redaktionellen Infrastruktur voraus: Noch ist das Internet-Angebot von Lokalzeitungen meist von den Inhalten der Print-Ausgabe geprägt. Originäre Online-Inhalte und journalistische Innovationen wie die Entwicklung neuer Formate, z. B. durch den Einsatz mobiler Reporter oder beim Aufbau interaktiver, moderierter Communitys wird bei wenigen Lokalzeitungen so konsequent betrieben wie etwa bei der "Rhein-Zeitung". Was überregional bei "Spiegel Online" oder "Zeit Online" zumindest auf Projektebene unter anderem bei der Visualisierung komplexer Datenbestände ('Siehe Dossier "Datenjournalismus"') erprobt wird, hat im Lokalen noch Seltenheitswert. Die Schwierigkeit besteht darin, diesen Umbruch gewinnbringend zu gestalten, wenn gleichzeitig die Umsätze schwinden.

Um auf Dauer überlebensfähig zu bleiben, müssen Zeitungshäuser eine Diversifizierungs- und Rationalisierungsstrategie umsetzen und gleichzeitig in die redaktionelle Arbeit und journalistische Innovationen investieren. Einige Regionalzeitungsverlage wie der Schleswig-Holsteinische Zeitungsverlag, die Madsack-Mediengruppe oder die Südwestdeutsche Medienholding setzen auf Expansion durch gezielten Zukauf von weiteren Lokalzeitungen – als Absicherung durch ein weitverzweigtes Netz von Standbeinen vornehmlich in Ballungsräumen mit wachsenden Einwohnerzahlen.

Die Suche nach neuen Geschäftsfeldern



Einer der vielversprechendsten Finanzierungswege für Journalismus im Internet sind digitale Abonnementmodelle, sogenannte 'Paywalls', die den Online-Zugriff nur gegen eine Gebühr erlauben, die in der Regel monatlich für das gesamte kostenpflichtige Nachrichtenangebot erhoben wird. Bisher ist dieses Erlösmodell vor allem durch Apps für Smartphones und Tablet-PCs populär, die von einigen Regionalzeitungsverlagen wiederum als Prämien für den Abschluss eines ePaper-Abonnements verschenkt werden. Dass es sich bei den mobilen elektronischen Trägern und den maßgeschneiderten Dienstprogrammen, den sogenannten 'Apps‘, um den aussichtsreichsten Zweig einer zukünftigen Erlösstruktur der Lokalpresse handelt, ist längst noch nicht entschieden. Skeptiker warnen vor einem Hype, der die zuweilen hohen Investitionen in die Programmierung entsprechender Apps nicht rechtfertige. Auf Dauer ist dies nur von Erfolg gekrönt, wenn die bereitgestellten Inhalte exklusive und qualitativ hochwertige Berichterstattung bieten, die den (neuen) Nutzungsgewohnheiten entsprechen und einen deutlichen Mehrwert zu alternativen Informationsangeboten darstellen.

'Location based Services' bieten Vermarktungspotenziale für lokale Medienhäuser, bisher sind es jedoch eher internationale Anbieter wie Foursquare, die davon profitieren.'Location based Services' bieten Vermarktungspotenziale für lokale Medienhäuser, bisher sind es jedoch eher internationale Anbieter wie Foursquare, die davon profitieren. (© picture-alliance/AP, Foursquare)
Dem enormen Nachholbedarf bei der Umsetzung eigenständiger redaktioneller Online-Formate ist es auch zum Teil geschuldet, dass sich andere Finanzierungswege wie die Einzelbezahlung von journalistischen Inhalten, sogenannte Micropayments, nach dem Vorbild des im Online-Musikgeschäft dominanten Modells des iTunes-Stores von Apple nicht durchgesetzt haben. Auch die Spendenbereitschaft für einzelne Artikel (wie sie beispielsweise die taz nutzt), die über Bezahldienste wie Flattr, Kachingle oder gewöhnlichen Lastschrifteinzug geweckt werden sollte, hat bislang nur bescheidene Ausmaße erzielt. So könnten auf absehbare Zeit vermehrt marktfremde Dienste für Verlage eine attraktive Erlösalternative darstellen, um das schwierige Geschäft mit dem Lokaljournalismus auszugleichen: Großverlage wie die Axel Springer AG verlegen ihren Schwerpunkt mittlerweile auf nicht-journalistische Online-Geschäftsfelder und finanzieren ihre journalistischen Verlagsangebote durch den Erfolg von zugekauften Internet-Portalen wie z.B. Preisvergleichsanbieter oder Stellenbörsen. Für Regionalzeitungsverlage bietet sich entsprechend eine stärkere Aktivität auf lokalen Märkten an: insbesondere im Bereich der 'Location based Services' und Vermarktungs- und Kooperationsmodelle mit der Lokalwirtschaft. Bisher hat die Verlagsbranche dieses Feld fast ausschließlich nicht-journalistischen Unternehmen wie Dailydeal, Groupon oder Foursquare überlassen.

Umstrittene Rolle des Staates



Die angespannte Marktlage hat überdies zu Forderungen der Verlagsbranche nach einem Leistungsschutzrecht für die Presse geführt, das ihnen Gebühren für die gewerbliche Nutzung ihrer Verlagsangebote zusichert und damit ihre Rechte schützt. Dies betrifft nach der Vorstellung von Befürwortern auch die Nutzung von Zeitungswebsites auf Dienstrechnern. Die finanziellen Vorteile einer solch gesetzlich verordneten Erlösquelle für journalistische Digitalinhalte werden jedoch angezweifelt. Kritiker haben sich in einer Initiative gegen das Leistungsschutzrecht (IGEL) zusammengeschlossen. Darunter sind bekannte Blogger und Organisationen wie der Verband Freischreiber. Sie kritisieren unter anderem, dass die Rechte der Autoren nur unzureichend bedacht worden seien und dadurch geschwächt würden.

Der Staat tritt auch in dieser Frage in erster Linie als Regulator auf und sucht nach der Aussage von Bundeskanzlerin Angela Merkel nach Lösungen, die den Interessen aller Beteiligten entgegenkommen. Gleichfalls konstatierte sie, dass eine gesetzliche Regelung kein Allheilmittel sei und appellierte in erster Linie an die Innovationsbereitschaft der Presseverleger, aus eigener Kraft neue Wege zu gehen.

Der Staat fördert bereits – beispielsweise über die "Nationale Initiative Printmedien" des Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien oder das "Lokaljournalistenprogramm" der Bundeszentrale für politische Bildung – den Diskurs über die Zukunft des Berufsstandes. In den vergangenen Jahren wurden in der allgemeinen Diskussion über die Situation des Journalismus auch Überlegungen laut, die den Staat in einer stärkeren finanziellen Verantwortung für den Erhalt einer starken Presse und damit der Medienvielfalt sehen. Zuvorderst formulierte der Sozialphilosoph Jürgen Habermas die mögliche Notwendigkeit einer staatlichen Alimentierung der Presse, um sie und die Öffentlichkeit vor einem Marktversagen zu schützen. Eine direkte Finanzierung von wirtschaftlich angeschlagenen Zeitungen durch Steuergelder wird in Branchenkreisen zwar strikt abgelehnt, ein intensiveres medienpolitisches Engagement zur Verbesserung wirtschaftlicher Rahmenbedingungen aber vehement eingefordert, ob es sich nun um ein Leistungsschutzrechte für Verleger oder die Stärkung der Urheberschutzrechte für freie Journalisten handelt.

Stiftungen als Retter in der Not?



Auch rücken zivilgesellschaftliche Akteure bei der Suche nach alternativen Finanzierungsformen ins Blickfeld: Wenn der Markt bei der Finanzierung des Lokaljournalismus versagt, können Stiftungen, Vereine oder Mäzene als Förderer oder gar Träger in Frage kommen, solange sie die journalistische Arbeit finanziell absichern, ohne Einfluss auf Journalisten und Inhalte auszuüben. Die Auffassung einer zivilgesellschaftlichen Verantwortung zur Förderung des Journalismus berührt das Grundkonzept seiner demokratischen Verankerung insofern, als dass Organisationen, die sich qua Satzung einem gemeinnützigen Zweck verpflichtet haben, einen Beitrag für eine kritische Öffentlichkeit und die gesellschaftliche Selbstverständigung leisten können, wenn sie unabhängige lokaljournalistische Arbeit durch ihre Fördermittel erst ermöglichen. Empfänger von Stiftungsmitteln können dabei einzelne Journalisten sein (Stipendien), aber auch ganze Redaktionen.

Verfechter einer "Stiftung Journalismus" oder "Stiftung Recherche" betonen, dass eine zivilgesellschaftliche Förderung die Rolle des Journalismus als Gemeingut betonen würde und seinem Ausverkauf durch allzu rigide Spar- und Rationalisierungsmaßnahmen entgegenwirken könnte. Eine Finanzierung durch Stiftungsgelder oder Vereinsmittel ist aber vorerst nur im begrenzten Rahmen kleinerer Projekte zu erwarten und nicht als Ersatz für die breite und historisch gewachsene privatwirtschaftliche Basis des Lokaljournalismus. Das Konzept eines gemeinnützigen Journalismus, der von stiftungsfinanzierten Redaktionsbüros (wie beim US-amerikanischen Vorbild ProPublica aus New York) und Vereinen (wie es etwa beim Berliner Netzwerk für Osteuropa-Berichterstattung n-ost praktiziert wird steht noch am Anfang.

Das Potenzial jedoch erscheint vielversprechend, vor allem dann, wenn sich zivilgesellschaftliche Förderung mit privatwirtschaftlichem Unternehmergeist verbindet: So zeigt das Beispiel der "Neuen Rottweiler Zeitung", die im Jahre 2004 aus Ärger über die Einstellung des örtlichen Lokalteils der "Schwäbischen Zeitung" von einem eigens ins Leben gerufenen Verein als lokales Gratisblatt auf den Weg gebracht wurde, dass engagierter Lokaljournalismus crossmedial – online und gedruckt – mit Vereinsförderung und der Gründung einer Verlagsgesellschaft möglich und erfolgreich sein kann.

Angesichts der unsicheren Zukunft der klassischen Erlösstruktur der Lokalpresse und des fortschreitenden Medienwandels stehen sich Bedrohungen wie die 'Entöffentlichung' lokaler Räume und Chancen wie Bürgernähe und Bürgerbeteiligung bei der journalistischen Arbeit weiterhin gegenüber und machen die Suche nach alternativen Finanzierungswegen für den Lokaljournalismus zur öffentlichen Aufgabe.

Tipps zum Weiterlesen



Debattenportal "Vocer", Herausgegeben vom gemeinnützigen Verein für Medien- und Journalismuskritik (VfMJ) Vocer.de

Habermas, Jürgen (2007): "Keine Demokratie kann sich das leisten". Medien, Märkte und Konsumenten: Der Philosoph Jürgen Habermas, 77, sorgt sich um die Zukunft der seriösen Zeitung. Ein Essay. In: sueddeutsche.de vom 16. Mai 2007.
http://www.sueddeutsche.de/kultur/juergen-habermas-keine-demokratie-kann-sich-das-leisten-1.892340

Kramp, Leif/Weichert, Stephan (2012): Innovationsreport Journalismus. Ökonomische, medienpolitische und handwerkliche Faktoren im Wandel. Bonn: Friedrich-Ebert-Stiftung.
http://library.fes.de/pdf-files/akademie/08984.pdf

Niggemeier, Stefan (2006): Der Leser, das unbekannte Wesen. In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 2. April 2006, Seite 33.
http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/kino/zeitung-der-zukunft-der-leser-das-unbekannte-wesen-1330869.html

Wolf, Fritz (2010): Salto Lokale. Das Chancenpotential lokaler Öffentlichkeit. Zur Lage des Lokaljournalismus. Mainz: MainzerMedienDisput.
http://www.netzwerkrecherche.de/files/mmd-studie-lokaljournalismus-2010.pdf

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Fußnoten

1.
Wolf, Fritz (2010): Salto Lokale. Das Chancenpotential lokaler Öffentlichkeit. Zur Lage des Lokaljournalismus. Mainz: MainzerMedienDisput. [http://www.netzwerkrecherche.de/files/mmd-studie-lokaljournalismus-2010.pdf]
2.
Niggemeier Stefan (2006): Der Leser, das unbekannte Wesen. In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 2. April 2006, Seite 33. [http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/kino/zeitung-der-zukunft-der-leser-das-unbekannte-wesen-1330869.html]
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Autor: Leif Kramp für bpb.de
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