Schaufensterpuppen mit Sale-Schildern

23.12.2014 | Von:
Carolin Neugebauer
Gerhard Schewe

Wirtschaftsmacht Modeindustrie – Alles bleibt anders

Arbeitsbedingungen und Umweltbelastungen

Die gestiegene Nachfrage nach Auslandsproduktionen führte zu der Errichtung von Exportwirtschaftszonen, die eine schnelle Ansiedlung neuer Produktionsstätten in Schwellen- und Entwicklungsländern fördern. 2003 gab es etwa 2000 dieser Zonen in 70 Schwellen- und Entwicklungsländern. Inklusive der chinesischen Sonderwirtschaftszonen sind in diesen Zonen zwischen 70 bis 100 Millionen Menschen beschäftigt. Manche dieser Exportzonen führen kein nationales Arbeitsrecht, verbieten Gewerkschaften oder deren Aktivitäten. Junge Frauen im Alter von 18 bis 25 Jahren machen gut 60% der Beschäftigten aus.[46] Als Beispiel kann Bangladesch genannt werden. 2,2 Millionen junge Frauen arbeiten in der Textilbranche, anders als in Deutschland aber 13 bis 16 Stunden täglich, leisten zusätzlich Überstunden und das alles bei einem geringen Lohn von 20 Euro pro Monat. Die fehlende Schulbildung bietet den Frauen kaum eine Alternative.[47] Insbesondere die teilweise katastrophalen Arbeitsbedingungen stehen im Mittelpunkt der Kritik von NGOs, die seit den 1990er Jahren in diesem Bereich aktiv sind. Die meisten Unternehmen beriefen sich damals auf die juristische Unabhängigkeit der Lieferanten und wiesen die Kritik der NGOs ab. Erst Ende der 1990er Jahre reagierten die ersten Markenunternehmen; No-Name-Anbieter sowie Anbieter von Billigware verhalten sich bis heute passiv.[48]

Bei Auflistung der Kosten eines Kleidungsstückes, das in einem solchen Schwellenland produziert wird, wird sichtbar, wie sich die Bezahlung der Näherinnen gestaltet. Verkauft wird beispielsweise eine Jeans für 14 Pfund (circa 16 Euro), hergestellt wird sie in Bangladesch. Die Produktionskosten stellen 5% des Gesamtpreises dar und liegen bei 1,16 US-Dollar. Dabei werden mit 90 Cent die Fabrikkosten gedeckt, 26 Cent sind Gewinn der Fabrik. Zu den Fabrikkosten gehören Löhne und Sicherheitsmaßnahmen. Die restlichen Kosten der Produktion sind Vertrieb, Ladenkosten (zusammen 47%), Transport (20%) und Materialkosten (18%) zuzuordnen.[49] Die Margen sind somit enorm, eine Jeans aus China kostete 2008 nur 6,93 Euro, aus Bangladesch sogar nur 4,72 Euro. Selbst ein No-Name-Shirt mit einem Verkaufspreis von 4,95 Euro erzielt noch einen Gewinn von 13%, etwa 40% der Kosten generieren die deutschen Lohnkosten, Ladenmieten und die Werbung – der Lohn der Näherinnen macht lediglich 2,6% aus.[50]

Größere Unternehmen verfügen mittlerweile über Verhaltenskodizes, innerhalb derer sich die Zulieferer verhalten sollen. Sublieferanten werden hier jedoch oftmals nicht mit einbezogen und unterliegen somit keinem Schutz. Fortschritte sind insbesondere bei unternehmensübergreifenden Verhaltenskodizes erkennbar, dennoch herrschen bei vielen Zulieferern noch völlig mangelhafte Arbeitsbedingungen. Ein Abbruch der Geschäftsbeziehungen scheint aber selten als Lösung genutzt zu werden, vielmehr wird versucht, gemeinsam Missstände zu beseitigen.[51] Trotz stetiger Versprechen ändert sich nicht viel. Unternehmen werden zumeist von tausenden Fabriken beliefert, eine überall implementierte Kontrolle ist kaum möglich.[52] Bei der Diskussion über die unzureichenden Produktions- und Fertigungsbedingungen darf aber auch nicht übersehen werden, dass die Rahmenbedingungen in Ländern wie Bangladesch erhebliche Defizite aufweisen, beispielsweise bei der Überwachung der Bausicherheit, den Rechten für Arbeitnehmer und Gewerkschaften oder bei der Bekämpfung der Korruption, die oft schon erste Ansätze einer Sozial- und Umweltgesetzgebung zunichtemacht. All dies sind Aspekte, auf die die Textil- und Bekleidungsindustrie nur begrenzt Einfluss nehmen kann. Letztlich bliebe nur die Drohung mit einem Verzicht auf die Fertigung in Ländern, die gewisse Sozial- und Umweltstandards nicht erfüllen. Wenn man die Drohung wahr macht, bedeutet das aber auch den Wegfall von Tausenden von Arbeitsplätzen in den betroffenen Ländern – mit den sich daraus ergebenden Konsequenzen.

Neben der Debatte um Arbeitsbedingungen wird seit Ende der 1980er Jahre über die Gesundheits- und Umweltverträglichkeit von Bekleidung und deren Herstellung diskutiert, etwa hinsichtlich des hohen Wasserverbrauchs bei der Textilveredelung oder des Einsatzes giftiger Chemikalien. Auf Forderungen nach naturbelasseneren Produkten und umweltverträglichen Produktionen[53] reagieren mittlerweile Unternehmen, wie die Umsatzsteigerung von ökologischer Bekleidung von 1,1 auf 5,3 Milliarden US-Dollar von 2006 bis 2010 zeigt.[54] Dennoch bilden diese Textilien weiterhin ein Nischenprodukt.

Globalisierung der Konsumenten: Schnelllebigkeit der Modezyklen

An sich besitzt Mode keinen physischen Nutzen gegenüber der Bekleidung – eine nicht-modische Jacke kann trotzdem über die gleichen Funktionen verfügen wie eine modische Jacke. Mit Mode aber können die Konsumenten ihr Bedürfnis, sich von der Masse abzuheben oder sich dieser anzugleichen, befriedigen. Das beeinflusst die Nachfrage nach Mode.[55] Die Textil- und Bekleidungsindustrie hat dies schon lange erkannt – Mode ist seit dem Ende der 1960er Jahre zu einem wichtigen Aspekt der Industrie geworden. Denn der Grundbedarf an Kleidung scheint vollständig gesättigt zu sein, jedoch führt die Lust der Konsumenten, sich über Mode auszudrücken, zu einem immerwährenden Zukauf neuer Bekleidung.[56] Mode wird somit von der Industrie bewusst als Instrument zur Ausgestaltung der Märkte genutzt sowie eingesetzt, um die Nachfrage einer sich bereits in der Produktion befindlichen Kollektion anzuregen.[57] Unterschieden wird dabei in Basic/Standardware, Saisonware und hochmodische Ware (Tabelle).

Tabelle: Charakterisierung von Bekleidungsprodukten nach dem ModegradTabelle: Charakterisierung von Bekleidungsprodukten nach dem Modegrad


Die Kollektionen der Bekleidungsindustrie sind abhängig von der Saison und umgekehrt. Eine neue Kollektion gelangt häufig mit der neuen Saison in die Geschäfte. Innerhalb einer Saison können aber auch verschiedene Kollektionen existent sein, oder eine Mode besteht über mehrere Saisons hinaus. Traditionell betrachtet können Kunden auf eine Frühjahr/Sommer- und eine Herbst/Winter-Kollektion zurückgreifen, wobei jede Saison etwa sechs Monate umfasst.[58] Durch stetige Innovationen der Textilunternehmen werden innerhalb einer Saison mehrere unterschiedliche Kollektionen in den Handel gebracht – mittlerweile sogar bis zu zwölf Kollektionen im Jahr. Dadurch möchten sich die Unternehmen stärker am Kunden orientieren. Dies bedeutet aber auch, dass die Hersteller flexibler und kreativer sein und in einer kürzeren Zeit mehr Leistung erbringen müssen.[59] Es kommt somit zu einer Beschleunigung der Wertschöpfungskette. Früher wurde ein Zeitraum von 60 bis 90 Tagen benötigt, um das Produkt in den Handel zu bringen. In den vergangenen Jahren konnte die Spanne auf 12 bis 15 Tage verkürzt werden.[60]

Die sogenannte Fast Fashion ist eine Unternehmensstrategie, die das Ziel hat, die Prozesse innerhalb des Kaufzyklus und die Durchlaufzeiten zu reduzieren, um neue Mode in die Geschäfte zu liefern. Gründe hierfür liegen im Lifestyle der Konsumenten und in der Nachfrage nach Neuheiten, die den etablierten Modezyklus unter Druck setzen. Die globalisierte Massenkommunikation und -information über Trends und Styles mittels wöchentlich publizierter Hochglanzmagazine, Musik, Film, Fernsehen und das Internet erhöht die Sucht nach immer neuen Looks. Zudem werden Fashiontrends nicht mehr nur durch ein Moodboard des Designers oder die Vorhersage einer Trendagentur zwölf Monate vor der Verkaufssaison geformt, sondern von dem, was auf der Straße oder in Clubs getragen wird. Fast Fashion wird als Schlüsselstrategie für den Erfolg von modernen Bekleidungseinzelhändlern wie Zara oder H&M angesehen. Diese erneuern ihre Produktrange ständig, um die Aufmerksamkeit der Medien zu generieren, aber auch um die jungen Konsumenten in die Geschäfte zu ziehen – und das möglichst oft. Somit fokussiert sich die Branche nicht mehr nur auf einen Preiskampf, sondern auch auf eine schnellere Reaktion auf wechselnde Fashiontrends und Konsumentennachfragen.

Diese Veränderungen auf Seite der Konsumenten, bei der Nachfrage oder dem Trendfaktor, führen dazu, dass Einzelhändler dann erfolgreich sein können, wenn sie die Möglichkeit haben, die schnellen Wechsel der Kundenanforderungen zu verringern, indem sie die Durchlaufzeit reduzieren. Ein erfolgreiches Einzelhandelskonzepts umfasst somit sowohl eine beschleunigte Produktvariation als auch die Massenverbreitung von Designerfashion.[61]

Fazit: Alles bleibt anders

Die Branche war im Wandel und ist es immer noch. Klassische Produktionsbetriebe sind die Ausnahme, Unternehmensnetzwerke mit einem dispositiv-logistischen Charakter haben die Macht übernommen. Dies mag mittlerweile – neben den technischen Textilien – die Kernkompetenz der deutschen Bekleidungsunternehmen sein und wird immer bedeutender für die Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit.[62] Die Chancen und Risiken der Zukunft scheinen für die Branche vielfältig und müssen vom Textilmanagement frühzeitig erkannt werden.

Hierzu gehören nicht nur die Beschleunigung der Wertschöpfungskette innerhalb der Fast Fashion oder die mit steigender Digitalisierung einhergehende Dynamik. Auch der wachsende Bereich der Eco-Fashion und die intelligente Digitalmode mit eingebauten Solarpanels oder anderen Gadgets führen zu einer stetig wachsenden Komplexität, mit der Industrie und Handel umzugehen haben.[63] Digitale Technologien im Einzelhandel, nahtlose Vernetzung der Verkaufskanäle, intelligente virtuelle Verkaufsassistenten oder Filialen als Ereignisorte: Der Konsument wird mit der steigenden Digitalisierung auch neue Einkaufserlebnisse fordern.[64] Trotz aller Probleme durch Strukturwandel, Preiskämpfe oder die Schnelllebigkeit des Seins – Mode wird immer das Potenzial haben, die Massen wie die Individualisten zu begeistern. Dieses gilt es, auch in Zukunft zu nutzen.

Fußnoten

46.
Vgl. Ingeborg Wick, Workers’ Tool or PR Ploy? A Guide to Codes of International Labour Practise, Berlin 20033.
47.
Vgl. J. Rohrer (Anm. 1).
48.
Vgl. Thomas Loew, CSR in der Supply Chain. Herausforderungen und Ansatzpunkte für Unternehmen, Berlin 2006.
49.
Vgl. Bloomberg, Ninety Cents Buys Factory Safety in Bangladesh on $22 Jeans, 5.6.2013, http://www.bloomberg.com/infographics/2013-06-05/90-cents-buys-factory-safety-in-bangladesh-on-22-jeans.html« (5.12.2014).
50.
Vgl. J. Rohrer (Anm. 1).
51.
Vgl. T. Loew (Anm. 48).
52.
Vgl. J. Rohrer (Anm. 1).
53.
Vgl. Arnt Meyer, Produktbezogene ökologische Wettbewerbsstrategien. Handlungsoptionen und Herausforderungen für die Textilbranche, Wiesbaden 2001.
54.
Vgl. Statista, Weltweiter Umsatz mit Biotextilien in den Jahren 2006 bis 2010, 2014 http://de.statista.com/statistik/daten/studie/75830/umfrage/weltweiter-umsatz-mit-biotextilien-seit-2006/(31« (31.10.2014).
55.
Vgl. Beate Schäffer, Mode-Marketing. Markenimage und Markentransfer, Augsburg 19882.
56.
Vgl. Hermann Fuchslocher, Abschriften im Brennpunkt, Düsseldorf 1986.
57.
Vgl. Margarete Lohr/Elke Giese, Der Entstehungsprozess von Mode, in: Arnold Hermanns et al., Handbuch Mode-Marketing, Frankfurt/M. 19992, S. 67–94.
58.
Vgl. Geert Henning Seidel, Die Industriestruktur, in: Arnold Hermanns et al. (Hrsg.), Handbuch Mode-Marketing, Frankfurt/M. 1991, S. 165–208.
59.
Vgl. D. Ahlert/K. Große-Bölting/G. Heinemann (Anm. 27).
60.
Vgl. KPMG, Trends im Handel 2005. Ein Ausblick für die Branchen Food, Fashion & Footware, Köln 2003.
61.
Vgl. Liz Barnes/Gaynor Lea-Greenwood, Fast Fashioning the Supply Chain. Shaping the Research Agenda, in: Journal of Fashion Marketing and Management, 10 (2006) 3, S. 259–271.
62.
Vgl. D. Ahlert/K. Große-Bölting/G. Heinemann (Anm. 27).
63.
Vgl. Heiko von der Gracht, Die Zukunft der Mode- und Textilbranche, 14.1.2013, http://www.getchanged.net/de/magazin/aktuell/die-zukunft-der-mode-und-textilbranche-68.html?page=3.3« (5.12.2014).
64.
Vgl. Max Celko/Sven Gábor Jánsky, Trendstudie – Die Zukunft des stationären Handels, 2014, http://2bahead.com/fileadmin/content/janszky/pdf/Trendstudie_
Die_Zukunft_des_stationaeren_Handels_klein.pdf
(5.12.2014).
Creative Commons License

Dieser Text ist unter der Creative Commons Lizenz veröffentlicht. by-nc-nd/3.0/ Der Name des Autors/Rechteinhabers soll wie folgt genannt werden: by-nc-nd/3.0/
Autoren: Carolin Neugebauer, Gerhard Schewe für Aus Politik und Zeitgeschichte/bpb.de
Urheberrechtliche Angaben zu Bildern / Grafiken / Videos finden sich direkt bei den Abbildungen.