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22.5.2002 | Von:
Christina Holtz-Bacha

Massenmedien und Wahlen: Die Professionalisierung der Kampagnen

II. Hinwendung zum aktiven Kommunikationsmanagement

Wie die Politik die Analysen der Kommunikationswissenschaft aufnahm und sich für die Wahlkampfplanung zu Eigen machte, lässt sich gut in den Publikationen von Peter Radunski nachlesen, der zu dieser Zeit Wahlkampfmanager der CDU war. ".... . . 1980: Die Wahlen werden im Fernsehen entschieden", [9] so lautete seine Erkenntnis aus den Erfahrungen der CDU bei der Wahl 1976. Radunski gab damit den Parteien gewissermaßen die strategische Devise vor, die künftig die Kampagnenplanung bestimmen sollte, aber auch darüber hinaus medienpolitische Relevanz erhielt. Die plakative Verkürzung eher komplizierter, jedenfalls niemals so einfacher politisch-medialer Wirkungsprozesse wurde sicher bewusst vorgenommen und konnte nicht zuletzt der Mobilisierung der eigenen Partei dienen.

1980 erschien Radunskis Buch über moderne Wahlkampfführung, mit dem zum ersten Mal für Deutschland die Anlage von Wahlkämpfen aus der Sicht der Praxis dargelegt wurde. [10] Er unterscheidet drei Kampagnen: die politische Kampagne, die Werbekampagne sowie die Parteien- oder Mobilisierungskampagne. [11] Der politischen Kampagne, zumal im Fernsehen, weist er den höchsten Stellenwert zu. Damit meint er den täglichen Kampf der Politiker um Präsenz in den redaktionellen Angeboten des Fernsehens. Die Kampagne, die solchermaßen verpackt daherkommt und von der Glaubwürdigkeit des Fernsehens zu profitieren sucht, werde von den Wählern gar nicht als Wahlkampf verstanden und entfalte gerade darin ihre Wirkungsmöglichkeit. Zugleich machte Radunski deutlich, dass die Politik nicht mehr (nur) darauf wartet, von den Medien wahrgenommen zu werden, sondern dass gezielt Ereignisse zu schaffen seien, an denen die Medien mit ihrer Berichterstattung nicht vorbeikönnen. Auch mit dieser Empfehlung machte sich der Wahlkampfmanager Erkenntnisse der Kommunikationsforschung zu Nutze. Der Katalog der Nachrichtenfaktoren, [12] die journalistisches Auswahlverhalten leiten, lässt sich daher ebenso als Anleitung zur Kreation von Medienereignissen lesen.

Während Radunski damals den Werbe- und Parteienkampagnen selbst noch nachrangige Bedeutung zuwies, wurde der Wahlkampf zur Umarmungsstrategie gegenüber den Massenmedien. Diese - zumal die kritisch wahrgenommenen Rundfunkanstalten - geraten in eine prekäre Situation, um nicht zu sagen in die Defensive. Das fand seinen Niederschlag auch in den Fragestellungen, denen die kommunikationswissenschaftliche Wahlforschung nun nachging. Inhaltsanalysen der Presse- und Fernsehberichterstattung während des Wahlkampfes untersuchten deren Aus- bzw. Unausgewogenheit. [13] Die Wirkungsvermutung, dass nämlich die Berichterstattung über den Wahlkampf Einfluss auf die Einstellungen der Wählerschaft und so womöglich auf die Wahlentscheidung hat, ist dieser Forschung inhärent. Zugleich aber kommt die Frage auf, inwieweit das, was und wie die Medien über den Wahlkampf berichten, von ihnen selbst bzw. wie weit die Wahlkampfberichterstattung von den politischen Akteuren bestimmt ist. So diagnostizierte Wolfgang R. Langenbucher 1983 "eine zu enge Sicht dessen, was ,,Wahlkampf als Kommunikationsereignis' bedeutet", und warnte davor, zu übersehen, "dass als Medienwirkung erscheint, was tatsächlich die Wirkung der Kommunikationsstrategien der politischen Primärkommunikatoren ist, der Parteiwahlkampforganisationen und der Politiker, die sich der Medien direkt oder indirekt instrumentell bedienen". [14]

Nachdem die Politik also das Fernsehen zum für sie interessantesten Medium erklärt hat, aber auch zu der Auffassung gelangt ist, dass es im Sinne der Politik zu riskant ist, Auswahl und Aufbereitung von Themen den Journalisten allein zu überlassen, bemühen sich die Wahlkämpfer, die Medienberichterstattung so weit wie möglich zu beeinflussen.

Solche Art aktiven Wahlkampfmanagements wird auch nötig aufgrund von Veränderungen, die sich in der Wählerschaft abzeichnen: Die Bindungen der Wählerinnen und Wähler an die Parteien beginnen lockerer zu werden. Die Zahl derjenigen Deutschen, die keine Parteiidentifikation aufweist, wird immer größer. [15] Sozialer Wandel bricht die traditionellen Milieus auf, die Gesellschaft differenziert sich, es entstehen verschiedene Lebensstilgruppen, die aber als weniger stabil gelten als einstmals die sozialen und politischen Milieus. [16] Wahlentscheidungen scheinen also kurzfristiger wandelbar. Für die Parteien wächst damit die Unsicherheit über ihre Wählerschaft und zugleich die Herausforderung an ihre Bemühungen im Wahlkampf.

Schließlich änderten sich die Bedingungen für die Politikvermittlung in Deutschland ab Mitte der achtziger Jahre durch den tiefgreifenden Wandel des Rundfunkmarktes. Nicht nur der Zutritt privat-kommerzieller Anbieter, sondern auch die erhebliche Vermehrung der Fernsehprogramme verlangt von der Politik neuerliche Anpassungsleistungen. Sie muss sich nicht nur fernsehgerecht präsentieren, sondern auch den ökonomischen Kriterien genügen, die das kommerzialisierte Mediensystem beherrschen.

Das aktive Wahlkampfmanagement erfordert die Zentralisierung der Wahlkampagne, um alle Maßnahmen zu koordinieren und die Risiken unterschiedlicher Politikdarstellung auszuschalten. Die Kampagne steht unter dem Primat des einheitlichen und einigen Auftritts, der über die Massenmedien vermittelt werden soll. Zugleich versichert sich die Politik professioneller Unterstützung. Die differenzierten Aufgaben werden in die Hände von Spezialisten gelegt, um den Aufmerksamkeitseffekt zu maximieren und so weit wie möglich zu bestimmen, wie Politik in der Öffentlichkeit präsentiert wird. Diese Professionalisierung des Wahlkampfes - der Einsatz von Experten sowie von Mitteln und Strategien der Verkaufsbranche - und speziell auch ihre Erfolge bei der Indienstnahme der Medien weckten nun auch die Aufmerksamkeit der Kommunikationsforschung.

Deren Interesse an den Wirkungen von Wahlkampfkommunikation ist ungebrochen. Längst ist das nicht nur die Frage nach dem Einfluss der Medien auf die Wahlentscheidung, sondern auch auf die der Wahlentscheidung vorgelagerten Ein- und Vorstellungen. Die Forschung erweitert diese Perspektive und nimmt auch in den Blick, wie das, was sich der Wählerschaft im Wahlkampf als Politik präsentiert, produziert wird. Die Fragen, die hier gestellt werden, richten sich zunächst auf die Beziehung von politischen Akteuren und Medien. Studien zum agenda building prüfen, inwieweit es der Politik gelingt, die politische Themenagenda der Medien zu bestimmen. [17] Andere untersuchen die Selbstdarstellungsstrategien der Politiker in Interviews und Diskussionen. [18] Es wird deutlich, wie erfolgreich die Politiker dabei sind, sich und ihren Themen in den Medien Raum zu verschaffen. Damit tritt auch die Rolle der Spitzenkandidaten stärker hervor; Radunski hat sie zum "Hauptdarsteller und Regisseur" [19] der jeweiligen Kampagne erkoren. Schließlich werden die Wahlkampfmanager, Politikberater sowie die Kampagnenorganisation selbst unter die Lupe genommen. [20] So wird der wachsenden Bedeutung dieser Branche, für die sich neuerdings quasi als Sammelbegriff die Bezeichnung "Spin Doctors" eingebürgert hat, Rechnung getragen und zugleich die Hinterbühne des Wahlkampfes beleuchtet.

Fußnoten

9.
Peter Radunski, Wahlkampfentscheidung im Fernsehen, in: Sonde, 1 (1977), S. 51 - 74, hier S. 71.
10.
Vgl. ders., Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation, München 1980.
11.
Vgl. ebd., S. 44.
12.
Vgl. dazu zuerst für Deutschland: Winfried Schulz, Die Konstruktion der Realität in den Nachrichtenmedien. Analyse der aktuellen Berichterstattung, Freiburg-München 1976.
13.
Vgl. zum Beispiel Hans Mathias Kepplinger, Ausgewogen bis zur Selbstaufgabe? Die Fernsehberichterstattung über die Bundestagswahl 1976 als Fallstudie eines kommunikationspolitischen Problems, in: Media Perspektiven, (1979) 11, S. 750 - 755; Udo Michael Krüger, Publizistisch bedeutsame Tageszeitungen im Bundestagswahlkampf 1976, in: Publizistik, 23 (1978), S. 32 - 74; Hans-Jürgen Weiß, Die Wahlkampfberichterstattung und -kommentierung von Fernsehen und Tagespresse zum Bundestagswahlkampf 1980, in: Media Perspektiven, (1982) 4, S. 263 - 275.
14.
Wolfgang R. Langenbucher, Wahlkampf ein ungeliebtes, notwendiges Übel?, in: Winfried Schulz/Klaus Schönbach (Hrsg.), Massenmedien und Wahlen, München 1983, S. 114 - 128, hier S. 114 f.
15.
Vgl. Dieter Roth, Empirische Wahlforschung, Opladen 1998, S. 44.
16.
Vgl. u. a. Ingvill C. Oedegaard, Lebensstile, soziale Milieus und Wahlverhalten in Westdeutschland, in: Markus Klein/Wolfgang Jagodzinski/Ekkehard Mochmann/Dieter Ohr (Hrsg.), 50 Jahre empirische Wahlforschung in Deutschland. Entwicklung, Befunde, Perspektiven, Daten, Wies"baden 2000, S. 212 - 234.
17.
Vgl. Klaus Schönbach/Rudolf Wildenmann, Election themes and the prestige newspapers, in: Karl H. Cerny (Hrsg.), Germany at the polls. The Bundestag election of 1976, Washington, DC 1978, S. 169 - 193; Rainer Mathes/Uwe Freisens, Kommunikationsstrategien der Parteien und ihr Erfolg. Eine Analyse der aktuellen Berichterstattung in den Nachrichtenmagazinen der öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkanstalten im Bundestagswahlkampf 1987, in: Max Kaase/Hans-Dieter Klingemann (Hrsg.), Wahlen und Wähler. Analysen aus Anlass der Bundestagswahl 1987, Opladen 1990, S. 531 - 568.
18.
Vgl. Wolfgang R. Langenbucher/Michael Lipp, Kontrollieren Parteien die politische Kommunikation?, in: Jo"achim Raschke (Hrsg.), Bürger und Parteien. Ansichten und Analysen einer schwierigen Beziehung, Bonn 1982, S. 217 - 234; Michael Lipp, Journalistische Wahlkampfvermittlung. Eine Analyse der politischen Diskussionssendungen im Fernsehen, in: W. Schulz/K. Schönbach (Anm. 14), S. 238 - 259.
19.
Peter Radunski, Wahlkampf in den achtziger Jahren. Repolitisierung der Wahlkampfführung und neue Techniken in den Wahlkämpfen der westlichen Demokratien, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, B 11/86, S. 34 - 45, hier S. 40.
20.
Vgl. Diana von Webel, Der Wahlkampf der SPD, in: Elisabeth Noelle-Neumann/Hans Mathias Kepplinger/Wolfgang Donsbach, Kampa. Meinungsklima und Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998, Freiburg 1999, S. 19 - 39; Frank Esser/Carsten Reinemann, "Mit Zuckerbrot und Peitsche". Wie deutsche und britische Journalisten auf das News Management politischer Spin Doctors reagieren, in: Christina Holtz-Bacha (Hrsg.), Wahlkampf in den Medien Wahlkampf mit den Medien. Ein Reader zum Wahljahr 1998, Wiesbaden 1999, S. 40 - 71.