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2.7.2002 | Von:
Bernd Wagner

Kulturelle Globalisierung

Von Goethes "Weltliteratur" zu den weltweiten Teletubbies

IV. Kennzeichen heutiger kultureller Globalisierung

Die ökonomischen, gesellschaftlichen und medientechnischen beziehungsweise medienwirtschaftlichen Entwicklungen der vergangenen drei Jahrzehnte haben die heutigen Formen kultureller Globalisierung hervorgebracht beziehungsweise ermöglicht. Dabei umfassen sie im Unterschied zu früheren kulturellen Austauschprozessen heute vor allem mit den Konsumgütern große Bereiche der Alltagskulturen und die verschiedenen Popularkulturen. Für die Menschen in den entwickelten und in den ökonomisch weniger entwickelten Ländern ist dadurch der Umfang kultureller und allgemeiner Konsumangebote, über die sie verfügen können, enorm gewachsen, auch wenn einige einheimische Produkte unter dem Druck der globalen Konkurrenz verschwunden sind.

Die gegenwärtigen Formen kultureller Globalisierung sind vor allem durch drei Aspekte gekennzeichnet:

1. Die Eine-Waren-Welt



Das auffälligste Merkmal - und das wird von vielen Kritikern als alleiniges Kennzeichen wahrgenommen - ist die Angleichung eines Teilbereiches des kulturellen Lebens über universelle Bilderwelten, uniforme Muster von Popularkulturen und gleichen Konsumgütern, die von der transnationalen Kulturindustrie und den internationalen Konzernen in alle Weltgegenden transportiert werden.

Im niederbayerischen Dorf werden die gleichen "Seifenopern" gesehen wie in New York, Tokio, Bombay oder in den Favelas von Rio de Janeiro. 800 Millionen Barbiepuppen weltweit propagieren das Schönheits- und Lebensideal der weißen US-amerikanischen Mittelschicht, und inzwischen stammeln in 120 Ländern die Teletubbies ihr "Winke, winke" über die Bildschirme. McDonalds gibt es nun nahezu überall auf der Welt, wie auch überall Blue Jeans getragen werden, Coca Cola getrunken und Marlboro geraucht wird. Diese universellen Bilder-, Kultur- und Konsumwelten verbinden unterschiedliche kulturelle Lebenswelten. Kulturelle Globalisierung tritt hier vor allem als globale Kulturindustrie auf und bringt eine Angleichung kultureller Symbole und Lebensformen hervor. Die eine Welt erscheint als Eine-Waren-Welt.

Diese kulturelle Nivellierung betrifft vor allem die Bereiche der Unterhaltungskultur, die über Film, Fernsehen und Rundfunk, Kassetten, CDs und Videos zu den Menschen kommen, sowie zahlreiche Konsumgüter. Viele dieser Angebote für das alltägliche Leben wie Kleidung, Essen und Trinken sind gleichermaßen Gebrauchsgegenstände und - wenn es sich um bestimmte Markenerzeugnisse handelt - ästhetisch-kulturelle Kennzeichen. Nike-Schuhe oder eine Adidas-Hose zu tragen, Coca Cola zu trinken und bei McDonalds zu essen symbolisiert einen Lebensstil und ist mindestens ebenso sehr kultureller Ausdruck wie die Befriedigung eines körperlichen Bedürfnisses. Das gilt inzwischen in der ganzen Welt - wobei die strukturelle Ungleichheit zwischen den verschiedenen Weltgegenden hier besonders drastisch ins Auge fällt: Viele internationale Konzerne lassen ihre Markenprodukte in Ländern des Südens unter erbärmlichen Arbeitsbedingungen produzieren und sie dort auch bewerben. Aber die, die sie herstellen, können sie nicht kaufen, da sie für sie zu teuer sind. [16]

Da viele Markenkonzerne ihren Ursprung und Hauptsitz in den USA haben, wird für diese Ausbreitung westlicher Konsum- und Kulturmuster oft synonym von "Amerikanisierung" oder "McDonaldisierung" gesprochen. So augenscheinlich die Ausbreitung der westlichen Konsum- und Popularkultur über den gesamten Erdball ist, so verfehlt ist es, daraus den Schluss zu ziehen, dass sich dadurch eine einheitliche Weltkultur herausgebildet hat oder herausbilden wird, die an die Stelle der lokalen Kulturen tritt und diese zum "Einheitsbrei" der "McDonaldisierung" zusammenschmelzt. Eine solche Sicht kultureller Globalisierung als "Kulturschmelze" verallgemeinert Teilaspekte, überschätzt die Homogenität der amerikanischen oder westlichen Kulturen und schließt vom Konsum auf das Bewusstsein. Sie übersieht die oft eigenwillige Rezeption US-amerikanischer Kulturprodukte in anderen Kulturen, wie allgemein die Ambivalenz kultureller Prozesse dabei unterschätzt wird.

Auch wenn Hollywood-Filme in vielen Weltgegenden die nationalen Kinomärkte beherrschen und die Soap Operas der US-Fernsehgesellschaften in Asien, Europa und Afrika zu sehen sind, so ist der Vorwurf der Amerikanisierung oberflächlich. Denn ist Hollywood heute noch viel mehr als eine Metapher, wo mit japanischem, europäischem und australischem Geld Regisseure aus China, Korea, Deutschland oder England Filme drehen?

Auch auf dem Musikmarkt, der von fünf multinationalen Konzernen mit einem 75-prozentigen Weltmarktanteil beherrscht wird, liegt der Umsatz von Warner (USA) hinter dem von Sony (Japan) und Polygram (Niederlande) und nur knapp vor BMG/Bertelsmann (Deutschland) und EMI-Music (Großbritannien). Spitzenreiter auf dem nicht viel weniger massenpopulär ausgerichteten internationalen Buchmarkt ist Bertelsmann. In wichtigen Bereichen der weltweiten Kulturindustrie sind es weniger US-amerikanische als trans- und multinationale Konzerne, welche die Produktion und den Vertrieb von Weltkultur beherrschen. In einigen Fällen kommen die "Global Player" auch aus Ländern des Südens. So werden etwa in Bombay mit 800 jährlich hergestellten Spielfilmen viermal mehr Filme als in Hollywood produziert, und der brasilianische Medienkonzern Globo ist innerhalb weniger Jahre bei TV-Umsätzen zum weltweit elftgrößten Anbieter geworden. [17]

Angesichts der realen Eigentums- und Produktionsverhältnisse in der globalen Kulturindustrie von einer "Amerikanisierung" der Kultur zu sprechen ist irreführend, es sei denn, damit ist verallgemeinernd die "westliche" Dominanz von Nordamerika und Europa unter Einbeziehung von Japan und Korea gemeint. Aber auch hier trifft die Kritik nicht zu, da eine Homogenität unterstellt wird, die so nicht vorhanden ist, beziehungsweise nur dann sinnvoll erscheint, wenn "Amerikanisierung" unter kulturkritischer Sichtweise für den industriellen Warencharakter kultureller Angebote gebraucht wird.

Zutreffend ist allerdings der Einwand von Kritikern kultureller Globalisierung, dass die Inhalte der global angebotenen Kultur der amerikanisch-europäisch-japanischen Kulturindustrie vor allem "westliche" Geschichten und ihre visualisierten Lebensbilder transportieren. Da diese unter ökonomischen Gesichtspunkten verbreitet werden, sind sie zudem weitgehend durch allgemeine Konsumierbarkeit, behagliche Unterhaltung und die Stimulanz von Konsum geprägt. Allerdings ist es trotz dieser berechtigten Kritik falsch, von den Produktions- und Verwertungszusammenhängen direkt und eindimensional auf die Rezeption zu schließen.

Alle kulturellen Produkte sind mehrdeutig, auch die der Massenkultur, weshalb es nie nur eine Lesart gibt. Zudem findet in der Popularkultur, stärker als bei den traditionellen Künsten, eine stärkere Rückbindung an die eigenen Erfahrungen und Wünsche, an den lokalen Ort und die dort herrschenden Traditionen statt. In dieser "Re-Lokalisierung" der Produkte der globalen Kulturindustrie bekommen diese eine andere Bedeutung. Dabei kann auch eine vollständige Lösung der globalen Kulturangebote von den damit verbundenen Werten und Lebensbildern stattfinden. [18]

2. Lokal - Global - Glokal



Die immer stärkere Ausbreitung westlicher Konsumgüter und Kulturmuster geht oft mit einer verstärkten Rückbesinnung auf lokale kulturelle Traditionen und ihre Wiederentdeckung einher. In Anbetracht vieler weltweit gleicher Kulturangebote werden die Besonderheiten der eigenen Kultur gegenüber anderen Kulturen hervorgehoben. Kulturelle Identitätssuche in lokalen, regionalen und nationalen Bezügen zur Selbstvergewisserung bildet nicht nur bei Migranten, nationalen Minderheiten und in Ländern des Südens die andere Seite der kulturellen Globalisierung. Lokal-, Regional- und Nationalkulturen als Ausdruck kultureller Traditionen sollen dabei ein Zusammengehörigkeitsgefühl vermitteln und dadurch den Menschen einen Orientierungspunkt bieten.

Die verstärkte Beziehung auf lokale, regionale und nationale Kulturen geht dabei öfter, wie gegenwärtige Kriege und gewaltsame Konflikte in vielen Teilen der Welt zeigen, weit über eine Identitätsstabilisierung in Zeiten kultureller Globalisierung hinaus und dient zur ideologischen Begleitung und Legitimation von Unterdrückung, Unterwerfung und Kriegen.

Für die enge Verknüpfung von Globalisierung mit einer neuen Betonung des Lokalen hat der englische Soziologe Roland Robertson (1998) die Bezeichnung "Glokalisierung" geprägt, die inzwischen vielfach aufgegriffen und benutzt wird. Dabei beschreibt Glokalisierung mehr als die Betonung des Lokalen und Einheimischen gegenüber dem Anderen, Fremden und zielt auf die Verankerung des Globalen im Lokalen wie des Lokalen im Globalen.

Wie notwendig die Verbindung des Ortsspezifischen mit dem Globalen ist, erfahren viele multinationale Konzerne dort schmerzhaft, wo sie die kulturellen Kontexte eines neuen Absatzmarktes für ihre Produkte ignorieren. Das reicht von Produktnamen über die Werbestrategien bis zum Design und den Verkaufsformen. Nahezu alle großen, weltweit agierenden Konzerne umschreiben inzwischen ihre Werbe- und Absatzstrategien mit "globale Lokalisierung", "lokale Globalisierung" oder ähnlichen Begrifflichkeiten.

Dieser Bezug auf lokale kulturelle Gewohnheiten trifft auch in besonderer Weise auf den engeren Bereich der Kultur zu, wie beispielsweise an der Entwicklung der Popmusik in den neunziger Jahren deutlich wird, die gerade im Zuge ihrer größeren Ausbreitung auf die "örtliche Färbung", "ethnische Hervorhebung" und die "Poesie des Lokalen" (George Lipsitz) setzt und damit ein "Globalkolorit" (Ruth Mayer/Mark Terkessidis) hervorbringt. Der Musiksender MTV als weltweit größter Anbieter musikalischer Popularkultur hat aus diesem Grund auch recht bald von seinem einheitlichen Sendekonzept und den für alle gleichen Videoclips Abstand nehmen müssen und erreicht seine Zuschauer von Brasilien bis Japan, Großbritannien bis Indien inzwischen mit 28 regionalspezifischen MTV-Sendern, welche die lokalen Besonderheiten berücksichtigen und die einheimischen Stars und Hits in entsprechender Zahl in das Programm einbauen.

Durch die veränderte Verbindung von Lokalem und Globalem wandeln sich sowohl die globalen Produkte wie das Verständnis von Örtlichkeit und Tradition. Im Prozess von "De-Lokalisierung" durch die globale Kultur und "Re-Lokalisierung" als erneute Rückbindung lösen die lokalen Kulturen ihre Fixierung auf den konkreten Ort auf, ohne die Verbindung ganz abzubrechen, und werden zu Bestandteilen der globalen Kulturangebote.

In diesem Prozess zeigt sich auch, dass ohne das globale Bezugssystem eine Anzahl von lokalen Kulturen überhaupt nicht bestehen würde. Eine Reihe von ihnen sind erst bei der Suche nach den eigenen kulturellen Wurzeln angesichts der vielen attraktiven Möglichkeiten der globalen Kulturindustrie oder nach Möglichkeiten eigener Angebote für den globalen Kulturmarkt, zum Beispiel für den Tourismus, wieder entdeckt beziehungsweise neu geschaffen worden. Das Lokale ist somit nicht nur ein konstitutiver Bestandteil des Globalen, sondern entsteht teilweise erst mit ihm. Vor diesem Hintergrund der neuen Beziehung von Lokalem und Globalem bildet sich eine "Struktur gemeinsamer Unterschiede" heraus (Joana Breidenbach/Ina Zukrigl), auf der sich die kulturellen Besonderheiten abbilden lassen und die Opposition von "lokal - global", "authentisch - oberflächlich", "indigen - importiert" an Bedeutung einbüßt.

3. "Hybride Kulturen"



Jede Kultur ist immer vermischt mit anderen Kulturen, aus dem Austausch mit ihnen entstanden, ein Bastard und multikulturell. Dieser Prozess ist nie abgeschlossen. Es war bislang aber in der Regel eine eher allmähliche Herausbildung und kontinuierliche Weiterentwicklung. Die gegenwärtige kulturelle Situation ist im Gegensatz dazu nicht nur durch ständig wechselnde kulturelle Moden, sondern auch in immer kürzeren Abständen neu entstehende Kulturformen und Kulturstile geprägt. Diese entwickeln sich aus der Kombination und Durchmischung unterschiedlicher Kulturtraditionen. Dafür wird der Begriff "Hybridisierung" gebraucht. Hybridisierung meint die Vermischung verschiedener kultureller Stile, Formen und Traditionen, aus der etwas Neues, eine "globale Melange" entsteht. [19]

Heute gibt es in allen Kulturen viele aktuelle Beispiele solcher neuer hybrider Kulturen und Kulturmuster, und die Entgrenzung bisher voneinander getrennter Sparten, Stile und Traditionen, aus der etwas Neues entsteht, ist ein Kennzeichen unserer Zeit. Zentren der kulturellen Hybridisierung oder Kreolisierung bilden gegenwärtig die multikulturellen Gesellschaften in den Einwanderungsländern, die Kulturen in den Ländern des Südens und diejenigen populären Kulturformen, die weltweit Anklang und Absatz finden wollen.

Popmusik, Literatur, Film, Malerei, Theater, Kabarett - in nahezu allen Kunstsparten und Kulturformen haben sich durch die kulturellen Aktivitäten und Einflüsse von Migranten auch in der Bundesrepublik neue Stile, Richtungen und Kulturen herausgebildet, die nichts mehr mit den geduldeten und sozialfürsorglich behandelten Nischen der "Gastarbeiterkultur" der sechziger und siebziger Jahre zu tun haben, sondern Teil der allgemeinen bundesrepublikanischen Kulturlandschaft sind.

Auch viele Kulturen in den Ländern des Südens, in denen der starke ökonomische Druck und die attraktive Vielfalt der globalen Kulturindustrie auf eine nicht so umfassende, weniger "bunte" und ökonomisch nicht konkurrenzfähige traditionelle Kultur trifft, zeichnen sich weniger durch die Betonung der eigenen Traditionen als durch die Aufnahme vielfältiger kultureller Impulse von außen aus. Die wichtigsten Einflüsse gehen dabei von der globalen Kulturwirtschaft über Filme, Radio, Fernsehen und zunehmend auch über das Internet aus. Diese Kulturen sind dabei nicht in erster Linie ohnmächtige Opfer einer US-eurozentrischen Kulturindustrie, sondern haben oft die Kraft, Fremdes aufzunehmen, zu verarbeiten und zu integrieren. Dadurch entstehen neue Kulturen, in welche die eigenen Traditionen ebenso einfließen wie die Produkte, Stile und Bilder der globalen Kultur euro-amerikanischer Provenienz.

Einen dritten Schwerpunkt gegenwärtiger Hybridisierung, neben den neuen Kulturen durch die Migranten und in den Ländern des Südens, bildet die internationale Popmusik. Seit über 40 Jahren touren Popstars und Rockbands durch die Welt, füllen auf allen Kontinenten Fußballstadien, Arenen und Festhallen und bringen rund um den Globus Abertausende von Fans zum Mitrocken und Mitsingen - unabhängig von Sprachschranken und kulturellen Traditionen. Denn mit der Pop-Rockmusik hat sich seit den sechziger Jahren eine Kulturform herausgebildet, die länder- und kulturübergreifend nicht mehr an enge traditionelle Bezugsfelder gebunden ist und als erste Musikrichtung Impulse und Färbungen aus allen Kontinenten aufnimmt.

Während sie anfänglich trotz früher Einbindung von asiatischen Musiktraditionen und später von karibischen, südamerikanischen und afrikanischen Musikelementen weitgehend ihrem angloamerikanischen Ursprung verhaftet blieb, bilden sich seit einigen Jahren neue musikalische Formen heraus, die sehr unterschiedliche Traditionen und Stilrichtungen aufnehmen und zu neuen Mustern verweben. Dadurch verliert die Popmusik schrittweise ihre westeuropäisch-nordamerikanische Prägung und nimmt immer internationaleren Charakter an. Das betrifft die KünstlerInnen, die Instrumentierung, die Stile und die musikalischen Traditionen. [20]

Fußnoten

16.
Vgl. hierzu Naomi Klein, No Logo! Der Kampf der Global Players um Marktmacht. Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenig Gewinnern, München 2001.
17.
Unter den fünfzig größten Medienkonzernen der Welt haben 19 ihren Hauptsitz in den USA, neun in Großbritannien und je sieben in Deutschland und Japan, gefolgt von drei in Frankreich, zwei in Italien und je einem in Australien, den Niederlanden und Brasilien. (Angaben nach Lutz Hachmeister/Günther Rager [Hrsg.], Wer beherrscht die Medien? Die 50 größten Medienkonzerne der Welt. Jahrbuch 2000, München 2000, S. 23 f.)
18.
In einer Reihe von Studien der Cultural Studies zur Aufnahme US-amerikanischer Fernsehserien in verschiedenen Ländern des Südens wird deutlich, dass es von den meist simplen Plots und scheinbar eindeutigen Darstellungen des American Way of Life sehr unterschiedliche Lesarten gibt und in der lokalen Aneignung die Botschaften verändert werden und eine Bezugnahme auf eigene Erfahrungen stattfindet.
19.
Teilweise wird dafür auch die Bezeichnung "Kreolisierung" verwandt. Sie stand ursprünglich für die Mischung von afrikanischer und europäischer Sprache, Abstammung und kulturellen Gebräuchen in der Karibik und teilweise im spanischsprachigen Amerika. "Crossover" ist der Begriff für die Mischung und Verbindung verschiedener kultureller Stile und Kunstsparten, der sich allerdings mehr auf einzelne Produkte und weniger auf Kulturen bezieht.
20.
Salman Rushdie erzählt in seinem Roman "Der Boden unter den Füßen" (München 1999) sehr anschaulich diese Entwicklung anhand eines aus Indien stammenden Musikerpaares.