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9.2.2006 | Von:
Christina Holtz-Bacha

Personalisiert und emotional: Strategien des modernen Wahlkampfes

In den vergangenen Jahren zeichnen sich die Wahlkämpfe in Deutschland verstärkt durch eine gezielte Personalisierung und Emotionalisierung aus. Die gezielten Strategien werden den neuen Gegebenheiten des Wählerverhaltens sowie der jeweils aktuellen Situation vor einer Wahl angepasst.

Einleitung

Kaum waren am 18. September die ersten Wahlergebnisse bekannt geworden, war bereits von einem "Desaster für die Demoskopen" die Rede.[1] Selbst die Umfrageergebnisse, die noch am Tagvor der Wahl veröffentlicht worden waren, wichen - vor allem im Falle von CDU/CSU und FDP - deutlich vom Wahlergebnis ab.[2] Die Schuldigen waren schnell ausgemacht: Es waren die Wähler. Sie sind unberechenbar geworden.

Wählerinnen und Wähler entscheiden sich erst kurzfristig, ob sie überhaupt wählen gehen, und wenn ja, welcher Partei sie ihre Stimme geben wollen. Von Wahl zu Wahl wechseln sie ihre Parteipräferenzen und überlegen es sich dann auch noch im Laufe des Wahlkampfes anders. Diese Unentschlossenheit besteht bei einem beträchtlichen Teil der Wählerschaft bis unmittelbar vor der Wahl. Wie schon bei den Bundestagswahlen 1998 und 2002 galt auch 2005 mindestens ein Viertel der Wahlberechtigten als "unentschieden". Schließlich sind da auch noch diejenigen, die ihre Stimmen zum taktischen Wählen einsetzen, um bestimmte Koalitionen zu fördern oder gerade zu verhindern. Das hohe Zweitstimmenergebnis der FDP bei der zurückliegenden Wahl spricht zum Beispiel dafür, dass wenigstens bei einem Teil ihrer Wählerschaft solche taktischen Überlegungen eine Rolle spielten.

Diese Unsicherheiten über die Wählerinnen und Wähler machen den Umfrageinstituten das Leben schwer. Es ist noch gar nicht so lange her, da war das Verhalten der Wählerschaft erheblich besser vorauszusagen. Mit den klassischen Theorien des Wählerverhaltens konnte aufgrund soziologischer Merkmale oder aufgrund der langfristig stabilen Parteineigung mit hoher Wahrscheinlichkeit berechnet werden, wem ein Wähler seine Stimme geben wird.[3] Die "Verlässlichkeit" des Wählers ist jedoch zurückgegangen; die Gründe dafür liegen in gesellschaftlichen Entwicklungen, die in der Soziologie mit dem Begriff der Modernisierung bezeichnet werden.[4] Kurzfristige, situative Faktoren haben an Einfluss auf die Wahlentscheidung gewonnen. Das heißt zugleich, der Wahlkampagne kommt verstärkt Bedeutung zu. Die Aufmerksamkeit, die in den letzten Jahren Politikberater jeglicher Couleur - auch in der Wissenschaft - gefunden haben, ist ebenfalls ein Indikator für die Relevanz, die dem Wahlkampf heute beigemessen wird. Um den Herausforderungen, denen sich Parteien und Kandidaten im Kampf um die Stimmen gegenübersehen, so gut wie möglich begegnen zu können, suchen diese professionelle Unterstützung aller Art und engagieren Experten für alle Finessen des politischen Marketings.

Die Strategien, die in einem Wahlkampf zum Einsatz kommen, folgen gewissen Routinen, müssen aber auch den neuen Gegebenheiten des Wählerverhaltens sowie der jeweils aktuellen Situation vor einer Wahl angepasst werden - und dies alles zu den Bedingungen der medialisierten Gesellschaft. Diese erweitert zwar die Kommunikationsmöglichkeiten für die Wahlkämpfer, verlangt aber zugleich die Adaption an die Logik der Medien in formaler und inhaltlicher Hinsicht. Schließlich spielt sich Wahlkampf im Mit- und Gegeneinander von Parteien und Kandidaten ab, die beim Entwurf eines Wahlkampfkonzeptes nicht außer Acht gelassen werden können.

Welchen Strategien die Parteien jeweils für ihre Präsentation gegenüber der Wählerschaft folgen, lässt sich am sichersten an denjenigen Kampagnemitteln ablesen, die nicht den Selektions- und Bearbeitungsweisen der Medien unterliegen. Das sind vorrangig die Fernseh- und Radiospots der Parteien, Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, die von den Massenmedien in unveränderter Form abgedruckt werden, sowie die Wahlplakate. Die Strategien treten außerdem bei solchen Medienauftritten von Kandidatinnen und Kandidaten hervor, die deren Selbstdarstellung nur wenig beeinflussen, also bei allen Formen von Gesprächssendungen. Analysen der Medienberichterstattung über Wahlkämpfe spiegeln zwar ebenfalls die Angebote der politischen Akteure wider, geben aber mehr noch Aufschluss über den Umgang der Medien mit diesen Angeboten und damit über die journalistischen Aufmerksamkeits- und Bearbeitungsroutinen.


Fußnoten

1.
Merlind Theile, Dichter Nebel, in: Der Spiegel, Wahlsonderheft '05 vom 19.9. 2005, S. 63.
2.
Vgl. Im Vergleich: Letzte Umfragen und Wahlergebnisse, in: www.faz.net.de (20.9. 2005).
3.
Vgl. z.B. Jürgen W. Falter/Siegfried Schumann/Jürgen Winkler, Erklärungsmodelle von Wählerverhalten, in: Aus Politik und Zeitgeschichte (APuZ), (1990) 37 - 38, S. 3 - 13; entsprechende Beiträge in Jürgen W. Falter/Harald Schoen (Hrsg.), Handbuch Wahlforschung, Wiesbaden 2005.
4.
Vgl. auch Christina Holtz-Bacha, The end of old certainties: Changes in the triangle of media, political system, and electorate and their consequences, in: Ethical Perspectives, 9 (2002), S. 222 - 229.