30 Jahre Mauerfall Mehr erfahren
APUZ Dossier Bild

8.10.2009 | Von:
Joachim Güntner

Der Buchmarkt im Strudel des Digitalen

Konzentration

Nüchtern betrachtet, trägt der Rummel ums E-Book hysterische Züge. Der Buchmarkt hatte bisher andere Sorgen: Überproduktion und Konzentration. Er lebt vom Anbieten, nicht von drängender Nachfrage, laboriert am Zuviel, nicht an der Knappheit. Er muss die Bedürfnisse oft erst schaffen, die er befriedigen will. Der mit Buchhandlungen dicht besetzte deutschsprachige Raum ist seit langem ein gesättigter Markt. Wirtschaftswachstum kann, da sich der zu verteilende Kuchen kaum vergrößern lässt, in gesättigten Märkten nur in der Form stattfinden, dass bestimmte Marktteilnehmer auf Kosten der anderen prosperieren. Für einen nachhaltigen Strukturwandel sorgt seit über zwanzig Jahren der Konzentrationsprozess in Verlag und Handel. Kleine und mittlere Firmen mussten aufgeben oder unter das Dach von Medienmischkonzernen und Buchhandelsketten flüchten. Diese ökonomische Konzentration der Kräfte hat ihr literarisches Pendant darin, dass die Fixierung des Marketings auf "Spitzentitel" rasant zugenommen hat. Verlage machen schon seit längerem mit einigen wenigen Titeln den Löwenanteil des Umsatzes. Maximal hundert Spitzentitel pro Halbjahr sind natürlich immer noch weit mehr, als ein einzelner Leser aufnehmen kann. In Anbetracht von über 80 000 Neuerscheinungen pro Jahr allein aus deutschen Verlagen bekommt man aber eine Ahnung, dass die Lenkung der öffentlichen Aufmerksamkeit auf bestsellerfähige Titel, erkennbar im Buchladen an der sogenannten Stapelware, eine kulturelle Verengung auf das Gängige impliziert: Herrschaft des Mainstreams.

Verglichen mit den USA, ist der deutsche Markt immer noch durch Vielfalt gekennzeichnet. Das ändert nichts am Trend. Auch bei uns bündelt sich die Macht, die es braucht, um Geschäftsbedingungen durchzusetzen, Rabatte zu erstreiten oder Sonderkonditionen auszuhandeln. Was soll all dies Ringen um Größe, wird der Laie fragen, welchen Wert hat Marktführerschaft? Am besten sagt man es mit der Verlegerin Antje Kunstmann, kurz und knapp in einem Wort: "Ellenbogen". Die Bertelsmann-Tochter Random House sowie die Gruppen Holtzbrinck und Bonnier sind die Riesen unter den Verlagen in Deutschland; auf Buchhandelsseite dominieren Thalia (Mutterkonzern: Douglas) und der Zusammenschluss von Weltbild und Hugendubel mit ihren Filialen die Szene. Buchkaufhäuser nach amerikanischem Vorbild der Superstores haben die 1A-Lagen der Innenstädte besetzt. In ihrem näheren Umkreis kann auf Dauer kein mittelständischer Buchladen bestehen, und sei er noch so alteingesessen. Die Buchkaufhäuser locken mit Weitläufigkeit, Bücherfülle, Sitzecken und Kaffeebars. Sie zu besuchen, soll Teil des Einkaufsbummels sein. Ob die Superstores mit diesem Konzept auf ein gewandeltes Konsumentenverhalten reagieren oder es anheizen, sei dahingestellt. Durch Marktforschung belegt ist, dass der Besuch beim Buchhändler seinen Charakter verändert hat. Viele Kunden betreten eine Großbuchhandlung ohne den Vorsatz, ein bestimmtes Buch zu kaufen. Es geht nicht um die dezidierte Wahl, sondern um das "Einkaufserlebnis". Man kann kulturkritisch über diese Indifferenz klagen. Der stationäre, ortsgebundene Buchhändler aber, dem in den zurückliegenden zehn Jahren mit dem Internet-Vertrieb ein mächtiger Konkurrent erwachsen ist, dürfte froh sein, dass die Erlebnisorientierung eines der wenigen Pfunde ist, mit denen er noch wuchern kann.

Jenseits dessen nämlich hat der herkömmliche Handel dem Kunden nicht mehr allzu viel zu bieten. Inmitten der Titel-Überproduktion werden kundige Beratung und Empfehlung zur Fiktion; die Websites von Online-Händlern wie Amazon mit ihren Leseproben und Buchkritiken, einer Mischung aus laienhafter "Community-Kommunikation" und professionellen Rezensionen aus Tageszeitungen, leisten in dieser Beziehung mehr. Offenbar im Bewusstsein seiner Überforderung hat das Personal der Buchkaufhäuser die Autorität für Buchempfehlungen an die Bestseller-Listen des "Spiegel" oder anderer Magazine delegiert; diese Listen hängen, zu Plakaten aufgeblasen, im Laden. Um den Nachwuchs steht es schlecht, kaum ein Jugendlicher möchte noch Buchhändler werden, und über das Bildungsniveau der Auszubildenden hört man Klagen.[5] Image und Einkommen sind dürftig. Zweifellos lassen sich noch immer Beispiele für Buchhändler beibringen, die mit Engagement und Kompetenz dem Beratungsbedarf ihrer Klientel zu entsprechen suchen. Vielfach aber ist der Einkauf der Bücher an eine übergeordnete Instanz delegiert, der Angestellte im Laden bleibt bei der Auswahl der Titel außen vor, er erlebt eine Degradierung. Personalabbau und Ausbildungsstopp haben das böse Wort von der "Aldisierung" des Buchhandels aufkommen lassen. Buchhändler packen aus, was zentrale Einkäufer im starren Blick auf ihr Warenwirtschaftssystem bestellen, Sortimenter werden zu Handlangern, die Regale einräumen und allenfalls noch kassieren dürfen. Die in München gegründete Initiative ProBuch, ein Zusammenschluss von angestellten und selbstständigen Buchhändlern, reagierte mit Diskussionsveranstaltungen, deren erste, im Januar 2009, unter der Überschrift stand: "Die Buchhändler sterben aus? - Und verkaufen Thunfischdosen!" Immer hatte die Buchbranche, vor allem in den harten Diskussionen mit den EU-Wettbewerbshütern über den Erhalt des gebundenen Ladenpreises, das Argument ins Feld geführt, Bücher seien keine Ware wie jede andere. Das Buch sei Kulturgut. Ist das passé? Der absichtsvoll provokante Vergleich von Büchern mit Konservendosen legt den Verdacht zumindest nahe.

Wie verhält sich die Digitalisierung zu dieser Lage? Teils als Ausweg, überwiegend wohl aber als Verschärfung bestehender Schwierigkeiten. Die erste Gestalt, in welcher das Digitale auf den Buchmarkt traf, war der Online-Handel. Seine Anfänge reichen bis in die Mitte der 1990er Jahre zurück. Noch 1998 lag sein Anteil am Gesamtumsatz des deutschen Buchhandels bei unter einem Prozent. Viele aus der Branche, die seit jeher eine konservative ist, nahmen den Internethandel anfangs nicht ernst. Mittlerweile hat er seinen Umsatz[6] verzehnfacht, und die Ignoranz ist in Furcht und gebannte Blicke umgeschlagen. Die gängigen Kataloge mit Verzeichnissen lieferbarer Bücher stehen seit Jahren im Netz. Einst nur Arbeitsmittel für Buchhändler, um Bestellungen tätigen zu können, dienen sie nun unmittelbar dem Buchkäufer. Kleine Verlage und solche aus der Wissenschaft, die damit gehadert hatten, dass der auf Mainstream geeichte stationäre Buchhandel ihre Werke nicht mehr vorrätig halten wollte, frohlockten: Im Internet waren sie wieder präsent. Am Handel rächten sie sich, indem sie den Kunden auf ihrer Verlagshomepage zur Direktbestellung ihrer Bücher ermunterten. Hegelianer könnten versucht sein, hier eine sozioökonomische Dialektik am Werk zu sehen. Demnach warfen sich zunächst die großen Verlagsgruppen und Handelsketten zu Herren des Konzentrationsprozesses auf, dann aber trat das Internet auf den Plan und bot den Ausgegrenzten Mittel, sich zu behaupten.

Das wäre die positive Version des Geschehens: das Digitale als Ausweg. In der gegenwärtigen Diskussion indes überwiegen die negativen Akzentuierungen. Das Digitale erscheint als Bedrohung der Buchwelt, wie wir sie kannten.

Fußnoten

5.
Die desolate Lage ließ sich nicht länger kaschieren und ist in einer aktuellen Studie der Gesellschaft für Konsumforschung, erstellt im Auftrag des Dachvereins der deutschen Buchhändler, dokumentiert. Resümees und Kommentare dazu im Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel, Nr. 36 vom 3.9. 2009.
6.
Nach Schätzungen des Börsenvereins werden derzeit 76 Prozent der Erlöse im Versandbuchhandel via Internet erwirtschaftet (gut eine Milliarde Euro); vgl. Buch und Buchhandel in Zahlen 2009, hrsg. vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels, Frankfurt/M., Juli 2009, S. 7. Da der Gesamtumsatz des Buchhandels auf 9614 Mio. Euro beziffert wird, liegt für den Online-Handel ein Marktanteil von zehn Prozent in greifbarer Nähe, er ist, da seine jährlichen Zuwächse zweistellig sind, wahrscheinlich schon erreicht.