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3.5.2010 | Von:
Kathrin Voss

Grassrootscampaigning und Chancen durch neue Medien

Neue Medien, neue Kampagnen

Mit dem Internet hat sich das Grassrootscampaigning verändert. Die Mobilisierung ist kostengünstiger geworden, denn statt auf der Straße können Unterschriften im Internet gesammelt werden. Dort kann - zumindest theoretisch - jeder für verhältnismäßig wenig Geld eine eigene Seite einstellen und nach Unterstützern für ein Anliegen suchen. Aber eine Website alleine reicht nicht aus. Als "Pull-Medium" setzt das Internet voraus, dass der Nutzer sich für bestimmte Themen interessiert und danach aktiv sucht (im Gegensatz zu den "Push-Medien" wie zum Beispiel Rundfunk oder Fernsehen). Entsprechend muss erst über die Kampagne und über die Beteiligungsmöglichkeiten im Netz informiert werden. Traditionelle Akteure wie Gewerkschaften oder etablierte NGOs haben daher nach wie vor Vorteile. Zum einen können sie ihre Mitglieder über organisationseigene Medien mobilisieren. Zum anderen verfügen sie über bessere Möglichkeiten, durch professionelle Öffentlichkeitsarbeit mediale und damit öffentliche Aufmerksamkeit für ein Thema zu gewinnen. Entsprechend bauen diese Akteure Grassrootselemente meist in größer angelegte Kampagnen ein. Ein gutes Beispiel für eine solche Strategie ist die Kampagne des Deutschen Gewerkschaftsbundes zum Thema Mindestlohn. Neben Pressearbeit und vielen Aktionen in verschiedenen Städten ist die Internetseite ein Kernelement der Kampagne. Sie bietet nicht nur Informationen, sondern auch unterschiedliche Grassrootselemente: eine Unterschriftensammlung, E-Cards, ein Formular zum Melden von Niedriglöhnen oder auch die Möglichkeit, mit einem Bild "Gesicht" zu zeigen.[6]

Während sich in Deutschland Grassrootskampagnen mit Unterschriftensammlungen oder E-Mail-Aktionen vor allem an Spitzenpolitiker oder Institutionen richten, hat sich in den USA durch das Internet eine weitaus differenziertere Ansprache der Adressaten etabliert. Die Menschen sollen gezielt ihren Wahlkreisabgeordneten kontaktieren, und diese Kontaktaufnahme soll so einfach wie möglich sein. Um dies zu erreichen, hat sich inzwischen eine eigene Dienstleisterbranche entwickelt, die spezielle Softwarelösungen und Datenbanken anbietet.[7] Der Nutzer kann dadurch mit nur wenigen Klicks seinen zuständigen Abgeordneten ausfindig machen und über die Internetseite direkt eine meist schon vorformulierte E-Mail verschicken.

Für den Bürger hat das Internet die Beteiligung vereinfacht und auch die Schwelle, sich zu beteiligen, herabgesetzt.[8] Entsprechend können Internetkampagnen zum Teil erhebliche Mobilisierungsraten vorweisen. Aber nicht die Anzahl der mobilisierten Bürger ist entscheidend. Studien aus den USA zeigen, dass nicht jede E-Mail-Kampagne den gleichen Effekt hat. Kampagnen, bei denen über eine Internetseite ein vorgefertigter E-Mail-Text an Abgeordnete verschickt werden kann, weisen zwar oft eine hohe Mobilisierungsrate auf, zeigen aber nur wenig Wirkung. Das eigentliche Ziel, die Schaffung von Glaubwürdigkeit und Legitimität, wird nicht erreicht, da das Verschicken vorformulierter E-Mails aus Sicht der Angeschriebenen kein wirkliches Engagement erfordert. Im Vergleich dazu sind Kampagnen mit individuellen E-Mails weitaus wirkungsvoller. Das höchste Einflusspotenzial haben allerdings nach wie vor traditionelle Briefe, persönliche Telefonanrufe oder auch direkte Besuche.[9]

Fußnoten

6.
Vgl. www.mindestlohn.de (5.3.2010).
7.
Zur Bedeutung dieser Dienstleisterbranche vgl. Edward T. Walker, Privatizing Participation: Civic Change and the Organizational Dynamics of Grassroots Lobbying Firms, in: American Sociological Review, 74 (2009) 1, S. 83-105.
8.
Vgl. Martin Emmer/Gerhard Vowe, Mobilisierung durch das Internet? Ergebnisse einer empirischen Längsschnittuntersuchung zum Einfluss des Internets auf die politische Kommunikation der Bürger, in: Politische Vierteljahresschrift, 45 (2004) 2, S. 191-212.
9.
Zur Wirkung unterschiedlicher Mittel vgl. zum Beispiel Stuart W. Shulman: Whither Deliberation? Mass E-Mail Campaigns and U.S. Regulatory Rulemaking, in: Journal of E-Government, 3 (2007) 3, S. 41-64; Daniel E. Bergan, Does Grassroots Lobbying Work? A Field Experiment Measuring the Effects of an e-Mail Lobbying Campaign on Legislative Behavior, in: American Politics Research, 37 (2009) 2, S. 327-352.