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16.10.2008 | Von:
Christian Hoppe

Neuromarketing und Neuroökonomie

Neuromarketing wird die psychologischen und neuronalen Voraussetzungen für Werbemaßnahmen eruieren, aber keinesfalls die perfekte Werbung hervorzaubern können. Neuroökonomie ersetzt nicht die Argumentation in der sozialen Alltagswelt.

Einleitung

In den Reihen der Hirnforscher besteht heute weitgehend Einigkeit darüber, dass seelisch-geistige Phänomene ausnahmslos als Hirnprozesse physisch realisiert sind; es gibt jedenfalls keine anerkannten empirischen oder gar experimentellen Hinweise auf hirnunabhängige seelisch-geistige Phänomene. Das Verhalten und Erleben eines Individuums in seiner Umwelt ist demnach zwar untrennbar verknüpft mit den Prozessen in einem seiner Organe, nämlich dem Gehirn; aber diese Phänomene sind offensichtlich nicht identisch.






Während das Dass dieses Geist-Gehirn-Zusammenhangs klar scheint, ist das Wie weitgehend ungeklärt. Klinische Neuropsychologen beobachten die Folgen von Hirnerkrankungen auf das menschliche Erleben und Verhalten (z.B. Sprachverlust nach einem Schlaganfall). Experimentelle Neuropsychologen verändern gezielt physisch die Hirnfunktion, z.B. im Tiermodell durch chirurgische Läsionen (Beschädigungen) oder beim Menschen mittels Drogen oder repetitiver transkranieller (durch den Schädel verlaufende) Magnetstimulation, und untersuchen die Effekte dieser Interventionen auf das Verhalten und Erleben des Individuums. Psychophysiologen gehen gleichsam den umgekehrten Weg und kontrollieren das Verhalten und Erleben im Rahmen experimentalpsychologischer Paradigmen und Konzepte (z.B. durch definierte Stimuli oder Aufgabenstellungen), während sie gleichzeitig mit Hilfe der Elektroenzephalographie (EEG), der funktionellen Bildgebung des Gehirns (fMRI u.a.) oder anderen ungefährlichen physiologischen Messverfahren die im Gehirn ausgelösten Prozesse beobachten (z.B. regionale Blutflussänderungen infolge lokal gesteigerter Nervenzellaktivität).

Auf faszinierende Weise lassen sich für verschiedene psychische Funktionen Hot Spots der Hirnaktivität ausmachen, deren Unversehrtheit eine notwendige Voraussetzung für die intakte Funktion darstellt. Man kennt, um nur einige Beispiele zu nennen, die primären motorischen und taktil-sensorischen Regionen (Gyrus prae- und postcentralis), die für die Bildung episodischer Gedächtnisinhalte unbedingt erforderlichen Strukturen (der Hippocampus im tiefen Schläfenlappen), Regionen, die an Emotionsverarbeitung entscheidend beteiligt sind (z.B. Mandelkern) sowie Areale, die im Falle von Erfolgs- und Belohnungserlebnissen stark aktivieren (Nucleus accumbens, das Striatum, so genanntes "Belohnungssystem"). Wenngleich die funktionelle Bildgebung bei gesunden Probanden für sich genommen nicht beweisen könnte, dass die beobachteten Hirnprozesse ("Aktivierungen") für die intakten kognitiven Prozesse tatsächlich kausal relevant sind, so wird mit Hilfe der Bilddaten in Verbindung mit dem bereits vorhandenem Struktur-Funktions-Wissen quasi sekundär eine Art psychologische "Sezierung" eines kognitiven Prozesses möglich.