Nissan passenger cars are ready for shipping at the manufacturer’s pier in Yokosuka, southwest of Tokyo, May 19, 1995. Nissan keeps on exportation of their products to the United States in spite of a trade sanction on Japanese luxury cars by the United States.
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Nachhaltiger Konsum


27.6.2012
Konsum ist Ausdruck gesellschaftlicher Entwicklungen und individueller Umgangsweisen. Deshalb konsumieren Jugendliche, Kinder und Ältere anders – und Anderes. Wie auch immer Konsum öffentlich diskutiert wird, er ist ein soziales Konstrukt. Dennoch erscheint Konsum mitunter so selbstverständlich wie essen, trinken, mobil sein oder arbeiten. Die Typisierung von Gesellschaft als eine des Konsums ist vergleichsweise neu. Sie wird erst mit dem Aufkommen der Massenproduktion durchgesetzt. Dadurch veränderte sich auch der Konsum grundlegend. Im Folgenden wird die Herausbildung der Konsumgesellschaft skizziert, und es werden anhand empirischer Befunde zu Jugend, Konsum und Nachhaltigkeit aktuelle Trends vorgestellt.

Kern der Serien- und Massenproduktion ist die rationelle, arbeitsteilige Produktion, wodurch Produktionskosten gesenkt und Qualität gesteigert werden konnten. In Deutschland betonten die Soziologen Max Weber (1864–1920) und Werner Sombart (1863–1941) die Berechenbarkeit der betrieblichen Abläufe als den Kern des modernen Kapitalismus. Die Produktion von großen Serien zunächst in den USA zeigte Wirkung auf die Fabrikation in Europa. Von der Massenproduktion ging ein Kostendruck auf die Fertigung in Deutschland aus. Uhrenfabriken im Schwarzwald stiegen beispielsweise relativ früh auf "das amerikanische Produzieren“ um und bauten hochgradig arbeitsteilig Uhren für Jedermann "in Serie“. Repräsentanten der Wirtschaft reisten zu Beginn des 20. Jahrhunderts in die USA, um die Methoden Frederick Winslow Taylors und Henry Fords zu studieren und zu adaptieren. Die durch Massenherstellung verbilligte Produktion sollte zugleich den Warenabsatz sichern.

Nach dem Zweiten Weltkrieg schaffte der Nachholbedarf der westdeutschen Bevölkerung an allen nur erdenklichen Gütern die Basis für eine fast grenzenlose Produktion. Konsum war für lange Zeit die Basis für Beschäftigung: Mehr Konsum stand für die Sicherung von Beschäftigung durch Ausweitung der Produktion. Die Begleitumstände der Produktion, also der Ressourcenverbrauch und die Verschmutzung von Luft und Wasser, wurden kaum beachtet. Erklärtes Ziel war das Wachstum der Volkswirtschaft. Und dieses wurde als Differenz des Wirtschaftswachstums "von gestern“ zu dem "von morgen“ ermittelt. Die Grundformel für wachsendes Nationaleinkommen lautete:[1]

Volks-/Nationaleinkommen = (privater + staatlicher) Konsum + Investition [2]

In den USA hatte sich schon vor dem Zweiten Weltkrieg ein way of life herausgebildet, bei welchem der Konsum den Menschen auszeichnete. Dies galt dann für die Bundesrepublik der Nachkriegszeit. In Städten (Litfaßsäulen) und in den Medien (Anzeigen, TV, Radio) wurde für den modernen Konsum geworben. Konsum wurde kultiviert und zum festen Bestandteil der Freizeit sowie eines modernen Haushalts mit "weißer“ Ware (wie Kühlschrank, Herd, Waschmaschine, später Spülmaschine) und "brauner“ Ware (wie Radio, Fernseher, Plattenspieler). Hinzu kamen die Freiheit des Reisens und das dazu unverzichtbar erscheinende eigene Auto. So wurde zugleich eine kontinuierliche Nachfrage nach investitionsintensiven Gütern (wie Maschinen oder Produktionsanlagen) und Fabriken samt zugehöriger Infrastruktur geschaffen.

Aufkommende Konsumkritik



Ist eine konsumorientierte Gesellschaft etabliert, richten die Subjekte ihre Bestrebungen an diesen Konsumgütern aus. In den USA machte David Riesman mit einer soziologischen Analyse auf die "Außenlenkung“ aufmerksam.[3] Ebenfalls in den USA erschien in den 1970er Jahren das Buch von John Kenneth Galbraith mit dem Titel "Affluent Society“. Beschrieben wird darin eine Gesellschaft, die Reichtum und Armut produziert, weshalb es eines strikteren Eingreifens des Staats bedürfe. In Deutschland machten Theodor Adorno, Max Horkheimer und Jürgen Habermas aus philosophischer und Erich Fromm aus psychologischer Perspektive auf die im Konsum eingeschlossene Suche nach der Befriedigung von "uneigentlichen“ Bedürfnisse aufmerksam. Ab den späten 1960er Jahren sprachen Studierende sogar vom "Konsumterror“. Ihre kritische Auseinandersetzung mit Konsum wurde überlagert von der Suche nach der "richtigen“ Gesellschaft.[4] Die Veröffentlichung der Studie "Grenzen des Wachstums“ Anfang der 1970er Jahre,[5] durchgeführt im Auftrag des Club of Rome, wird oft angeführt, um die beginnende Debatte um die Begrenzung des Ressourcenverbrauchs zu datieren.[6] Nach einem breiten und jahrzehntelangen Prozess der Kommerzialisierung sämtlicher Alltags- und Lebensbereiche kehrte die Kritik am Konsum erst um die Jahrtausendwende wieder zurück. Im Mittelpunkt steht seitdem die ethische Frage, wie durch Konsum Einfluss auf das Warenangebot genommen werden kann.

Populär wurde die Auseinandersetzung mit Konsum hierzulande durch die Studentenbewegung ab den 1960er Jahren, die das Wirtschaftssystem und die Grundsätze der "bürgerlichen Gesellschaft“ kritisierte. Fast alles, was der Elterngeneration bedeutsam und erhaltenswert schien, auch ihr Wertesystem im Allgemeinen wurde grundlegend "hinterfragt“, egal ob es um die Einrichtung der Wohnung oder den Stil der Kleidung ging (die deutsche Gesellschaft kannte bis in die 1970er Jahre noch den Unterschied zwischen Sonntags- und Werktagskleidung). Ausgetragen wurde diese Kontroverse als Generationenkonflikt. Hauptkritik war, dass die Elterngeneration sich in die "schönen Konsumwelten“ flüchtete, statt die nationalsozialistische Vergangenheit aufzuarbeiten.

Die junge Generation entwickelte neue Leitbilder: Statt schick und adrett gab es nun praktische Jeans und Parka; statt des für Männer üblichen "GI-Haarschnitts“ gab es (etwas) längere Haare – orientiert an den poppigen Beatles. Die Werte der Elterngeneration – Bausparkasse, eigenes Heim, einmal im Jahr in den Urlaub nach Italien, an die Zukunft denken, ordentlich, fleißig, sparsam und adrett sein, bedenken was die Anderen, was die Nachbarn sagen – waren der Studentenbewegung Ausdruck von "Spießertum“. Ihr oberstes Ziel war die "eigentliche Emanzipation“, also die Befreiung von "äußeren Zwängen“, verbunden mit der Suche nach dem Selbst und nach einer gesellschaftlichen Zukunft, die mit der Tradition der Elterngeneration brechen sollte. Zwar wurde die "Suche nach dem Selbst“ nicht von allen Heranwachsenden geteilt, doch setzte eine merkliche Umwälzung der Gesellschaft ein.


Fußnoten

1.
Zu den klassischen theoretischen Grundlagen des Konsums gehören die Arbeiten von Thorstein Veblen. Er analysiert den Geltungskonsum der oberen Schichten – den demonstrativen Müßiggang – und fokussiert die Beziehung von Güterverbrauch und gesellschaftlichem Wohlstand. Joseph A. Schumpeter (1883–1950) spricht von der "schöpferischen Zerstörung“. Damit meint er, dass zum Schaden der Konkurrenten rasch neue Produkte entwickelt und vertrieben werden müssen, da so die Produkte bei den Konsumenten samt Produktionsanlagen entwertet würden. Die immer kürzeren Produktzyklen bei Handys beispielsweise spiegeln dieses Bestreben wider.
2.
Die Formel wird weiter differenziert, was hier unterbleibt. Heute stimmt die Formel so nicht mehr, da enorme staatliche und sonstige Verschuldung einzurechnen sind.
3.
Vgl. David Riesman, Die einsame Masse, Reinbek 1958.
4.
Vgl. Hans Magnus Enzensberger/Karl Markus Michel (Hrsg.), Kursbuch 33. Ökologie und Politik oder die Zukunft der Industrialisierung, Berlin 1973.
5.
Vgl. Dennis L. Meadows et al., Grenzen des Wachstums, München 1972.
6.
Vgl. Claus J. Tully/Wolfgang Krug, Konsum im Jugendalter, Schwalbach/Ts. 2011, S. 93ff.

 
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