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Lifestyle-Kapitalismus - Essay


23.12.2014
Kultur ist Kapital. Heute ist schon die Unterscheidung selbst ziemlich nutzlos. Kaum eine Firma kann es sich noch leisten, ein Produkt einfach so auf den Markt zu werfen. Das moderne Unternehmen ist ein Kulturunternehmen, der zeitgenössische Kapitalismus, nach einem Wort von Jeremy Rifkin, ein "Kulturkapitalismus". Es würde schon zu kurz greifen, zu formulieren: Das Image ist so bedeutend wie der Gebrauchswert einer Ware. Denn oft ist das Image der eigentliche Gebrauchswert. Design ist nicht nur Reklame, die den Verkauf befördern soll, das Design ist das eigentliche Produkt. "Was wir auf dem Markt kaufen", schreibt Slavoj Žižek, "sind immer weniger Produkte und immer mehr Lebenserfahrungen wie Essen, Kommunikation, Kulturkonsum, Teilhabe an einem bestimmten Lebensstil." Firmen haben damit begonnen, ihre Produkte mit einem Lebensstil, einem Lebensgefühl zu verbinden, um sie besser verkaufen zu können – und heute werden die Produkte oft in erster Linie gekauft, um einen Lebensstil zu erwerben. Der trainierte Körper wirbt nicht mehr für Nike, sondern Nike repräsentiert den trainierten Körper. Wurde Kultur irgendwann in den 1960er Jahren wesentlich für den Kapitalismus, so ist sie im Zeitalter der Postmoderne eigentlich ununterscheidbar von ihm. Das Resultat ist nicht nur eine Verdinglichung der Kultur, wie mancherorts beklagt, sondern eben auch eine Kulturalisierung der Dinge. Totalökonomisierung ist eben nicht nur Totalökonomisierung, sondern geht auch mit Totalkulturalisierung einher.

Das trifft zunächst auf nichts so sehr zu wie auf Kleidung. Als Kleidung ist sie Gebrauchsgut, aber als Mode ist sie Lifestyle, also Kulturgut, eine Verwandte der Kunst, was sie heute mit dem Produktdesign, der Architektur und ähnlichen Feldern gemeinsam hat. Aber denken wir einmal darüber nach, woran wir spontan und instinktiv denken, wenn wir an Mode denken.

Was ist Mode?



Zunächst denken wir an etwas zum Anziehen. Aber wir denken an Zeug, das man anziehen kann, das sich von normalen Dingen, die man anziehen kann, doch unterscheidet. Der Kittel der Bäuerin ist auch etwas zum Anziehen, aber er ist nicht Mode. Er ist nützlich. Aber das ist es dann auch schon. Mode ist zunächst ganz simpel etwas zum Anziehen, das wir möglicherweise als schön ansehen. Mode ist etwas zum Anziehen plus ästhetischer Stil. Das ist schon einmal eine minimale Definition. Die Signatur von Mode ist also, dass sie einerseits schon auch "nützlich" ist, wenn wir jetzt einmal von jenen Spielarten der Mode absehen, die ihre "Nützlichkeit" nach Kräften verleugnen, wie etwa hochhackige Schuhe, mit denen kein Mensch gehen kann, oder Kleider, die so unbequem sind, dass man sich in ihnen kaum bewegen kann. Aber in aller Regel ist es so: Das modische Kleidungsstück ist durchaus auch etwas zum Anziehen, es hat die simple Nützlichkeit des Kleidungsstückes, das uns wärmt, wenn es kalt ist, oder zumindest bedeckt, wenn es warm ist, aber es hat noch ein paar nicht so vordergründig nützliche Aspekte. Mode bringt einen ästhetischen Stil zum Ausdruck.

Mit der Mode, die wir tragen, wollen wir unseren ästhetischen Stil zum Ausdruck bringen. Wenn wir Prada tragen, wollen wir als ein Typ erscheinen, der Prada trägt – mit all den sanften kulturellen Faktoren, die wir mit Prada verbinden. Wenn wir Vintage-Teile aus den 1970er Jahren tragen, wollen wir damit auch Aspekte unserer Identität sichtbar machen. Wenn wir hippe Sportschuhe von Puma tragen, ebenfalls.

Mode bietet dank der Warenästhetik eine Identifikationsmöglichkeit. Wir, die Konsumenten, können damit unsere Identität zum Ausdruck bringen. Das heißt, Mode ist nützliche Ware, die mit Kultur aufgeladen ist. In kulturskeptischer Attitüde können wir nun sagen, Mode ist dann, wenn ein nützliches Gut mit nicht so nützlichen Aspekten aufgeladen ist. Aber halt! Stimmt das so? Oder ist das schon die Falle einer sehr bescheidenen Definition von Nützlichkeit? Können wir nicht auch so sagen: Es ist nützlich, sich etwas anzuziehen, weil man dann nicht friert, aber es ist auch nützlich, sich etwas anzuziehen, was den eigenen ästhetischen Stil zum Ausdruck bringt, das die Identität, die man haben will, zum Ausdruck bringt, das den Typ darstellt, der oder die man sein will? Diese kulturellen Aspekte haben für den Konsumenten, die Konsumentin sehr wohl ihre Nützlichkeit.

Betrachten wir die Welt der Waren für einen Augenblick generell, nicht nur die der Mode – im Sinne von Bekleidungsmode –, sondern allgemeiner. Die Warenproduktion ist heute in bisher nie dagewesenem Maße kulturalisiert. Wenn wir Kleider kaufen, fragen wir auch den Stil der Kleidung nach. Wenn wir Sportschuhe kaufen, ihren Stil, oder das Image der Marke. Will ich ein Camel-Typ sein? Oder ein Nike-Typ? Oder mehr Hippie? Oder mehr der Geek oder der Bobo mit der schwarzen Hornbrille, die sich vom Kassengestell kaum unterscheiden lassen? Der Apple-Typ? Kaufe ich das neueste iPad wegen seiner technischen Aspekte oder auch wegen des Lebensstils, wegen der Bilder, die es evoziert, wenn man in minimalistisch eingerichteten Appartements lässig rumlümmelt und über den Bildschirm wischt? Oder Autos. Sind Sie eher der Peugeot-, Citroën- oder Fiat-Typ oder doch eher der BMW- oder Mercedes-Typ? Soziologische Untersuchungen haben ergeben, dass man sogar Präferenzen für verschiedene politische Parteien anhand des Autos vorhersagen kann, das jemand fährt (VW-, Fiat- und Opel-Kunden wählen eher links, Mercedes-, Audi- und BMW-Fahrer eher rechts, Peugeot- und Renault-Besitzer überdurchschnittlich häufig grün). Oft haben die Autos das idente Innenleben, generell kann man sagen: Fahren tun die Dinger alle; was sie wirklich unterscheidet ist, abgesehen vom Preis, das kulturelle Image – wobei der Preis eben auch Teil des kulturellen Images ist, denn ein konservativer Banker würde wohl grundsätzlich nicht gerne mit einem Auto gesehen werden, das billig ist.

Von der Waren- zur Imageproduktion



Damit sind wir schon bei einer nicht unwesentlichen Tatsache der zeitgenössischen Warenproduktion, die für die Totalkulturalisierung der Ökonomie ganz entscheidend ist: Die funktionale Seite der Waren wird heute vorausgesetzt. Dass ein MP3-Player Musik abspielt, davon gehen wir aus. Dass ein Auto fährt, davon gehen wir ebenfalls aus. Dass ein Kleidungsstück wärmt, ebenso. In dieser Hinsicht, in funktionaler Hinsicht, unterscheiden die Waren sich doch in keiner Weise. Worin sie sich aber unterscheiden, sind ihre kulturellen Aspekte. Oder, um das exakt zu sagen, um das aus der Perspektive der Firma, die eine Ware herstellt zu sagen: Wenn ich die Dinge in funktionaler Hinsicht kaum mehr unterscheidbar halten kann, dann muss ich sie umso mehr in kultureller Hinsicht unterscheidbar halten. "Heute", schreibt der britische Marketingguru Wally Olins, "setzen wir die funktionellen Charakteristika eines Produkts einfach als garantiert voraus, was die Marke auszeichnet, ist ihr Image." Werber sprechen von der "Verschiebung der Warenproduktion zur Imageproduktion".

Das betrifft die starken Marken, aber natürlich nicht nur sie. Die No-Name-Produkte ebenso. Das Vintage-Teil. Das Fair-Trade-Produkt. Betrachten wir das Ganze aber nun aus der Perspektive des Konsumenten. Und da wir alle Konsumenten sind, sogar dann, wenn wir uns ostentativ die Kommerzkultur vom Leib halten wollen, heißt das: Aus der Perspektive von Ihnen oder von mir. Wenn wir Waren kaufen, kaufen wir also nicht nur das mit, was sie kulturell repräsentieren – wir kaufen in erster Linie die Ware als Kulturware. Weil sie, wie wir in einem solchen Fall womöglich sagen, "zu uns passt" – oder wir zu ihr passen. Genauer: Weil wir uns gerne als jemanden sehen wollen, zu dem sie passt – oder weil wir gern so jemand werden wollen.

Nun könnten wir einwenden: Das trifft vielleicht für Konsumtrottel zu, für Kommerzidioten, dass sie tatsächlich glauben, sie würden auf irgendeine Weise jemand anders, wenn sie nur die entsprechenden Waren kaufen oder Kleidungsstücke tragen. Das Raffinierte ist allerdings: Wenn Sie kein Konsumtrottel sein wollen, wenn Sie zeigen wollen, dass Sie kein Konsumtrottel sind, dass Ihre Identität ist, kein Konsumtrottel zu sein – dann gibt es für Sie auch die passenden Waren im Angebot. Fair Trade. Die schönen Dinge, wie sie Manufactum verkauft. Mode Retro. Die Vermarktung des Schäbigen. Das besonders ausgefallene Teil, das signalisiert, dass Sie anders sind als die anderen. Individualtourismus statt Massentourismus. Was immer Sie sein wollen, ja, auch wenn Sie ein besonders kapitalismus- oder kommerzkritischer Typ sein wollen, die passende Ware gibt es für Sie im Angebot, möglicherweise müssen Sie etwas nach ihr suchen, wahrscheinlich aber eher nicht, denn es gibt doch praktisch jeden Lebensstil von der Stange weg zu kaufen. Und gerade wenn Sie lange suchen müssen, dass ausgefallene Teil nur in Läden zu haben ist, die Insidern bekannt sind, oder die Reisedestination schwer zu erreichen ist, so sind Sie dann vielleicht sogar ein besonders exquisiter Konsumtrottel, weil Sie erhebliche Mühen in Kauf nehmen, um die Güter und Dienstleistungen zu erhalten, mit denen Sie ausdrücken können, dass sie ein extrem individualistischer Typ sind.

All das ist keine Kleinigkeit, und wir sind darauf getrimmt, wir haben uns darauf getrimmt, instinktiv darauf zu reagieren. Stellen wir uns vor, wir sitzen in einem Café und ein Mann kommt die Türe herein: Typus schwarze Hose, schwarzer Rolli, schwarzes Sakko, schwarze Hornbrille. Neben ihm eine Frau, rosa Jäckchen. Weiße Hose, mit Glitzer besetzt. Goldenes Handtäschchen. Oder, andersrum: Frau mit hippem Anorak und Pumaschuhen und neben ihr der gegelte Rolex-Typ. Wir würden uns im selben Augenblick fragen: Kann das gut gehen? Eine Beziehung zwischen den beiden ist doch ein clash of civilisations! Solche spontanen Urteile sind uns längst in Fleisch und Blut übergegangen. Mesalliancen, das waren früher unmögliche Verbindungen von Menschen unterschiedlicher Stände, heute eher von Menschen, die einen sichtbar widersprechenden persönlichen Stil pflegen.

Der Kulturtheoretiker Wolfgang Ullrich erzählt in seinem Buch "Habenwollen" die hübsche Episode einer Kunstaktion in München. Ein schöngeistiger Unternehmer lädt dort regelmäßig Künstler zu "etwas anderen" Installationen ein – sie sollen seine Wohnung für einen Abend zu einer Galerie machen. Die Künstlerin Stephanie Senge stellte ihren Abend unter das Motto "Hurra, wir ziehen zusammen" und räumte Gebrauchsgegenstände aus ihrer Wohnung in die Regale des Kaufmanns. In der Küche: ihre Tassen neben denen des Gastgebers. Im Bad: ihre Zahnbürste und Hygieneartikel. Überall: eine wilde Mischung. Der Kaufmann hat ein Faible für Minimalismus, die Künstlerin steht auf grelle Farben und fröhliche Formen. Sofort fragten sich die Gäste, wenn auch in diesem Fall spielerisch: Kann das gut gehen? Können zwei derart unterschiedliche Menschen zusammenpassen? Damit hatte die Künstlerin ihr Ziel schon erreicht. Die Zuschauer richteten ihr Augenmerk auf den "weichen" Lifestyleaspekt der Sachen, getragen von der Überzeugung, wie Ullrich schreibt, "dass in den Dingen, mit denen sich Menschen umgeben, ihre Persönlichkeit zum Ausdruck kommt".

Das Wesentliche ist heute, ein Ding mit einer Erzählung zu versehen – es hip zu machen. Ist er "Kult", dann läuft er, der Turnschuh. Ist es nicht "Kult", dann liegt das beste Produkt wie ein Ziegelstein im Regal. Die Dinge zusammenzunähen, ist das unwesentlichste an der gesamten Operation. Für das emotionale Drumherum sorgen die "Branding"-Experten. Und für jede Lifestyle-Community gibt es ein hübsches Set solcher Produkte im Angebot, die von Kulturtheoretikern identity goods genannt werden, also Güter, mit denen der Konsument sein Ich modelliert: vom Puma-Turnschuh für den coolen Hedonisten (der seine Prise Dagegensein kultiviert) bis zum Kampfhund, dem unvermeidlichen Lifestyleaccessoire für Muskelpakete mit Street-Credibility, vom Wolfskin-Jacket für den ostentativen Naturburschen über das Camel-Schuhwerk für den harten Typen bis zu den American-Apparel-Shirts für den politisch korrekten Konsumenten oder dem Retro-Teil für den "Authentizitätskonsumenten". Und so weiter. Soll heißen: Wir sind, was wir kaufen. Ein bisschen erschreckend ist das schon. Wer will schon die Summe der von ihm konsumierten identity goods sein? "I shop therefore I am" – "Ich shoppe also bin ich" – hieß eine mittlerweile legendäre Aktion der Künstlerin Barbara Kruger.


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Der Name des Autors/Rechteinhabers soll wie folgt genannt werden: by-nc-nd/3.0/de/ Autor: Robert Misik für Aus Politik und Zeitgeschichte/bpb.de