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26.5.2002 | Von:
Barbara Pfetsch

"Amerikanisierung" der politischen Kommunikation?

Politik und Medien in Deutschland und den USA

III. Unterschiede in der politischen Kommunikationskultur?

Vor dem Hintergrund der beschriebenen konkreten Strukturbedingungen von Politik und Medien kann man vermuten, dass sich die politischen Kommunikationskulturen in der Bundesrepublik und den USA unterscheiden. Zu den zentralen Dimensionen der politischen Kommunikationskultur gehören: (l) die Kommunikationsrollen, d.h. das Verständnis der Akteure über die an sie gerichteten Erwartungen, die mit spezifischen Funktionen verbunden sind; (2) die Normen, die als Verhaltenserwartungen das Handeln steuern und die bei einer Verletzung zu Konflikten führen und Sanktionen hervorrufen, sowie (3) die Ziele professionellen Handelns in der politischen Öffentlichkeitsarbeit.

Welche Orientierungen können wir angesichts der unterschiedlichen Strukturbedingungen der politischen Kommunikation bei den Akteuren in der Bundesrepublik und den USA erwarten? Als Richtschnur der Typisierung von Kommunikationskulturen kann man die Unterscheidung von Gianpietro Mazzoleni [20] zugrunde legen, der zwischen einem "medienorientierten" Typ und einem "(partei)politischen Typ" der politischen Kommunikation unterscheidet. Bei der (partei)politischen Variante steht die Steuerung des politischen Prozesses im Mittelpunkt der Orientierungen und des Handelns der Beteiligten. Es geht also um politische Ziele, bei denen die Medien Mittel zum Zweck sind. Die Kommunikationsanstrengungen zielen darauf ab, die politischen Akteure im politischen Wettbewerb zwischen den Parteien und gegenüber dem Publikum positiv zu positionieren sowie politische Programme durchzusetzen. Im Vergleich dazu geht es bei der medienorientierten politischen Kommunikation ausschließlich um eine positive Mediendarstellung; die politische Substanz der Botschaft ist dagegen zweitrangig. Die Orientierungen kreisen hier um die Techniken des politischen Marketings: Die Kommunikation sucht strategische Zielgruppen, sie begreift Wähler als Verbraucher und sieht politische Botschaften als symbolische Produkte, die konstruiert und vermarktet werden sollen. [21]

Auf der Basis der Typisierung von Mazzoleni liegt die Hypothese nahe, dass in den USA medienorientierte Stile die Interaktion in der politischen Kommunikation bestimmen, während in der Bundesrepublik politische Orientierungsgrößen vorherrschen. Für die USA kann man eine Kommunikationskultur erwarten, deren Normen und Handlungserwartungen sich stark an den durch die Medien diktierten Selektionskriterien ausrichten und dementsprechend medienorientierte Zielsetzungen der politischen Öffentlichkeitsarbeit hervorbringen. Da politische Akteure in entscheidender Weise auf die massenmediale Kommunikation angewiesen sind, um ihre politischen Vorstellungen durchzusetzen und öffentliche Unterstützung zu erhalten, liegt es nahe, dass diese Richtschnur auch die Kommunikationsrollen sowie die Normen der Interaktion prägt. Im Vergleich dazu ist für die politische Kommunikation in der Bundesrepublik zu erwarten, dass hier politische Stile die Kommunikationsrollen und die Zielsetzungen der politischen Öffentlichkeitsarbeit prägen. Bei den Normen der Interaktion hierzulande entsteht zunächst insofern ein Problem, als politische Akteure und ihre Sprecher im Umgang mit Journalisten nicht ohne weiteres parteipolitische Nähe unterstellen können. Daher müssen funktional äquivalente Normen gesucht werden, welche die Chance erhöhen, dass politische Sprecher ihre Botschaften möglichst optimal in den Medien platzieren können. In diesem Sinne können solche allgemeinen sozialen Normen wie z. B. Zuverlässigkeit oder Vertrauen fungieren, die die Nähe zwischen den Gruppen stabilisieren, ohne den Anschein parteipolitischer Verstrickung zu erwecken.

Vor diesem Hintergrund unterschiedlicher Strukturen von Politik und Medien werden im Folgenden einige zentrale Ergebnisse zu den Einstellungen, Rollen, Normen und Handlungsorientierungen politischer Sprecher und Journalisten in den USA und der Bundesrepublik referiert, die aus einer vergleichenden Studie der Regierungskommunikation in beiden Ländern stammen. [22] Die Befunde basieren auf 112 Leitfadengesprächen mit politischen Sprechern der Regierung sowie den Parteien und politischen Korrespondenten der wichtigsten nationalen Medien in Washington und Bonn in den Jahren 1992 - 1994. Die Gesprächspartner wurden aufgrund ihrer Position [23] in den wichtigsten Sprecherrollen der jeweiligen Regierung bzw. Parteiorganisation bzw. in den jeweiligen Medien ausgewählt. Aufgrund der qualitativen Erhebungsmethode und der niedrigen Fallzahl sind die Ergebnisse im statistischen Sinne nicht repräsentativ. [24] Gleichwohl kann man annehmen, dass es durch die systematische Analyse der Aussagen gelungen ist, grundlegende Handlungsorientierungen zu identifizieren, die man als "kognitive Heuristik" einer bestimmten Gruppe von professionellen Rolleninhabern und Akteuren der politischen Kommunikation interpretieren [25] und als politische Kommunikationskultur bezeichnen kann.

Fußnoten

20.
Vgl. Gianpietro Mazzoleni, Media Logic and Party Logic in Campaign Coverage: The Italian General Election 1983, in: European Journal of Communication, 2 (1987) 1, S.81 - 103, hier S.85; B. Pfetsch (Anm. 13), S.78.
21.
Vgl. Fritz Plasser / Franz Sommer / Christian Scheucher, Medienlogik, Themenmanagement und Politikvermittlung im Wahlkampf, in: Fritz Plasser / Peter A. Ulram / Günther Ogris (Hrsg.), Wahlkampf und Wählerentscheidung: Analysen zur Nationalratswahl 1995, Wien 1996, S.85 - 118, hier S.86.
22.
Das Projekt wurde durch die großzügige Unterstützung des Wissenschaftszentrums Berlin für Sozialforschung, dem Center for German and European Studies der Georgetown University, Washington, D.C. und dem Joan Shorenstein Center for the Press, Politics and Public Policies der Harvard University, Cambridge, Mass., ermöglicht. Vgl. zu den Methoden der Erhebung und Auswertung sowie ausführlich zu den Ergebnissen: Barbara Pfetsch, Political Communication Culture in the United States and Germany, in: The Harvard International Journal of Press / Politics, 6 (2001) 1, S.46 - 67.
23.
In der Bundesrepublik wurden 38 politische Sprecher aus dem Bereich der Bundesregierung sowie der Partei- und Fraktionsspitzen, ferner 23 Korrespondenten überregionaler Zeitungen und des Fernsehens befragt. Die politischen Sprecher in Washington kamen auf der Regierungsseite mehrheitlich aus dem Office of Communications des Weißen Hauses sowie den Hauptquartieren der Republikaner und Demokraten. Zudem wurden in der amerikanischen Hauptstadt ebenfalls 23 Korrespondenten nationaler Printmedien sowie der großen Fernsehnetworks und CNN befragt.
24.
Grundlage der folgenden Ergebnisse ist eine Analyse von 2173 Aussagen über die Wahrnehmung der Rollen in der politischen Kommunikation sowie der Beziehungen von Journalisten und politischen Sprechern sowie 1669 Aussagen über die Ziele der politischen Öffentlichkeitsarbeit.
25.
Vgl. Steven J. Sherman / Eric Corty, Cognitive Heuris"tics, in: Robert S.Wyer / Thomas K. Srull (Hrsg.), Handbook of Social Cognition, Bd. 1, Hillsdale 1984, S.189 - 286; James A. Galambos / Robert P. Abelson / John B. Black, Knowledge Structures, Hillsdale 1986.