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26.5.2002 | Von:
Barbara Pfetsch

"Amerikanisierung" der politischen Kommunikation?

Politik und Medien in Deutschland und den USA

V. Ziele der politischen Öffentlichkeitsarbeit

Die politische Öffentlichkeitsarbeit ist die Arena des kontinuierlichen Tausches von Information gegen Publizität. Nur wenn dieser Tausch reibungslos funktioniert, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sowohl politische Sprecher als auch Journalisten ihre Kommunikationsziele erreichen. Wenn man die Wahrnehmungen der Akteure selbst als Maßstab nimmt, so zeigt sich: Sowohl in der Bundesrepublik als auch in den USA geht es bei der politischen Öffentlichkeitsarbeit um das Themenmanagement und um die Durchsetzung von politischen Entscheidungen. Das Themenmanagement gegenüber den Medien kann man als Primärziel der politischen Öffentlichkeitsarbeit bezeichnen, das in beiden politischen Kommunikationskulturen unstrittig ist.

Schaubild 3 zeigt aber auch, dass die Befragten in den USA durchweg stärker auf medienorientierte Ziele fixiert sind als die deutsche Vergleichsgruppe. Für jene bestehen die neben dem Themenmanagement am häufigsten genannten Ziele in der direkten Beeinflussung der Medienmeinung. Nicht verwunderlich ist deshalb auch, dass die Reaktion auf die Medienagenda und die Generierung von Aufmerksamkeit und Betroffenheit in den USA als wichtigere Ziele gelten als in der Bundesrepublik. Schließlich unterscheiden sich die US-Amerikaner noch darin, dass Öffentlichkeitsarbeit sehr viel häufiger als in Deutschland mit politischem Marketing gleichgesetzt wird.

Im Vergleich dazu sind die deutschen Akteure der politischen Kommunikation sehr viel deutlicher auf Aspekte der Beeinflussung des politischen Prozesses fixiert. Hier geht es bei der politischen Öffentlichkeitsarbeit nicht nur um die Medien, sondern insbesondere darum, politische Unterstützung zu erzeugen, Akzeptanz für das Regierungshandeln zu schaffen und die Leistungsfähigkeit der Regierung zu demonstrieren. Genauso wichtig in der politischen Öffentlichkeitsarbeit wie die Beeinflussung der Medienmeinung ist für die deutschen Akteure die Beeinflussung der Bürgermeinung. Dies ist insofern konsequent, als öffentliche Meinung in der Bundesrepublik sowohl mit Bürger- als auch Medienmeinung gleichgesetzt wird. Bemerkenswert ist, dass die Beeinflussung der Beziehung zwischen den politischen Akteuren fast keine Rolle zu spielen scheint. Dies kann man so interpretieren, dass die auf organisatorischer und institutioneller Ebene verankerten Beziehungsstrukturen sowie die informellen Kontakte in Deutschland als weitaus wichtiger für politische Entscheidungen wahrgenommen werden als die Leistungen und das Ergebnis politischer Öffentlichkeitsarbeit.

Während Journalisten und politische Sprecher in beiden Ländern auf der Basis eines gemeinsamen Grundverständnisses von politischer Öffentlichkeitsarbeit als Themenmanagement operieren, zeigt sich indessen, dass diese Akteure jenseits dieser Übereinstimmung unterschiedliche Prioritäten haben. Die politische Kommunikationskultur in den USA ist dadurch gekennzeichnet, dass es eine hohe Übereinstimmung zwischen den politischen Sprechern und den Journalisten gibt, die sich vor allem auf die Medienfixierung der Zielsetzungen der politischen Öffentlichkeitsarbeit bezieht. Dagegen zeichnet sich die deutsche politische Kommunikationskultur in Bezug auf die Öffentlichkeitsarbeit durch eine geringere Kohärenz aus. Vielmehr wird deutlich, dass die deutschen Journalisten den US-amerikanischen Journalisten und Sprechern sehr viel ähnlicher sind als den deutschen politischen Sprechern. Da sich die Übereinstimmung insbesondere auf die Priorisierung medienorientierter Ziele bezieht, kann man fast schon von einer "Amerikanisierung" der deutschen Korrespondenten sprechen. Das heißt, die Ähnlichkeit der Orientierungen der deutschen Journalisten mit den US-amerikanischen Akteuren sorgt dafür, dass sich auch die deutsche politische Kommunikationskultur im Hinblick auf die Zielsetzungen der politischen Öffentlichkeitsarbeit "amerikanisiert". Umgekehrt kann man diesen Befund auch so interpretieren, dass die politischen Sprecher in Deutschland hinter der "Amerikanisierung" zurückbleiben, da sich ihre Wahrnehmung der politischen Öffentlichkeitsarbeit nach wie vor an Kategorien der politischen Auseinandersetzung orientiert. Für diese Gruppe geht es bei der politischen Öffentlichkeitsarbeit nur mittelbar um die Medien, d.h., das Themenmanagement ist klar Mittel zum Zweck der Generierung politischer Akzeptanz und Unterstützung.