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9.6.2002 | Von:
Frank Bösch

Bereit für den Wechsel? Die strategische und inhaltliche Positionierung von CDU/CSU und FDP vor der Bundestagswahl 2002

I. Amerikanisierung? Neue mediale Strategien

Seit einiger Zeit wird den deutschen Parteien eine zunehmende "Amerikanisierung" der Wahlkämpfe vorgehalten. Spätestens seit dem Schröder-Wahlkampf 1998 seien demnach die politischen Inhalte durch eine Personalisierung, Medieninszenierung und Emotionalisierung verdrängt worden. [2] Mit solchen Wertungen sollte man allerdings zunächst vorsichtig sein. Schließlich haben die kulturkritischen Amerikanisierungsängste eine ebenso lange Tradition wie die erwähnten Wahlkampfelemente selbst. Schon die Wahlkämpfe von Adenauer und Brandt waren in hohem Maße auf die Spitzenkandidaten zugeschnitten und setzten nicht auf lange Wahlprogramme, sondern auf medial vermittelbare Emotionen. Beide öffneten ihre Privatsphäre für die Medien, orientierten sich an Umfragen und machten ihre moderne Wahlkampfführung selbst zum Thema. Deshalb sollte man eher die politisierten siebziger und frühen achtziger Jahre als eine Ausnahmephase ansehen, in der starke Parteiorganisationen und Programmdiskussionen eine vergleichsweise große Bedeutung hatten.

Dennoch lassen sich bereits im Vorfeld des Bundestagswahlkampfes 2002 neuartige mediale Strategien ausmachen. Keine Partei erwies sich dabei als so wandlungsbereit wie die FDP. Wenn das Schlagwort der Amerikanisierung für eine Partei zutreffend erscheint, dann für die Liberalen. Ihr mediales Innovationspotenzial reicht weit über den immer wieder zitierten "Big-Brother"-Auftritt ihres Vorsitzenden hinaus. Betrachtet man es systematisch, so lassen sich bislang sechs neue Wahlkampfelemente ausmachen, die innerparteilich mitunter recht umstritten sind. Die FDP setzt erstens auf gezielte Tabubrüche, um sich mediale Aufmerksamkeit zu sichern. Sei es durch Wahlplakate mit Adolf Hitler ("Wenn wir nicht schnell für Lehrer sorgen, suchen sich unsere Kinder selber welche"), nackte Hintern zur Europawahl oder werbende Auftritte von Porno-Star Dolly Buster. Zweitens führten die FDP-Politiker neue Formen der popkulturellen Medienevents ein. Fallschirmsprünge oder der Benzinverkauf ohne Steueranteil auf Parteitreffen gaben einen Vorgeschmack auf die geplanten Aktionen. [3] Für eine Kleinpartei leitete sie, drittens, eine neuartige starke Personalisierung ein, indem sie bei der Landtagswahl in Sachsen-Anhalt und für die Bundestagswahl ihre Spitzenkandidaten als potenzielle Ministerpräsidenten und Kanzler präsentierte. Westerwelle soll wie die Kanzlerkandidaten der Volksparteien promotet werden, etwa mit der geplanten Sommertour im "Guidomobil". Ein komplettes FDP-Schattenkabinett ergänzt diese Personalisierung für alle Politikbereiche.

Eine neue mediale Strategie ist, viertens, dass die FDP ihren angestrebten Wahlerfolg selbst zum Kernthema ihres Wahlkampfes macht. Aus den angepeilten 18 Prozent leitete die FDP das Zahlensymbol 18 ab, das ihren Wahlkampf in allen Bereichen durchzieht. Diese Strategie erscheint durchaus schlüssig, da bekanntlich im Sinne der Selffulfilling prophecy die Aussicht auf Erfolg auch den Erfolg mit hervorbringen kann. Zweifelsohne rücken gerade durch diese Strategie die Inhalte besonders in den Hintergrund. Ausgeglichen wird dies am ehesten dadurch, dass sich die Liberalen, fünftens, als Vorreiter des Internet-Campaignings präsentieren. Frühzeitig trat die Partei als "www.FDP.de" auf, gründete einen rein virtuellen 17. Landesverband und ließ ihr Programm auch von Nichtmitgliedern im Internet diskutieren. Für eine kleine Partei liegen die monatlichen Zugriffszahlen ihrer Homepage mit 500 000 bis 1,2 Millionen recht hoch. [4] Auf diese Weise kann die FDP nicht nur über ihre Anhänger hinaus Inhalte vermitteln, sondern zugleich ihr Image als moderne, jugendliche Partei aufbessern. Schließlich will die FDP, sechstens, bei ihrer Spendensammlung neue Maßstäbe setzen. Ihr "18/2002 Bürgerfonds für Deutschland" macht das verrufene Spendenwesen selbst zum Event. Eine ausgelagerte, professionell geleitete Fundraising-Zentrale, große Fundraising-Dinner (etwa zu Westerwelles Geburtstag), neue Spendenmöglichkeiten (etwa per Telefon) und gezielte Anschreiben an Selbständige und "Ökosteuergeschädigte" gehören hierzu. [5]

Wieso vollzogen ausgerechnet die Liberalen unter Möllemann und Westerwelle diese strategische Wende? Einerseits legten die harten Niederlagen der neunziger Jahre neue Wahlkampfkonzepte nahe. Andererseits unterstrichen die liberalen Erfolge in einigen Nachbarländern nicht nur neue Erfolgschancen, sondern setzten sie zugleich unter Erfolgsdruck. Für kleine, von wenigen Aktiven getragene Parteien eröffnet die Mediendemokratie neue Chancen. Nicht zufällig weisen zahlreiche populistische Erfolgsparteien Westeuropas Vorsitzende auf, die sich durch provokative Medienauftritte einen Namen machten. Dabei konnte sich Westerwelle allerdings auch deshalb gut halten, weil er zugleich seit seiner Jugend im klassischen Organisationsnetz der FDP verankert war. [6]

Eine vergleichbare mediale Wende vollzog die CDU/CSU nicht. Selbstverständlich nahmen auch ihre Wahlstrategen Impulse aus den USA auf. In der Internet-Kommunikation führte die CDU etwa als erste Partei das "Rapid Response" ein, das Ausführungen des politischen Gegners sofort beantworten und so parteinahen Journalisten Argumente liefern sollte. Um mediale Aufmerksamkeit zu erreichen, druckte die CDU ungewöhnlich selbstironische Plakate ("Machen Sie mehr aus Ihrem Typ"), ließ ihren Zukunftskongress von dem Fernseh-Star Johannes B. Kerner moderieren und erprobte symbolische Aktionen, bei denen etwa Kartons mit der Aufschrift "neue Mitte" von der SPD abgeholt wurden. Nachdem die Presse einige dieser Inszenierungen belächelte oder - wie beim Fahndungsplakat mit Schröder - kritisierte, ist die Union hier jedoch deutlich zurückhaltender geworden. Ihren größten Erfolg hatte sie ohnehin nicht mit den modernen Medieninszenierungen erreicht, sondern mit der traditionellen Unterschriften-Kampagne im hessischen Landtagswahlkampf 1999.

Im Unterschied zur SPD verzichtete die CDU abermals auf eine medienwirksam ausgelagerte Wahlkampfzentrale. Ihr "Rapid Response" kam selten zum Einsatz. Im Zuge von Stoibers Nominierung begann sie vielmehr eine "Inszenierung der Nicht-Inszenierung". Schröder stellte sie als guten Medien-Schauspieler dar, Stoiber dagegen als sachlichen Politiker, der auf Inhalte setzt. Angesichts von Stoibers Problemen in der Mediendarstellung machte die Union damit aus der Not eine Tugend. Gleichzeitig bemüht sich Stoiber natürlich ebenfalls um telegene Auftritte im In- und Ausland.

Entgegen einigen Erwartungen sorgte Stoibers Nominierung damit nicht für eine neuartig starke Personalisierung des Vorwahlkampfes. Er selbst hielt sich öffentlich zurück. Auch im Wahlprogramm fand Stoibers Name keine Erwähnung. Eine langfristige personenbezogene Kampagne konnten die christdemokratischen Wahlkampfzentralen wegen der späten Kandidaten-Entscheidung ohnehin nicht vorbereiten. Koordinierungsschwierigkeiten zwischen den Schwesterparteien, die jeweils mit eigenen wahlkampfunerfahrenen Werbefirmen arbeiten, verzögerten den Kampagnenanlauf zusätzlich. In der Presse sprach man deshalb schon von dem "abwesenden Kandidaten" (Matthias Geis). Eine Amerikanisierung des Wahlkampfes verspricht allenfalls das angekündigte Fernsehduell zwischen Stoiber und Schröder. Seit 1961 hatten die Kandidaten hierzu zwar schon häufiger herausgefordert, aber nun erst gewährte es ein amtierender Kanzler.

Insgesamt zeichnet sich im Vorfeld der Wahl damit kein neuartig amerikanischer Medienwahlkampf ab. Selbst die provokanten Auftritte der FDP wird man mit diesem Begriff nicht schlüssig fassen können. So verzichten die Liberalen etwa auf eine Medialisierung der Privatsphäre, zumal sich dies bei dem Single Guido Westerwelle ohnehin nicht anbietet. Was dagegen alle Parteien verstärkt erproben, sind humoreske Experimente von Werbeprofis, die Techniken der Produktwerbung auf die Politik übertragen. Deshalb sollte man weniger von einer "Amerikanisierung" als von einem "Kulturtransfer" sprechen, bei dem transnational Entwicklungen aufgegriffen werden, aber daraus neue Verbindungen mit der eigenen Kultur entstehen. [7]

Fußnoten

2.
Vgl. zuletzt die Beiträge in: Aus Politik und Zeitgeschichte (APuZ), B 15 - 16/2002.
3.
Zu den geplanten Aktionen vgl. Auf dem Weg zur 18.'Konzept für den FDP-Bundesvorstand am 18. 2. 2002, S. 25.
4.
Zit. in: FDP-Geschäftsbericht 1999 bis 2001, S. 16.
5.
Vgl. Anm. 3, S. 19, sowie Focus vom 11. 6. 2001, S. 56.
6.
Vgl. Torben Lütjen/Franz Walter, Medienkarriere in der Spaßgesellschaft? Guido Westerwelle und Jürgen W. Möllemann, in: Ulrich von Alemann/Stefan Marshall (Hrsg.), Parteien in der Mediendemokratie (i. E.).
7.
Zum theoretischen Konzept vgl. Matthias Middell (Hrsg.), Kulturtransfer und Vergleich, Leipzig 2000.