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22.5.2002 | Von:
Andreas Dörner
Ludgera Vogt

Der Wahlkampf als Ritual

Zur Inszenierung der Demokratie in der Multioptionsgesellschaft

IV. Wählen in der Multioptionsgesellschaft: Politik als Dauerwerbesendung

Die sozialwissenschaftliche Gegenwartsdiagnose ist sich weitgehend darüber einig, dass moderne Gesellschaften heute durch tiefgreifende Prozesse der Individualisierung und der Enttraditionalisierung gekennzeichnet sind. Der Soziologe Peter Gross hat das Signum des Wählens bzw. der Wählbarkeit in fast allen Bereichen des Alltagslebens als entscheidendes Merkmal einer stetig fortschreitenden Modernisierung unserer Gesellschaft erkannt. Die "Multioptionsgesellschaft", so Gross, ist dadurch gekennzeichnet, dass alle Bereiche der sozialen Welt in immer stärkerem Maße durch eine Steigerung der Optionen, d. h. der Erlebens-, Handlungs- und Lebensmöglichkeiten, gekennzeichnet sind. Optionierung ist der grundsätzliche Modus, in dem den Akteuren die Realität entgegentritt. Dies wird zunächst einmal in der unmittelbar erfahrbaren Alltagswelt sichtbar: "Von der Pizzakarte über die Fernsehprogramme bis hin zu Partnerschafts- und Heiratsmärkten werden in furiosen Folgen neue Handlungsmöglichkeiten aufgetan. Täglich wird die Kontingenz, die Zahl der Alternativen, erhöht. Jeder Tag versorgt uns mit einem bunten Gemisch von Angeboten, Lockrufen, Versprechungen und Angeboten, das Angebotene realisieren zu helfen. Ein Ende ist nicht abzusehen. Denn die Moderne lebt selbst in der Möglichkeitsform." [15]

Verbunden mit dieser unaufhaltsamen Optionensteigerung ist ein Prozess der Beschleunigung. Es gibt nicht nur ein nahezu unüberschaubares Nebeneinander von Möglichkeiten, sondern auch eine immer rasantere Abfolge der Optionen. Was heute noch neu ist und als "letzter Schrei" erscheint, wird morgen schon als "Auslaufmodell" feilgeboten und ist übermorgen bereits dem kollektiven Vergessen anheimgestellt. Der Zyklus der Moden wird immer kurzatmiger, und die Akteure müssen sich jeweils beeilen, um up to date zu sein. Der "konjunktivistische Existenzmodus" (Gross) bezieht sich dabei jedoch keineswegs nur auf die Welt der Waren, auch wenn dies die augenfälligste Ebene der Multioptionsgesellschaft darstellt. Optionalisierung hat längst auch die kulturelle Dimension des Lebens erfasst. Sie betrifft Lebensführung und Lebensstile, Glaubensfragen und Weltbilder, Symbole und Traditionen: "Die moderne Kultur ist - freundlich betrachtet - ein weltweites Auktionshaus ohne einen Zentralkatalog. In unterschiedlichsten Abteilungen und Stockwerken werden nicht nur Pagoden und Monstranzen, Ahnenkulte und die Kunst des Bogenschießens gehandelt, sondern auch Weltanschauungen und Sinndeutungen. Ein Totenhaus der Kulturen? Alles wird dem Zugriff der Technik, dem Schema des Marktes, der Bewegung der Reflexion ausgesetzt." [16]

Individualisierung, Enttraditionalisierung und Optionalisierung des sozialen Lebens haben auch nachhaltige Auswirkungen auf das politische Feld. In der Zeit der "klassischen Moderne" - vor allem ab der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts - war noch eine ausgesprochen starke Übereinstimmung von sozialstrukturellen Formationen, sozialmoralischen Milieus, politischen Lagern und Parteien zu beobachten. Diese wurden im alltäglichen Leben der Bürger über ein ausgefeiltes System milieuspezifischer Organisationen und Gesellungsformen immer wieder aufs Neue gefestigt. Man denke hier nur an die zahlreichen Vereine und Verbände, die beispielsweise das sozialdemokratische und das katholische Milieu noch weit bis ins 20. Jahrhundert hinein integrierten: von den Gewerkschaften über die Sportclubs bis hin zu Bildungs- und Lesevereinen.

Am Ende des 20. Jahrhunderts hat sich jedoch eine weitgehende Erosion dieser Bindungen vollzogen. Spricht Peter Gross von der gesteigerten "Volatilität" als Charakteristikum der Multioptionsgesellschaft, [17] so findet dies in der hohen Volatilität der wechselbereiten Wähler seine politisch-soziologische Entsprechung. Wähler sind keine zuverlässigen Bataillone der Parteien mehr, sondern flüchtige Wesen, die man mit viel Mühe von den Vorzügen der jeweils eigenen Position überzeugen muss. Wahlsituationen sind, so der klare Befund, zu tatsächlichen Wahlsituationen geworden. Die Wähler haben in der Regel ihre Entscheidung nicht schon kraft tradierter Bindung vorformuliert, sondern die je aktuelle Präferenz wird oft in der heißen Wahlkampfphase selbst erst herausgebildet. Helmut Klages bringt diesen neuen Typus des Wählers auf den Begriff des "schwierigen Bürgers", der dem Staat und den Parteien mit ähnlich anspruchsvollen Erwartungen begegnet wie einem privatwirtschaftlichen Dienstleistungsanbieter. [18]

Auf den ersten Blick könnte man glauben, dass hier die Vision einer ökonomischen Theorie der Demokratie Wirklichkeit geworden sei: Anthony Downs ging davon aus, dass rationale Nutzenmaximierer ihre Interessen im Wahlakt aufgrund einer genauen Angebotsanalyse der von der Parteien formulierten Politiken bestmöglich umzusetzen verstehen. [19] Diese Vision ist in ihrer Absolutheit jedoch ebenso verfehlt wie die alte Vorstellung vom "homo oeconomicus", der als modellplatonistisches Artefakt wirtschaftswissenschaftlicher Theoretiker noch heute zuweilen durch die universitären Seminare geistert. Wahlentscheidungen sind vielmehr durch eine ganze Reihe von Faktoren beeinflusst - gleich, ob sie der Konsument im Supermarkt oder der Wähler im Wahllokal trifft. Die wenigsten Bürger studieren Wahlprogramme oder analysieren im Einzelnen die politische Bilanz der Parteien in der vergangenen Legislaturperiode, um dann nutzenoptimierend zu entscheiden. Stattdessen wirken hier oft Stimmungen, Medienkampagnen, Personen und ihre professionell inszenierte Ausstrahlung.

Es bleibt also zu konstatieren, dass das Politische heute in einem großen Ausmaß marktförmig organisiert ist, auch wenn der Markt - vor allem in stabilen Parteiensystemen wie dem deutschen - mit vielen Zugangsbeschränkungen versehen und in seiner Reaktion relativ träge beschaffen ist. Multioptionsgesellschaft bedeutet hier nicht ein immer größeres Spektrum von Parteien und Kandidaten, das zur Wahl steht, sondern immer wieder neue Angebote und Inszenierungen, die Parteien und Kandidaten aufbieten müssen, um die "flüchtigen" Wähler einzufangen. Politische Anbieter konkurrieren um Nachfrager, die mit ihrer Wählerstimme und - zwischen den Wahlterminen - mit ihrer demoskopisch erfassbaren Zustimmung "bezahlen". Wähler erwarten für ihre Stimmen eine Gegenleistung. Diese Gegenleistung besteht jedoch nicht nur in interessenkonformer Sachpolitik, sondern auch in symbolischer Politik, d. h. in einer attraktiven Präsentation dieser Sachpolitik durch professionell inszenierte Darstellungs- und Vermittlungskommunikation.

Symbolische Politik vermag die "ideellen Interessen" (Max Weber) der Wähler zu bedienen. Das bedeutet, dass jede Maßnahme effektvoll "verkauft" werden muss, da sonst Stimmungstiefs drohen, die gleich von einer wachsamen Opposition genutzt und im günstigen Falle bei anstehenden Wahlgängen in Stimmengewinne umgemünzt werden können. Dabei sollte man nicht zu schnell in den Fehler verfallen, diese symbolische Seite des politischen Geschäfts als "bloße Show" zu (dis)-qualifizieren oder ideologiekritisch als Verblendungsmaschinerie der kapitalistischen Entfremdungsverhältnisse zu "entlarven". Sicher wird hier - wie in der Produktwerbung - ein schöner Schein mit beschwingten Gefühlen produziert, der zunächst einmal mit der Realität vieler Bereiche des politischen Prozesses wenig zu tun hat. Eine positive Grundstimmung und gute Gefühle können jedoch ihrerseits als ein durchaus relevanter Faktor der sozialen Realität angesehen werden. Manche schwierigen und langfristigen Projekte lassen sich nur dann durchführen, wenn sie von zumindest leicht euphorisierten Gefühlsqualitäten bei den Beteiligten getragen werden. Wie immer man beispielsweise inhaltlich zur Politik Ronald Reagans in den USA der achtziger Jahre stehen mag - eines zumindest wird man kaum bestreiten können: Reagans Inszenierungsstil, seine politische Rhetorik, war in einer Zeit der nationalen Depression und außenpolitischer Niederlagen (Vietnam, Iran) durchaus geeignet, die Stimmung sowohl bei Eliten wie bei der einfachen Bevölkerung so zu verbessern, dass später auch bei den harten Daten der Meinungsumfragen deutliche Verbesserungen gemessen werden konnten. [20]

Politisches Emotionsmanagement kann also über die Beeinflussung des "subjektiven Faktors" in der Politik gerade auch in Krisenzeiten manches bewegen. Daher vermag es wenig zu wundern, dass politische Werbetechniken aller Art zu einem zentralen Faktor des politischen Geschehens geworden sind: vom klassischen Wahlkampfinstrumentarium über die Konstruktion eines ansprechenden Corporate Design, personenbezogene Imageberatung und PR-Stäbe im großen Format bis hin zu aufwendig produzierten Themenkampagnen. Nicht nur ein Großteil der Aufmerksamkeit, sondern auch des finanziellen Budgets der Akteure wird in dieser Weise gebunden. Ganze Branchen sind entstanden, die sich mit nichts anderem beschäftigen als mit der strategischen Präsentation von Politik. Keine politische Partei, keine Gewerkschaft, kein Arbeitgeberverband, ja keine Kirche kann sich heute im Forum der Medienöffentlichkeit zur Geltung bringen, ohne auf Werbe- und Kommunikationsprofis zurückzugreifen. Die politische Kommunikation hat sich weitgehend professionalisiert. Jede politische Maßnahme, jede Verlautbarung, jeder Besuchs- und Gesprächstermin steht in der modernen Mediengesellschaft potenziell unter Dauerbeobachtung und kann somit positive oder negative öffentliche Wirkung entfalten.

Da sich der politische Diskurs wiederum - zumindest der öffentliche politische Diskurs - weitgehend in das Forum der elektronischen Massenmedien verlagert hat, ist Politik in der Gegenwartsgesellschaft zu einer Art Dauerwerbesendung geworden. Politische "Produkte" werden fast rund um die Uhr angeboten: in Nachrichten und Magazinen, auf die sich PR-Fachleute und Event-Manager konzentrieren, vor allem aber auch in Talkshows und medialen Unterhaltungsformaten, die sich immer deutlicher als diejenigen Kommunikationskanäle erweisen, auf denen auch das "unpolitische", an politischen Themen und Akteuren kaum interessierte Publikum noch erreicht werden kann. "Politainment" ist das Gebot der Stunde. [21]

In dieser Landschaft sind Politik und Entertainment, politischer Wahlakt und Geschmacksurteil eng ineinander verflochten. Die Unterhaltungskultur kopiert das Politische mit zahlreichen Varianten der "Publikumsdemokratie", vom "klassischen" Pro und Contra über die TED-Wahl des deutschen "Hoffnungsträgers" Guildo Horn bis zur makaberen Selektion der Kandidaten in Big Brother. [22] Und die Politiker wiederum müssen sich in mühsamer Kleinarbeit immer mehr das Instrumentarium unterhaltender Medienformate aneignen.

Wahlkampf ist in den modernen Gegenwartsgesellschaften zu einem Dauerphänomen geworden. Die "heißen Wahlkampfphasen" stellen in diesem Kontext lediglich eine besondere, symbolisch aufgeladene Zuspitzung dessen dar, was ohnehin den Alltag politischer Kommunikation kennzeichnet. Diese Zuspitzung hat dennoch eine wichtige Funktion. Sie ermöglicht die Inszenierung eines regelmäßig wiederkehrenden Rituals, in dem sich die repräsentative Demokratie ihrer selbst versichert. Der Bürger wird hier rituell in die Position des Souveräns versetzt, auf den es in der Politik letztlich immer ankommt. Entscheidend ist dann, ob er diese Rollenzuschreibung annimmt und seine Funktion als oberster Evaluator ernst nimmt. Das erfordert, hinter der schillernden Fassade des professionellen Politainments stets auch die graue politische Wirklichkeit zu sehen und Parteien wie Kandidaten nicht primär an ihren Präsentationsfähigkeiten, sondern vor allem an der Qualität der produzierten Sachpolitik zu messen.

Eine solche Distanzfähigkeit wiederum kann durch die Berichterstattung der Medien maßgeblich gefördert werden. Ihnen kommt somit in dem ganzen Szenario eine Schlüsselrolle zu. Sie müssen im fortwährenden "Kampf um Inszenierungsdominanz" ihre eigene Position gegenüber immer professioneller auftretenden Politikern behaupten. [23] Nicht um Fundamentalkritik und Dauerdistanz gegenüber politischen Akteuren geht es, sondern um eine ausgewogene Darstellung politischer Realitäten. Auf diesem Weg können die Medien nicht wenig dazu beitragen, dass der demokratische Mythos sein positives Wirkungspotenzial auch tatsächlich entfalten kann.

Fußnoten

15.
Peter Gross, Die Multioptionsgesellschaft, Frankfurt/M. 1994, S. 15.
16.
Ebd., S. 31.
17.
Ders., Die Multioptionsgesellschaft. "Alles ist möglich", in: Armin Pongs (Hrsg.), In welcher Gesellschaft leben wir eigentlich? Gesellschaftskonzepte im Vergleich, Bd. 1, München 1999, S. 118.
18.
Vgl. Helmut Klages, Der "schwierige Bürger" - Bedrohung oder Zukunftspersonal, in: Werner Weidenfeld (Hrsg.), Demokratie am Wendepunkt. Die demokratische Frage als Projekt des 21. Jahrhunderts, Berlin 1996, S. 246; vgl. auch Herfried Münkler, Der kompetente Bürger, in: Ansgar Klein/Rainer Schmalz-Bruns (Hrsg.), Politische Beteiligung und Bürgerengagement in Deutschland. Möglichkeiten und Grenzen, Bonn 1997, S. 169 f.
19.
Vgl. Anthony Downs, Ökonomische Theorie der Demokratie, Tübingen 1968.
20.
Vgl. dazu Andreas Dörner, Zur rhetorischen Konstruktion politisch-kultureller Identitäten. Selbst- und Fremdbilder in zwei Reden Ronald Reagans, in: Paul Goetsch/Gerd Hurm (Hrsg.), Die Rhetorik amerikanischer Präsidenten seit F. D. Roosevelt, Tübingen 1993, S. 285-305.
21.
Vgl. Christina Holtz-Bacha, Entertainisierung der Politik, in: Zeitschrift für Parlamentsfragen, 31 (2000), S. 156-166; A. Dörner (Anm. 4); Jens Tenscher/Jörg-Uwe Nieland, Wahlkämpfe im Showformat, in: A. Dörner/L. Vogt (Anm. 1), S. 150 ff. Zu den Risiken des Politainment am Beispiel der missglückten Inszenierung des Verteidigungsministers Rudolf Scharping im Sommer 2001 vgl. Ludgera Vogt, Scharping im Pool. Über Chancen und Risiken der Privatisierung des Politischen, in: Christian Schicha u. a. (Hrsg.), Politikvermittlung in Unterhaltungsformaten, Münster u. a. 2002.
22.
Vgl. Ludgera Vogt, "Wunder gibt es immer wieder". Zur Wiederverzauberung der Welt in der deutschen Unterhaltungskultur - das Guildo-Horn-Phänomen, in: Anne Honer u. a. (Hrsg.), Diesseitsreligion. Zur Deutung der Bedeutung moderner Kultur. Festschrift zum 60. Geburtstag von Hans-Georg Soeffner, Konstanz 1999, S. 210 f.
23.
Zu dieser Konstellation vgl. Ronald Kurt, Der Kampf um Inszenierungsdominanz. Gerhard Schröder im ARD-Politmagazin ZAK und Helmut Kohl in Boulevard Bio, in: Herbert Willems/Martin Jurga (Hrsg.), Inszenierungsgesellschaft. Ein einführendes Handbuch, Opladen - Wiesbaden 1999, S. 565-582; Hans-Georg Soeffner/Dirk Tänzler, Medienwahlkämpfe - Hochzeiten ritueller Politikinszenierung, in: A. Dörner/L. Vogt (Anm. 1), S. 92 ff.