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Massenmedien und Wahlen: Die Professionalisierung der Kampagnen


22.5.2002
Mediale Wahlkampagnen sind immer professioneller geworden. Auch die Fragen der Wahlkampfforschung und der Blick auf die Rolle der Medien haben sich verändert.

Einleitung



Es gehört zu den Legenden der Wahlkampfgeschichte, dass das Fernsehen die US-Präsidentschaftswahl des Jahres 1961 entschieden habe: Bei der Übertragung der ersten Debatte zwischen John F. Kennedy und Richard Nixon habe Nixons Bartschatten einen düsteren Eindruck hinterlassen, obendrein habe der Kandidat bleich und krank ausgesehen. Das hätte sich für den jugendlich und fit auftretenden Kennedy positiv ausgewirkt: Fernsehzuschauer hielten Kennedy für den Sieger der Debatte, Radiohörer dagegen Nixon. 1961 fand der erste Fernsehwahlkampf in den USA statt. Seitdem steht dort das Fernsehen im Mittelpunkt des Interesses von Wahlkämpfern und Wahlkampfbeobachtern. Die Kennedy-Nixon-Debatte, wiewohl in ihrer Wirkung später umstritten, hat viel dazu beigetragen.

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  • In der Bundesrepublik dauerte es noch etwas, bis Wahlkämpfer überwiegend auf das Fernsehen setzten. Zwar ließ sich Willy Brandt ein Jahr später, im Bundestagswahlkampf 1961, von den Kampagnenerfahrungen der Amerikaner inspirieren. Am deutlichsten wurde das in Brandts Wahlkampfreise, welche die amerikanische whistle-stop campaign zum Vorbild hatte - also ein Element des direkten Wählerkontaktes: Gemeint ist mit diesem Begriff die Kandidatentour durch das Land, wie sie in den USA ehemals mit dem Zug stattfand, der an jeder Station anhielt.

    Das Fernsehen wurde 1961 eher zufällig zu Brandts Wahlkampfhelfer. Nachdem am 13. August, etwa einen Monat vor dem Wahltermin, in Berlin die Mauer errichtet worden war, fand der Berliner Bürgermeister schnell seine Rolle als Krisenmanager und damit auch reichlich Aufmerksamkeit im Fernsehen. Bundeskanzler Adenauer hingegen tat sich in dieser Situation wesentlich schwerer und hatte, was die Fernsehpräsenz anging, daher deutlich das Nachsehen.

    Das Zweierduell im Fernsehen, welches sich für Kennedy angeblich so positiv ausgewirkt hatte, bekam Brandt allerdings nicht. Adenauer verweigerte sich dieser Herausforderung durch den SPD-Kandidaten. Nicht nur, dass die Fernsehdebatte den jungen Brandt sichtbar mit "dem Alten" konfrontiert hätte; Amtsinhaber fürchten auch die damit offensichtliche Aufwertung des Gegenkandidaten, demgegenüber sonst gerne eine Strategie des Ignorierens eingesetzt wird.

    Es vergingen noch einige Jahre, bis auch deutsche Wahlkämpfe zu "Medienwahlkämpfen" wurden. Das Fernsehen verbreitete sich hierzulande zunächst eher zögerlich, während es in den USA bis zum Ende der fünfziger Jahre schon eine rasante Entwicklung hinter sich hatte. Von Anfang an privatwirtschaftlich organisiert, bot das Fernsehen dort den Kandidaten für ihre Wahlwerbung auch den leichteren Zugang. Dass sich die amerikanischen Wahlkämpfer das neue Medium schnell zu Nutze machten, ist außerdem durch die besonderen Herausforderungen der Wähleransprache in den USA zu erklären: die Größe des Landes, nachlassendes Vertrauen in die Politik etwa ab Mitte der sechziger Jahre und sinkende Wahlbeteiligung. Indessen sind die zuletzt genannten Phänomene der politischen Malaise später gerade dem Fernsehen zur Last gelegt worden.