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22.5.2002 | Von:
Christina Holtz-Bacha

Massenmedien und Wahlen: Die Professionalisierung der Kampagnen

I. Fernsehen als zentrales Wahlkampfmedium

In der Bundesrepublik setzte der Umbruch vom traditionellen zum audiovisuell dominierten Wahlkampf Anfang der siebziger Jahre ein. Den Weg dahin bereitete ganz wesentlich Elisabeth Noelle-Neumann mit ihrer Forschung zur von ihr so genannten Schweigespirale und der Rolle, die sie in diesem Zusammenhang gerade dem Fernsehen zuwies. Demnach beeinflusst das Meinungsklima, das sich dem Einzelnen durch die direkte oder durch Medien vermittelte Umweltbeobachtung erschließt, die individuelle Meinungsbildung und kann sich so auch auf die Wahlentscheidung auswirken. Der Politikwissenschaftler Max Kaase hat denn auch den Bundestagswahlkampf 1976 als "Zäsur in der Wahrnehmung der Massenmedien durch die politischen Parteien" [1] ausgemacht. Bei dieser Wahl wurde die CDU/CSU zwar stärkste Partei, verpasste aber äußerst knapp die absolute Mehrheit, sodass die sozialliberale Koalition in Bonn fortgesetzt werden konnte. Insbesondere in der Diskussion des Wahlergebnisses und bei der Beratung der Konsequenzen innerhalb der Unionsparteien richtete sich der Blick auf das Verhalten des Fernsehens während des Wahlkampfes.

Das Fernsehen ins Visier zu nehmen lag nahe, nachdem Elisabeth Noelle-Neumann bereits kurz vor dem Wahltermin in Zeitungsartikeln den Einfluss des Fernsehens auf die Wahlentscheidung thematisiert hatte. [2] Dabei beschrieb sie, wie sich vor der Wahl ein "doppeltes Meinungsklima" [3] entwickelte: Während vom Sommer 1976 bis kurz vor dem Wahltag am 3. Oktober die Lager derjenigen, die für die damaligen Koalitionsparteien SPD und FDP bzw. für die oppositionelle CDU/CSU stimmen wollten, annähernd gleich groß waren, sei die Siegeserwartung - von der dann ein Einfluss auf die Wahlentscheidung ausgehen kann - für die Unionsparteien ständig zurückgegangen. Diese Entwicklung wäre vor allem bei den regelmäßigen Fernsehzuschauern zu beobachten gewesen. Angesichts des so knapp verpassten Sieges lag es für die CDU/CSU quasi auf der Hand, das Fernsehen zum Sündenbock für ihre Wahlniederlage zu machen.

Dass das Fernsehen den Eindruck vermittelte, SPD und FDP würden die Wahl gewinnen, führte Noelle-Neumann zum einen darauf zurück, dass die Journalisten mehr als die Bevölkerung den Koalitionsparteien zuneigten und daher die Lage anders beurteilten: "Die Journalisten haben nicht manipuliert, sie sahen es so." [4] Zum anderen sei das durch die Medien vermittelte Meinungsklima, das sich auf die individuelle Meinungsbildung auswirkt, auch aus bestimmten optischen und verbalen Signalen des Fernsehens - gemeint sind damit z. B. günstige oder ungünstige Kameraperspektiven auf den Kandidaten oder Zeichen der Zustimmung wie Applaus - gespeist worden. [5]

Die Aufmerksamkeit, die sich mit der medialen Wahlanalyse zunächst auf das Fernsehen gerichtet hatte, brachte in mehrfacher Hinsicht Bewegung in die Wahrnehmung und Analyse des Verhältnisses von Massenmedien und Wahlen sowie darüber hinaus auch allgemein von Massenmedien und Politikvermittlung. In der Kommunikationswissenschaft entwickelte sich die Wahlforschung nun schnell zu einem der fruchtbarsten Forschungszweige.

Zu dieser Zeit vollzog die Disziplin auch die Hinwendung zum "Konzept der mächtigen Medien". [6] Bis dahin hatte man die Wirkungsmöglichkeiten der Massenmedien eher in der Verstärkung bereits vorhandener Einstellungen gesehen, dabei aber viel zu sehr auf kurzfristige Kausalbeziehungen geachtet. Nun wurden den Medien weitaus umfassendere Wirkungschancen eingeräumt. Diese Wende - zusammen mit der Diskussion um die Bundestagswahl 1976 sowie dem bereits 1970 erfolgten Diktum vom Fernsehen als einem "getarnten Elefanten" [7] - musste die Politik alarmieren.

Es war klar, dass den Angeboten des Fernsehens und daher auch den redaktionell Verantwortlichen verstärkte Aufmerksamkeit zukommen würde; die Rundfunkanstalten, damals nur ARD und ZDF, gerieten in eine unangenehme Lage. Welche Formen der politische Druck annahm, wurde zum Beispiel sichtbar in den Studiouhren, die bei den Fernsehdebatten 1972 und 1976 für die gleichmäßige Verteilung der Redezeit an die Politiker sorgen sollten, oder in Diskussionen über "genehme" Journalisten für Politikerinterviews.

Zur Bundestagswahl 1980 reagierten ARD und ZDF mit einer Studie über "Fernsehen und Alltag", [8] welche die Rolle des Fernsehens und damit seine Wirkungsmöglichkeiten herunterspielte, indem paradoxerweise zu zeigen versucht wurde, dass das Fernsehen für das Alltagsleben des Publikums vergleichsweise wenig Bedeutung besitze. Eine Auseinandersetzung mit der These der Schweigespirale und deren Implikationen für Wahlkampf und Wahl war das nicht, obwohl die diesbezüglichen Aussagen über die Rolle des Fernsehens vier Jahre zuvor gerade in den Rundfunkanstalten für viel Wirbel gesorgt hatten.

Fußnoten

1.
Max Kaase, Fernsehen, gesellschaftlicher Wandel und politischer Prozess, in: Max Kaase/Winfried Schulz (Hrsg.), Massenkommunikation. Theorien, Methoden, Befunde, Opladen 1989, S. 97 - 117, hier S. 97.
2.
Vgl. Elisabeth Noelle-Neumann, Der Einfluss des Fernsehens auf die Entscheidung der Wähler, in: Die Welt vom 30. September 1976, S. 7; dies., Ein Fernseh-Duell kann über den Wahlsieg entscheiden, in: Die Welt vom 1. Oktober 1976, S. 5.
3.
Der Begriff selbst taucht erst später auf in: Elisabeth Noelle-Neumann, Die Schweigespirale. Öffentliche Meinung - unsere soziale Haut, München 1980, S. 232.
4.
Ebd., S. 232.
5.
Ebd., S. 237 - 239.
6.
Programmatisch dazu: Elisabeth Noelle-Neumann, Return to the concept of powerful mass media, in: Studies of Broadcasting, (1973) 9, S. 67 - 112.
7.
Dies., Der getarnte Elefant: Über die Wirkung des Fernsehens, in: Dieter Stolte (Hrsg.), Fernsehkritik. Die gesellschaftliche Funktion des Fernsehens, Mainz 1970, S. 79 - 90.
8.
Vgl. Michael Buß/Michael Darkow/Renate Ehlers/Hans-Jürgen Weiß/Karl Zimmer, Fernsehen und Alltag. Eine ARD/ZDF-Studie im Wahljahr 1980, Frankfurt/M. 1984.