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11.3.2004 | Von:
Marie Luise Kiefer

Der Fernsehmarkt in Deutschland - Turbulenzen und Umbrüche

Bis Mitte der achtziger Jahre boomte die deutsche Fernsehwirtschaft. Doch die Insolvenz der Kirch-Gruppe und Umsatzrückgänge bei den Privatsendern haben die Grenzen des Marktes aufgezeigt.

Einleitung

Seit der Zulassung des privatwirtschaftlichen Rundfunks in Deutschland Mitte der achtziger Jahre war die Fernsehwirtschaft erfolgsverwöhnt. Nimmt man die Entwicklung der Programmangebote und Werbeeinnahmen als Indikator, wird die Wachstumsdynamik deutlich. So stieg die Zahl der Programme zwischen 1986 und 1998 von 22 auf 103; allein die Zahl der bundesweit ausgestrahlten privaten Programme erhöhte sich von 3 auf 23, wobei die Pay-TV-Plattform "Premiere" hier als ein Programm gerechnet wird.[1] Die Zahl der privaten Fernsehveranstalter lag im Jahr 2000 bei 94.[2]




Auch die vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erfassten Nettowerbeeinnahmen markieren eine Erfolgsgeschichte. Die Werbeeinnahmen im Fernsehbereich haben demnach von 0,7 Milliarden Euro im Jahr 1985 auf 4,5 Milliarden im Jahr 2001 zugenommen; zugleich erhöhte sich der Anteil des Werbefernsehens am Gesamtwerbemarkt von acht auf 21 Prozent, allein der Anteil des Privatfernsehens stieg auf rund 19 Prozent.[3] Dieses jahrelange Wachstum wurde durch zwei Zäsuren nun jäh unterbrochen: die im Frühjahr 2002 einsetzende Insolvenz der Kirch-Gruppe sowie deutliche Umsatzrückgänge bei den werbefinanzierten Sendern seit 2001. Diese beiden Entwicklungen stehen zwar nicht in einem unmittelbaren Zusammenhang in dem Sinne, dass Kirch das erste prominente Opfer der anhaltenden Werbeflaute wäre. Sie zeigen aber doch eines: die Grenzen des Marktes.


Fußnoten

1.
Bei 16 der 103 Programme handelte es sich um öffentlich-rechtliche Angebote, die restlichen 64 waren private regionale oder lokale Programme.
2.
Soweit nicht anders ausgewiesen, sind alle Zahlenangaben zitiert nach: Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK), Sicherung der Meinungsvielfalt in Zeiten des Umbruchs. Konzentrationsbericht (Schriftenreihe der Landesmedienanstalten, Bd.29), Berlin 2004.
3.
Vgl. Media Perspektiven Basisdaten, Daten zur Mediensituation in Deutschland 2002, 15 (2002), und eigene Berechnungen.