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11.3.2004 | Von:
Insa Sjurts

Think global, act local - Internationalisierungs-
strategien deutscher Medienkonzerne

Das Interesse deutscher Medienkonzerne an einer Internationalisierung hat in den vergangenen zehn Jahren rapide zugenommen. Grund sind Sättigungstendenzen auf nahezu allen klassischen Medienteilmärkten in Deutschland.

Die Internationalisierung deutscher Medienkonzerne

Vor nunmehr gut 25 Jahren - und damit deutlich später als in anderen Branchen - haben deutsche Medienunternehmen ihre Unternehmenstätigkeit internationalisiert. Während die Entwicklung anfangs noch recht zögerlich verlief und nur wenige Konzerne den Sprung in ausländische Märkte wagten,[1] hat das Interesse an internationalen Engagements in den vergangenen zehn Jahren rapide zugenommen. Heute findet sich kaum nochein großer deutscher Medienkonzern, der nicht im europäischen oder sogar im außereuropäischen Ausland aktiv ist.[2] Zu den Spitzenreitern gehören der Bertelsmann-Konzern mit einem Auslandsanteil von 69 Prozent am Gesamtumsatz und der Holtzbrinck-Verlag mit 40 Prozent. Andere große Medienhäuser wie der Bauer Verlagrealisieren Werte von mittlerweile gut 30 Prozent.[3]




Grund für das zunehmende Interesse an einer Internationalisierung sind insbesondere die Sättigungstendenzen, die sich auf nahezu allen klassischen Medienteilmärkten - Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen - in Deutschland abzeichnen.[4] Im Gegensatz dazu weisen andere europäische - vor allem die osteuropäischen - sowie die außereuropäischen Märkte (noch) ein enormes Wachstumspotenzial auf, das die Unternehmen durch frühzeitigen Markteintritt für sich nutzen wollen.

Ein weiterer Grund für die Internationalisierung liegt in der Risikostreuung durch das Agieren auf mehreren regionalen Medienmärkten. Aber auch unter Kosten- und Ertragsgesichtspunkten ist die internationale Unternehmenstätigkeit interessant. So können unternehmensspezifische Fähigkeiten und Kompetenzen mehrfach genutzt und redaktionelle Inhalte wiederholt verwertet werden. Ferner ist eine Verlängerung des Lebenszyklus einheimischer Medienprodukte durch den Transfer des Konzepts in ausländische Märkte möglich. Die durchweg hohen Kosten für Innovationen im Medienbereich können so leichter ausgeglichen werden als bei einer ausschließlichen Konzentration auf den heimischen Markt. Von Interesse sind die ausländischen Märkte zudem auch dann, wenn eine weitere Expansion im Inland aufgrundkartellrechtlicher Vorgaben ausgeschlossen ist.[5]

Trotz dieser mannigfachen Vorteile hat die Internationalisierung im deutschen Medienmarkt später als in anderen Branchen eingesetzt. Die Gründe liegen vor allem in der Art des Produktes. Medienerzeugnisse sind nämlich nicht nur ökonomische Güter, sondern auch Kulturgüter. Der redaktionelle Inhalt reflektiert in hohem Maße den kulturellen Kontext. Ein Export wie bei anderen Produkten oder Dienstleistungen ist hier ungleich schwieriger bzw. kaum möglich. Markteintritt und Marktbearbeitung müssen der Kulturgebundenheit der Produkte Rechnung tragen.

Wie die größten deutschen Medienkonzerne mit diesen Herausforderungen umgehen, ist Gegenstand der folgenden Analyse.


Fußnoten

1.
Eines der ersten deutschen Medienunternehmen, das international tätig wurde, war 1962 der Bertelsmann-Konzern. Unter seiner Führung wurde 1978 auch das Verlagshaus Gruner + Jahr im Ausland aktiv. Die anderen großen deutschen Medienkonzerne folgten sukzessive in den achtziger Jahren (Bauer Verlag: 1980; Holtzbrinck: 1986; Hubert Burda Media und WAZ Mediengruppe: 1987; Axel Springer-Verlag: 1988).
2.
Vgl. Insa Sjurts, Strategien in der Medienbranche, Wiesbaden 20022.
3.
Vgl. Horst Röper, Formationen deutscher Medienmultis 2002, in: Media Perspektiven, 15 (2002) 9, S. 420; Bertelsmann, Deutliche Ergebnisverbesserung in schwieriger Lage (Pressemitteilung vom 25. März 2003), S. 2 und I. Sjurts (Anm. 2), S. 110ff.
4.
Vgl. I. Sjurts (Anm. 2), S. 26ff.
5.
Vgl. Gerd Schulte-Hillen/Axel Ganz/Jürgen Althans, Strategien im internationalen Verlagsmarketing, in: Die Betriebswirtschaft, 61 (2001) 4, S. 480; Marc Liewehr, Internationalisierungspotenziale im Zeitschriftenmarkt, Wiesbaden 2002, S. 1f.; Michael Schroeder, Internationale Markt- und Managementstrategien für Print-Medien, München 1994, S. 1f.