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23.10.2006 | Von:
Carsten Ascheberg

Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing

Ausgangspunkt: Die Sozialen Milieus von Ueltzhöffer/Flaig

Um derartige Strukturmuster und ihre Auswirkungen auf das Alltagsleben der Menschen, auf Wirtschaft, Politik, Kultur und Konsum, im Grunde auf alle Lebensbereiche, sozialwissenschaftlich analysier- und beschreibbar zu machen, haben Jörg Ueltzhöffer und Berthold Flaig in der zweiten Hälfte der siebziger Jahre den Ansatz der Sozialen Milieus entwickelt und Anfang 1980 ein entsprechendes Gesellschaftsmodell entworfen: das Modell der Sozialen Milieus.[1]

Was die beiden Heidelberger Sozialwissenschaftler damals nicht ahnen konnten: Ihr Milieumodell bedeutete nicht nur für die empirische Markt- und Sozialforschung eine Art Zeitenwende, sondern erweiterte das soziologische Verständnis nachindustrieller Gesellschaften und deren spezifische Veränderungsdynamik überhaupt. Es hat seither in Wirtschaft und Wissenschaft nicht nur hohe Resonanz, sondern auch zahlreiche Nachahmer gefunden. Erster Kunde des Modells überhaupt war mit BMW ein Unternehmen der Automobilindustrie, die in den Folgejahren immer zahlreicher auf dessen Leistungsfähigkeit setzen sollte. Heute beteiligen sich fast alle großen internationalen Automobilhersteller aus Europa, Asien, Amerika an der weltweiten SIGMA-Milieuforschung. Sie lässt sich an nahezu allen Punkten der betrieblichen Wertschöpfungskette erfolgreich einsetzen, beispielsweise für Produktentwicklung, Produkttests und -kliniken, Design, Marktsegmentierung, Lifecycle-Management, Markenführung, Zielgruppen-Marketing, werbliche Kommunikation etc.[2]

Was sind nun aber Soziale Milieus? "Soziale Milieus beschreiben" - ich folge hier Ueltzhöffers Darstellung der theoretischen Grundlagen seines Modells - "Menschen mit jeweils charakteristischen Einstellungen und Lebensorientierungen. Sie fassen, ganz allgemein gesprochen, soziale Gruppen, also Menschen, zusammen, deren Wertorientierungen, Lebensauffassungen und Lebensweisen ähnlich sind. Die Milieuanalyse zielt dabei auf den ganzen Menschen, versucht also nicht, wie etwa die Klassen- oder Schichtanalyse, ein einziges oder einige wenige objektive Merkmale typisierend zu verdichten. Umgekehrt isoliert sie auch nicht ein einziges oder einige wenige subjektive Merkmale des Konsums, Geschmacks oder des Lebensstils, um die Sozialwelt als strukturlose Agglomeration von Individuen und Subkulturen erscheinen zu lassen. Sie sucht vielmehr alle jene - subjektiven wie objektiven - Merkmale empirischer Analyse zugänglich zu machen, die die soziokulturelle Identität des Einzelnen konstituieren (Wertorientierungen, Lebensziele, Arbeitseinstellungen, Freizeitmotive, unterschiedliche Aspekte der Lebensweise, alltagsästhetische Neigungen usw.)."[3]

Fußnoten

1.
Das Modell der Sozialen Milieus wurde von Ueltzhöffer und Flaig im Rahmen eines für privatwirtschaftliche Auftraggeber erstellten Projektberichts geschaffen (Jörg Ueltzhöffer/Berthold Flaig, Lebensweltanalyse: Explorationen zum Alltagsbewusstsein und Alltagshandeln, masch., Heidelberg 1980) und der Öffentlichkeit später zunächst unter dem Namen "Sinus-Milieumodell" bekannt; vgl. Jörg Ueltzhöffer/Berthold Flaig, Spuren der Gemeinsamkeit? Soziale Milieus in Ost- und Westdeutschland, in: Werner Weidenfeld (Hrsg.), Deutschland - Eine Nation - Doppelte Geschichte, Köln 1993, S. 63f.; Berthold Flaig/Thomas Meyer/Jörg Ueltzhöffer, Alltagsästhetik und Politische Kultur, Bonn 1999(3), S. 51ff.
2.
Zur Relevanz der Milieuforschung für das Marketing als Beispiele für viele: Heribert Meffert, Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, Wiesbaden, 1998(8), S. 192ff. und Silke Vogelsang, Der Einfluss der Kultur auf die Produktgestaltung, Köln 1999, S. 198ff.
3.
Jörg Ueltzhöffer, Europa auf dem Weg in die Postmoderne. Transnationale soziale Milieus und gesellschaftliche Spannungslinien in der Europäischen Union, in: Wolfgang Merkel/Andreas Busch (Hrsg.), Demokratie in Ost und West, Frankfurt/M. 1999, S. 629ff.