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23.10.2006 | Von:
Carsten Ascheberg

Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing

Modellbedingungen für das Marketing: Alltagsnähe, Stabilität, Dynamik

Gerade seine Fähigkeit, sowohl die Stabilität gesellschaftlicher Strukturen - Menschen ändern ihre grundlegenden Wertorientierungen und lebensweltkonstitutiven Zusammenhänge nicht im Jahresrhythmus - als auch deren spezifische Veränderungsdynamik abzubilden, machte das Ueltzhöffer-Flaigsche Milieumodell zu einem der international erfolgreichsten Ansätze der soziokulturellen Marktsegmentierung. Das ursprüngliche Milieumodell wurde daher auf der Grundlage umfangreicher qualitativer wie auch quantitativer Erhebungen kontinuierlich weiterentwickelt. Im Mittelpunkt des Erkenntnisinteresses standen (und stehen) immer die Veränderungen der Alltagswelt (Arbeitsalltag, Freizeit, Urlaub, Konsum etc.) und deren subjektive Interpretation durch die Menschen selbst. Es gehörte zur methodischen Besonderheit der Milieuforschung von Anfang an, den Menschen durch nicht-direktive narrative Interviews möglichst frei und unbeeinflusst die Möglichkeit zu geben, ihre subjektive Wirklichkeit darzustellen. Sie erzählen selbst, was in ihrem Leben von Bedeutung ist, was sie nur am Rande interessiert oder überhaupt nicht. Sie beschreiben die Alltagswelt aus ihrer Perspektive, öffnen die Tür zu ihrer Wohnung, um zu zeigen, wie sich ihre subjektive Lebenswelt ästhetisch abbildet (davon legen wir in allen Ländern, die wir nach Sozialen Milieus segmentieren, umfassende Fotodokumentationen an) - und liefern damit die Grundlage für die Entwicklung länderspezifischer Statement-Batterien (den so genannten "Milieu-Indikatoren"), mit deren Hilfe man große repräsentative Stichproben nach Milieuzugehörigkeit segmentieren kann.

Auf diese Weise identifizierte Ueltzhöffer beispielsweise bereits Mitte der achtziger Jahre ein damals neu entstehendes Milieu, das "Neue Arbeitermilieu" (heute: "Modernes Arbeitnehmermilieu"), in welchem sich frühzeitig die veränderte Alltagswelt der heraufziehenden IT-Gesellschaft manifestierte. Es bildete das erste Update des ursprünglichen Modells. Später erfolgte die Integration des "Modernen bürgerlichen Milieus" ins Modell. Beide Milieus zusammen repräsentieren den Modernen Mainstream der deutschen Gegenwartsgesellschaft, der für das Konsumgüter-Marketing so bedeutsam werden sollte.

Die Aufnahme des "Postmodernen Milieus" ins Modell, einer neuen urbanen Lifestyle-Avantgarde, verwies bereits Anfang der neunziger Jahre auf eine säkulare gesellschaftliche Veränderungsdynamik (sie hält immer noch an), die unsere Trendforschung als "Postmodernisierung der Alltagswelt" beschrieb. Abbildung 1 gibt die gegenwärtigen Milieustrukturen in Deutschland, einschließlich der derzeitigen Milieugröße, wieder.[4] Etabliertes Milieu Konservatives Elitemilieu mit traditioneller Lebensführung. Selbstverständnis als Führungsschicht und Leistungsträger-Bewusstsein. Die Angehörien des Etablierten Milieus sehen sich häufig als Wahrer kultureller und moralischer Werte und Traditionen. Ihr nicht selten hoher sozialer Status wie auch ihr Selbstverständnis als wirtschaftliche und gesellschaftliche Elite kulminiert in einem gleichsam "natürlichen" gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Führungsanspruch. Wichtig: distinguierter Lebensstil, gute Umgangsformen, Understatement und Diskretion. Traditionelles bürgerliches Milieu Milieu, das an traditionellen Werten, Moralvorstellungen, sozialen Regeln und Konventionen festhält. Zusammen mit dem Traditionellen Arbeitermilieu bildete das Traditionelle bürgerliche Milieu über Jahrzehnte gleichsam den natürlichen Mittelpunkt der deutschen Gesellschaft. Heute hat es diese Rolle längst an modernere Milieus abgetreten. Mit rund 11 Prozent der deutschen Wohnbevölkerung im Alter von 16 Jahren und älter (16+) stellt diese Lebenswelt aber nach wie vor eine wichtige - finanziell nicht selten gutsituierte - Zielgruppe im Markt dar. Wichtig: geordnete finanzielle und familiäre Verhältnisse, Sicherheit, angemessener (bürgerlicher) Lebensstandard. Traditionelles Arbeitermilieu Industriegesellschaftlich geprägtes Arbeitermilieu, teilweise noch mit starker gewerkschaftlicher Bindung. Häufig sozial und politisch autoritär eingestellt (Verteidigung des Erreichten). Mitgliedschaft im Arbeitersport- oder Taubenzüchterverein, selbstverständlich in der Gewerkschaft, der beschaulich-geregelte Feierabend in zahllosen Vereinsgaststätten, Schrebergärten und Laubenkolonien am Rande der großen Industriequartiere - die Welt des Traditionellen Arbeitermilieus, ein Jahrhundert lang festgefügt, löst sich allmählich auf - wie die Industriegesellschaft, die sie hervorbrachte. Wichtig: materielle und soziale Sicherheit, Solidar- und Gemeinschaftswerte, bescheidener Wohlstand. Konsum-materialistisches Milieu Milieu der wirtschaftlich und sozial Randständigen mit geringen Chancen am Arbeitsmarkt nachindustrieller Gesellschaften: Alte wie auch neue Armut. Dem Zauber der Schönen, Reichen und Berühmten der Regenbogenpresse, die man hier besonders schätzt, steht das zumeist von materiellen Sorgen geprägte Alltagsleben des konsum-materialistischen Milieus gegenüber. Es ist mehr als 10 Prozent der Wohnbevölkerung 16+ eines der zahlenmäßig stärksten Milieus in Deutschland, das durch die gesamtwirtschaftliche Entwicklung der letzten Jahre zudem an Bedeutung gewonnen hat. Wichtig: sozial und wirtschaftlich den Anschluss an den gesellschaftlichen Mainstream nicht verlieren, Geld und Konsum. Aufstiegsorientiertes Milieu "New Money": Erreichen des Lebensstandards "gehobener Schichten" als Maßstab für Erfolg. Das Erreichte stellt man gerne zur Schau (nicht selten auch über den limits des eigenen Geldbeutels). Ob Joop, Ebel, Gucci, Mercedes-Benz oder BMW - die Welt der Aufstiegsorientierten ist die Welt renom- mierter Marken, Edel-Konsum ein natürlicher Bestandteil ihrer Alltagswelt. Beruflicher Erfolg steht auf ihrer Werteskala ganz oben, ist aber kein Selbstzweck, sondern ermöglicht einen aufwändigen Lebensstil mit Fernreisen und Nobelsportarten, Luxusartikeln und Designermöbeln. Aus Marketingsicht gehören die Aufstiegsorientierten zu den interessantesten Zielgruppen für Premium-Marken. In Deutschland gehören über zehn Millionen Menschen zu diesem konsumfreudigen und vielfach besonders kaufkräftigen Milieu. Wichtig: Prestige, Zugehörigkeit zu den "Reichen und Schönen", Luxuskonsum. Liberal-Intellektuelles Milieu Liberales Bildungsbürgertum und moderne Funktionseliten mit postmaterialistischer Orientierung. Hoher Stellenwert von Selbstverwirklichung und Ich-Identität in Beruf und Freizeit. Ablehnung von Äußerlichkeitswerten (man schätzt aber das Edle, Echte, Auserlesene). Gediegene Altbauwohnung, gepflegter Lebensstil - und zu Jahresende eine Spende für amnesty international. Liberal-Intellektuelle schätzen sinnstiftenden Genuss auf hohem Niveau und politisches Engagement gleichermaßen. Wichtig: Verantwortungsbewusster Umgang mit sich und der Welt, soziale Gerechtigkeit, ökologische und politische Korrektheit. Modernes bürgerliches Milieu Harmonieorientiertes Milieu, man strebt ein ausgeglichenes, angenehmes und behütetes Leben an, ohne Risiken und Extreme, hoher Stellenwert von sozialen Beziehungen. In dieser Lebenswelt schlägt heute das Herz Deutschlands. Bodenständig, häuslich und modern zugleich, bilden sie den etwas konventionelleren Flügel des Modernen Mainstream. Thema Nummer Eins: Familie und Kinder - darum kreist das Leben und Denken dieses Milieus ganz entscheidend. Wichtig: Lebensqualität, Sicherheit, materielles wie auch emotionales Wohlergehen, die soziale Mitte als selbstverständlicher Platz in der Gesellschaft. Modernes Arbeitnehmermilieu Vielfach jüngere blue-, white- und no-collars in "neuen" Branchen (IT, moderne Dienstleistungen). Aufgeschlossen für Neues (Erfahrungen, Erlebnisse, Lebensweisen, Konsum). Jung, flexibel, ambitioniert, konsumfreudig, so zeigen sich die meisten Angehörigen dieses für das Lifestyle-Verständnis im modernen Mainstream so wichtigen Milieus. Aber Vorsicht! Kaum ein Milieu ist so wenig markentreu wie das Moderne Arbeitnehmermilieu. Wichtig: Lebensfreude (Ausgleich zwischen Arbeit, Freizeit und Familie), soziale Kontakte, individualisierter Konsum. Hedonistisches Milieu Jugendkulturelles, ausgesprochen konsum-hedonistisch eingestelltes Milieu mit unkonventionellen Lebensformen. Eskapismus und Stilprotest als Wege zur Identität. Nährboden neuer Moden und Geschmackskulturen. Freiheit, Ungebundenheit und Spontaneität (sich von niemandem etwas vorschreiben lassen) sind zentrale Werte dieses Milieus. Normen, Konventionen und Verhaltenserwartungen der Gesellschaft (Eltern, Lehrer, Ausbilder, Chefs) werden - teilweise aggressiv - zurückgewiesen. Die ständige Suche nach Kommunikation, Abwechslung und Unterhaltung prägt die Freizeit- und Konsumansprüche. Man möchte das Leben genießen, intensiv leben, aus den Zwängen des Alltags ausbrechen. Wichtig: Coolness, "Fun and Action", Abwechslung, starke Reize. Postmodernes Milieu Junges, formal zumeist hoch gebildetes Avantgarde-Milieu mit Schwerpunkt in den Metropolen. Lebensstil-Trendsetter mit radikal subjektivistischer Lebensphilosophie: Der Einzelne als "Ingenieur" seines persönlichen Universums. Sie sind selbstbewusste Lifestyle-Architekten, die sich ohne Bauanleitung aus ihrem individuellen " construction kit" einen Lebensstil nach ihrem persönlichen Maß schneidern. Hier wird die (postmoderne) Freiheitdes "anything goes" gepflegt (ausgenommen: der"Durchschnittsgeschmack"), die traditioneller gestimmten Menschen manchmal den Angstschweiß auf die Stirn treibt. Wichtig: Identität von Ich und Außenwelt (z.B. Marken, Produkte), Toleranz von Widersprüchen, multiple Identitäten.

An ein Modell, das die Basis bildet für längerfristige Produktentwicklungen und Marketingstrategien, sind besonders hohe Anforderungen zu stellen. Vor allem müssen die Zielgruppen sich über die Zeit als trennscharf und stabil erweisen. Eine im Auftrag der BMW-Marktforschung von SIGMA durchgeführte Panel-Studie erbrachte dafür den erforderlichen empirischen Nachweis. Dabei wurden 2000 Personen, die 1999/2000 befragt und nach Milieus klassifiziert worden waren, fünf Jahre später noch einmal angeschrieben, neu nach Milieuzugehörigkeit klassifiziert und gleichzeitig ausführlich nach den Veränderungen ihrer Lebensumstände befragt. Erfreulicherweise machten mehr als vier Fünftel der angeschriebenen Personen dabei mit. Wie zu erwarten, hatten sich in vielen Fällen die Lebensumstände zum Teil dramatisch verändert: Menschen ließen sich scheiden, kämpften mittlerweile ungeplant mit wirtschaftlichen Problemen oder hatten schneller Karriere gemacht als erwartet, waren mittlerweile allein oder hatten in der Zwischenzeit Haus, Garten und Familie erworben. Und dennoch: Bei rund drei Viertel der Personen waren die Werteorientierung und damit die Einordnung in das jeweilige Soziale Milieu stabil geblieben, die anderen wechselten überwiegend in unmittelbare Nachbarmilieus.

Die Zugehörigkeit von Personen zu bestimmten Milieus über die Zeit und damit die Stabilität der Milieus beweisen nicht nur die Praxisrelevanz des Modells, sondern sind auch die methodische und theoretische Voraussetzung, um dem betrieblichen Marketing als Basis für längerfristige Produktentwicklungen dienen zu können. Auf Computer-simulierte Zielgruppen, die sich permanent in Umfang und Interpretation ändern, kann niemand bauen. Die Kontinuität von Modell und Methode ist andererseits auch die Voraussetzung dafür, Abweichungen und Veränderungen in Einstellungen und/oder Verhalten schnell und mit größerer Sicherheit erkennen zu können. Sieben der acht Sozialen Milieus, die Jörg Ueltzhöffer und Berthold Flaig 1980 entworfen und in ihr ursprüngliches Milieumodell aufgenommen hatten, sind nach wie vor in unserem deutschen Milieumodell vertreten. Veränderte Größenordnungen, Werte, Einstellungs- und Verhaltensmuster reflektieren die wirtschaftlichen, kulturellen und gesellschaftlichen Entwicklungen der Zeit.

Fußnoten

4.
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