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23.10.2006 | Von:
Carsten Ascheberg

Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing

Gemeinsamkeiten erkennen

Die Milieuforschung systematisiert die überall vorfindbare lebensweltliche Vielfalt auf globaler Ebene. Es gilt, Trends so rechtzeitig - also so früh wie möglich - zu erkennen, dass ein Unternehmen mit adäquaten Angeboten darauf reagieren kann. Dies wiederum bedeutet, kleine bis kleinste Abweichungen vom gegenwärtigen Verhalten als zukünftige Norm festzustellen - ein Unterfangen mit ungeheurem Fehler-Risiko. Es lässt sich reduzieren, wenn diese (noch) kleinen Abweichungen auch aus anderen Ländern berichtet werden bzw. sich dort bereits weiter entwickelt haben.

Transnationale Milieuforschung muss verstehen, wie sich in unterschiedlichen Märkten vergleichbare Wertestrukturen und Konsumorientierungen abbilden lassen, wenn sie auch nicht mittels identischer Statement-Batterien, das heißt identischer Werte und Lebensstile, gefunden werden können. Ein postmoderner Japaner versteht und lebt seine Werte entsprechend seinen kulturellen Traditionen, den im Land dominierenden Lebensstilen und sicherlich nach den vorhandenen Möglichkeiten, so wie sich der amerikanische Postmoderne entsprechend seiner sozialen Prägung und Umgebung anders darstellen mag als der deutsche. Es ist von entscheidender Bedeutung, die verbindende Wertestruktur zu erkennen und somit die über nationale und regionale Grenzen hinweg soziokulturell verwandten Zielgruppen, ohne dabei die für spezifische Marketingaufgaben notwendigen Informationen über nationale und regionale Besonderheiten auszulassen.

Weltweit operierende Hersteller wie beispielsweise die BMW Group, die Toyota Motor Corporation (TMC) oder der Volkswagen-Konzern (allesamt Kunden unserer globalen Milieuforschung) benötigen einen Zielgruppen-Ansatz, der dies leistet und sowohl die Besonderheiten nationaler und regionaler Märkte wie auch länder- und regionenübergreifende Marktstrukturen in Form transnationaler Zielgruppen-Segmente erschließt. Erkennt die Milieuforschung für bestimmte Gruppen nationaler Märkte in ausreichendem Maße marktkonstitutive Gemeinsamkeiten, wie beispielsweise im Fall der wichtigsten europäischen Märkte, Japans und der USA, so lassen sich in der Tat transnationale Milieusegmente mit jeweils ähnlichen Wertorientierungen und Lebensstilen identifizieren. Innerhalb eines solchen Segmentes ist die kulturelle Übereinstimmung (hinsichtlich Wertorientierungen, Lebensweise, Konsummustern, politischen Grundeinstellungen usw.) nicht selten höher als zwischen - hinsichtlich Wertorientierungen und Lebensstil - weit auseinander liegenden Milieus ein- und derselben nationalen Gesellschaft. So haben wir beispielsweise für die großen Märkte der Europäischen Union elf transnationale europäische Milieusegmente identifiziert.[5]

Fußnoten

5.
Die Zuordnung zu einem bestimmten Milieu-Segment erfolgt clusteranalytisch auf der Grundlage des subjektiven Antwortprofils jedes Befragten, das auf Länderebene mit Hilfe landesspezifischer Statementbatterien von jeweils ca. 50 Items, die unterschiedliche Muster der Wertorientierungen und des Lebensstils skalieren, ermittelt wird. Für jedes Land gibt es daher einen eigenen Algorithmus, der alle Fälle einer Stichprobe "ihrem" Sozialen Milieu zuordnet.