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24.7.2008 | Von:
Jackson Janes
Tim Stuchtey

Making Money by Doing Good

Vom Sponsoring zur Sachleistung

Die unternehmerische Philanthropie befindet sich jedoch seit den späten 1980er Jahren auf dem Rückzug. Seit 1987 hat sich die Höhe der Unternehmensspenden als prozentualer Anteil des Gewinnes vor der Steuer etwa halbiert. Eine Erklärung dafür ist die Welle an Fusionen und Akquisitionen in den 1990er Jahren. Und: Die Art und Weise, in der Unternehmen sich sozial oder gemeinnützig engagieren, hat neue Formen angenommen.

Im vergangenen Jahr erfolgten über 25 Prozent der unternehmerischen Zuwendungen nicht in Geldspenden, sondern in Sachleistungen. Unternehmen unterstützen die von ihnen geförderten Projekte und Programme nun in zunehmendem Maße mit Dienstleistungen, Ausrüstung - und ihrem Personal. Führungskräfte werden an Non-Profit-Organisationen "ausgeliehen", um dort betriebswirtschaftliches Wissen einzubringen und ein effizientes Projektmanagement zu betreiben. Damit wird das bürgerschaftliche Engagement in Non-Profit-Organisationen professionalisiert und dessen Effektivität erhöht.[5]

Mitarbeiter werden von ihrer Unternehmensleitung darin bestärkt, ehrenamtlich - teilweise während der Arbeitszeit - in ihren Gemeinden tätig zu sein. Dies kann soweit gehen, dass die Familienangehörigen in die ehrenamtliche Arbeit einbezogen werden, um durch die zusätzliche Arbeit nicht das Familienleben zu belasten. Gleichzeitig wird das ehrenamtliche Engagement im Rahmen der betrieblichen Personalentwicklung berücksichtigt und anerkannt, dass Mitarbeiter dadurch zusätzliche Kompetenzen gewinnen, die ihre Produktivität auch am herkömmlichen Arbeitsplatz steigert. Bürgerschaftliches Engagement ist daher ein hervorragendes Instrument, um Menschen nach längerer Unterbrechung der Erwerbstätigkeit wieder in den herkömmlichen Arbeitsmarkt und die Unternehmensabläufe zu integrieren. So wird insgesamt das bürgerschaftliche Engagement in den USA durch die größere Flexibilität insbesondere des Arbeitsmarkts befördert. Beispielsweise existiert ein funktionierender Markt für haushaltsnahe Dienstleistungen, der es den Mitarbeitern erst ermöglicht, Zeit für bürgerschaftliches Engagement zu schaffen.[6] Vielleicht liegt es aber auch daran, dass deutlich mehr Amerikaner (55 Prozent) ehrenamtlich tätig sind als Deutsche (34 Prozent).[7]

Neben der Arbeitsleistung durch Mitarbeiter verschenken Unternehmen Kommunikationstechnologie und Computer an gemeinnützige Einrichtungen, Schulen und Universitäten ebenso wie die originären Produkte, die ein Unternehmen herstellt. Soziale Projekte können Infrastruktur und Büroräume von Firmen nutzen oder erhalten durch einzelne Abteilungen der Unternehmensverwaltung organisatorische und logistische Unterstützung. Gleichzeitig ist eine Vielzahl von Vermittlerinstitutionen entstanden, die solche Sachleistungen organisieren. Die Organisation "Gifts in Kind" etwa vermittelt weltweit jährlich über 900 Millionen US-Dollar in Form von Computern, Möbeln, Ausbildungsprogrammen und Technologie. Die seit 1983 tätige Organisation kann auf sprunghaft ansteigende Spenden in den vergangenen Jahren verweisen. Die "Local Initiatives Support Corporation" vermittelt zwischen Firmen und Städten bzw. Gemeinden und unterstützt Non-Profit-Einrichtungen, die sich in Form von Community Development Corporations lokalen Problemen widmen. Die Hilfsleistung erfolgt hier in Form von Spenden, technologischer Ausrüstung und Trainingsprogrammen für lokale Führungskräfte. Quer durch Amerika gibt es tausende solcher Community Development Corporations.

Die neue Dimension der gemeinnützigen Leistungen durch Unternehmen umfasst auch so genannte strategische Partnerschaften mit zahlreichen Organisationen. Das schließt eine engere Übereinstimmung zwischen den Bedürfnissen der geförderten Hilfsorganisation und den Zielen des Unternehmens ein. Unternehmen sind nicht länger nur auf Gewinne ausgerichtet, sondern haben sich auch soziale und ökologische Ziele gesteckt, welche die langfristige Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells absichern, wenn sie beispielsweise Umweltprojekte oder Programme zur Aids-Prävention und zur Bekämpfung des Analphabetismus unterstützen. Unter den gleichermaßen interessierten Augen der internationalen Medien, verschiedener Aktivistengruppen, aber auch der eigenen Aktionäre setzen weltweit tätige Unternehmen solche Programme auch auf globaler Ebene um. Ein Beispiel für Partnerschaften mit Organisationen auf lokaler wie auf globaler Ebene ist das UN-Programm "The Global Compact".

Gemeinnütziges Engagement zu vernachlässigen kann sich für Unternehmen als zunehmend gefährlich erweisen: Profit und Image können Schaden nehmen, wenn sich ein Unternehmen (oder auch ein Zulieferer) nicht an soziale und ökologische Spielregeln hält, ohne dass diese auf juristischem Wege einklagbar wären. So behaupten acht von zehn Befragten in einer Studie im Auftrag der PR-Agentur Hill & Knowlton, dass sie das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen bei ihren Konsumentscheidungen berücksichtigen würden. Sieben von zehn Befragten berücksichtigen dies angeblich auch bei ihren Investitionsentscheidungen.[8]

So sah sich vor einigen Jahren die Firma Nike im Zusammenhang mit dem Thema Kinderarbeit mit harschen Anschuldigungen konfrontiert. Die Ölkonzerne Shell und Exxon waren nach den Unfällen von Brent Spar und der "Exxon Valdez" massiver weltweiter Kritik ausgesetzt. Der Philip-Morris-Konzern schließlich, öffentlich schwer angegriffen wegen seiner Tabakgeschäfte, gibt über 100 Millionen US-Dollar jährlich für philanthropische Zwecke aus - allerdings auch über 150 Millionen US-Dollar für Werbung.

Es ist heute aus ökonomischen Gründen erforderlich, auf nationaler und internationaler Ebene eine Unternehmerpersönlichkeit zu entwickeln, die soziale Verantwortung zeigt - nur so können Investoren, Kunden und talentierte Mitarbeiter gewonnen und das Vertrauen in Management und Aktien des Unternehmens aufrechterhalten werden. Diese Einsicht scheint sich in Deutschland bislang weit weniger als in den USA durchgesetzt zu haben.[9]

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass die Zahl der Investmentfonds mit Investitionskriterien, die sich an sozialer Verantwortung bemessen oder an einer Verantwortung für Bildung und Umwelt, in den vergangenen Jahren zweimal so stark angewachsen ist wie die traditionellen Pensionsfonds. Das ist ein wesentlicher Grund, warum immer mehr Unternehmen Berichte zu ihren sozialen und ökologischen Strategien und ihrem entsprechenden Handeln herausgeben. Letztlich ist es also auch die Nachfrage der Investoren/Eigentümer der Unternehmen, die ein bestimmtes Auftreten als Corporate Citizen erwarten. Ansonsten kann auch der Aktienkurs darunter leiden, wenn Fonds mit ethischen Investitionsregeln ein finanzielles Engagement verweigern oder ihr Geld aus einem Unternehmen abziehen: The shareholder's values determine shareholder value!

Fußnoten

5.
Vgl. H. Backhaus-Maul (Anm. 1), S. 34.
6.
Vgl. ebd., S. 36f.
7.
Vgl. www.nptrust.org/philanthropy/philanthropy_ stats.asp (18.6. 2008); Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (Hrsg.), Freiwilliges Engagement in Deutschland. Ergebnisse der Repräsentativerhebung zu Ehrenamt, Freiwilligenarbeit und bürgerschaftlichem Engagement. Bd. 2: Joachim Braun/Helmut Klages (Hrsg.), Zugangswege zum freiwilligen Engagement und Engagementpotenzial in den neuen und alten Bundesländern, Stuttgart 2001, S. 17.
8.
Vgl. Debra E. Blum, New Reports Focus on Business Social Investment and Corporate Citizenship, in: Chronicle of Philanthropy, 1040676X, 13 (2001) 19, vom 26.7. 2001.
9.
Vgl. CCCD (Anm. 4), S. 8.