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24.7.2008 | Von:
Jackson Janes
Tim Stuchtey

Making Money by Doing Good

Wer sich in den USA als Corporate Citizen versteht, bemüht sich, zusammen mit gemeinnützigen Organisationen Projekte zu entwerfen, die den eigenen Vorstellungen entsprechen.

Einleitung

Große, weltweit agierende Unternehmen wie General Motors, Deutsche Bank, Siemens und Microsoft legen in ihrer Außendarstellung erheblichen Wert darauf, sich als Corporate Citizen darzustellen. Damit ist ihre Rolle in der Gesellschaft gemeint und die damit verbundene Verantwortung für das sie umgebende Gemeinwesen. Die finanzielle Bewertung solcher Unternehmen hängt mittlerweile nicht mehr ausschließlich vom Quartalsgewinn und dem Ausblick auf die Geschäftsentwicklung ab, sondern auch von der Nachhaltigkeit ihres unternehmerischen Handelns. Dies umfasst neben dem offensichtlichen Umweltaspekt auch das Unternehmensengagement für die sie tragende Gesellschaft. Die Entwicklung des Gemeinwesens und die der in ihr agierenden Unternehmen bedingen einander, daher übernimmt der Corporate Citizen Verantwortung nicht nur für sein eigentliches Kerngeschäft, sondern auch für das Gemeinwesen.










In Deutschland ist diese Ansicht nicht völlig neu. So haben die Kammern seit jeher Aufgaben insbesondere im Ausbildungsbereich übernommen, die nicht unmittelbar mit dem Kerngeschäft ihrer Mitglieder zusammenhängen. Doch die Ausprägung des Corporate-Citizen-Konzeptes in den Vereinigten Staaten reflektiert eine einzigartige Geschichte, welche für europäische Unternehmen und die Gesellschaft von Relevanz ist.

Individuelle Freiheit vs. Wohlfahrtsstaat

Das amerikanische und das deutsche Wirtschafts- und Gesellschaftsmodell unterscheiden sich wesentlich durch ihre Geschichte und Tradition. So wird in den USA der Wert der individuellen Freiheit höher bewertet als die gesellschaftliche (und vom Staat durchgesetzte) Solidarität zwischen den Bürgerinnen und Bürgern. Entsprechend wird die individuelle Verantwortung für die eigenen Lebensumstände stärker gewichtet als die kollektive Daseinsvorsorge. Daraus ergibt sich ein wesentlich schlankerer Staat, der weit weniger Leistungen bereitstellt, als dies in Deutschland der Fall ist. Der Wohlfahrtsstaat deutscher Prägung definiert dagegen die Daseinsvorsorge großzügig und besetzt dabei häufig Lebens- und Wirtschaftsbereiche, die in den USA offen für bürgerschaftliches oder unternehmerisches Engagement sind. Für beide Seiten des Atlantiks aber gilt, dass die Qualität der staatlich hergestellten öffentlichen Güter aufgrund überlasteter öffentlicher Haushalte häufig mangelhaft ist und durch das Engagement Dritter ergänzt und verbessert werden kann.

Die Selbstverständlichkeit, mit der in den USA privates Engagement eingefordert wird, mag deutsche Beobachter manchmal erstaunen. Ebenso erstaunlich ist es aber, dass, während Staat und Verwaltung in den USA häufig sogar darauf angewiesen sind, Geld- oder Sachspenden für ihre Projekte von Individuen oder Unternehmen zu gewinnen und sich entsprechend offen und flexibel gegenüber Spendern zeigen, in Deutschland das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens oder einer Einzelperson noch immer eher skeptisch gesehen wird. Solch ein Engagement wird nicht selten von Politik und Verwaltung als Bedrohung für die eigene Daseinsberechtigung angesehen, weil hierdurch natürlich deren Entscheidungskompetenz eingeschränkt wird.

So sind in den USA Unternehmen oder deren freiwillig und unentgeltlich arbeitende Mitarbeiter nicht nur in die Arbeitsabläufe und Organisation entsprechender Projekte eingebunden, sondern erhalten darüber hinaus Mitentscheidungsmöglichkeiten in relevanten Fragen und Gremien.[1] Ehrenamtliche Mitarbeiter oder unternehmerisches Engagement in staatlichen Einrichtungen müssen sich in Deutschland dagegen meistens mit symbolischer Dankbarkeit zufrieden geben. Bürgerschaftliches Engagement findet hier mit Verweis auf die mangelnde demokratische Legitimation häufig dann seine Grenzen, wenn daraus Entscheidungsgewalt abgeleitet wird.

Eigentum verpflichtet?

Das Konzept des Citoyen, auf das auch das Verständnis des amerikanischen Citizen zurückgeht, wird mit dem revolutionären Gedankengut der Aufklärung des 18. Jahrhunderts assoziiert. Der Bürger wurde als Mitglied der Republik gesehen, die wiederum alle Bürger als frei und gleich verstand. Die inhaltliche Ausgestaltung dieses Konzeptes unterliegt in einer lebendigen Demokratie einer fortwährenden Debatte. Das Ausmaß und die Ausgestaltung von Rechten und Pflichten, Verantwortlichkeiten und Privilegien eines Bürgers sind Bestandteil des politischen Diskurses in Wahlkämpfen oder bei neuen Herausforderungen, wie sie sich etwa nach dem 11. September 2001 durch das Konzept der Homeland Security ergaben. Hier steht nun die Frage im Raum, wie man einem Unternehmen, also einer juristischen Person, Rechte und Pflichten auferlegt, die ansonsten der (natürliche) Bürger trägt.

Ist der kurze Satz im deutschen Grundgesetz (Art. 14), "Eigentum verpflichtet", als Aufforderung zu einer Corporate Citizenship zu verstehen? In der amerikanischen Verfassung findet sich ein solcher Satz nicht. Und in der Tat hat es hier immer wieder Meinungen gegeben, die in Unternehmen alles andere als Bürger mit Rechten und Pflichten sahen. So hat einer der ersten Richter am Supreme Court der Vereinigten Staaten, John Marshall, festgestellt, dass ein Unternehmen nichts anderes sei als ein künstliches Wesen, dessen Existenz auf rein rechtlichen Grundlagen beruhe. Der Ökonom Milton Friedman konstatierte, dass Unternehmen keine anderen Verpflichtungen hätten als so viel Geld für ihre Eigentümer zu erwirtschaften, wie es ihnen im gesetzlichen Rahmen möglich sei.[2] Und tatsächlich muss man sich fragen, ob nicht besser der Eigentümer/Aktionär eines Unternehmens im Rahmen seines individuellen bürgerschaftlichen Engagements Verantwortung für das Gemeinwesen übernehmen soll statt der juristischen Person "Unternehmen".

Allerdings kann man feststellen, dass die Interessen einer großen, weltweit agierenden Aktiengesellschaft an einem funktionierenden Gemeinwesen den Fokus des einzelnen Aktionärs überschreiten und man daher eine eigenständige Corporate Social Responsibility des Unternehmens ableiten kann. Auch sind die Interessen eines solchen Unternehmens vielfältiger als bei einer traditionellen Personengesellschaft mit einer Unternehmerpersönlichkeit als Eigentümer. Gleichwohl würden in den USA viele diese These verneinen. Obgleich die USA führend in Sachen Philanthropie sind, darf man nicht aus den Augen verlieren, dass sich etwa 75 Prozent der amerikanischen Unternehmen nicht an Wohltätigkeitsprogrammen beteiligen. Sie glauben, was Präsident Calvin Coolidge einmal sagte: The business of America is business.

Dennoch, 25 Prozent der Unternehmen haben entschieden, dass sie eine Verantwortung haben, die über die reine Gewinnerzielung hinausgeht. Mit der Frage also, was "gut" für die Gesellschaft ist, beschäftigen sich nicht mehr nur Menschen im öffentlichen, privaten und im so genannten Non-Profit-Bereich. Die Frage übt auch einen gewaltigen Druck auf die Gestaltung des Leitungs- und Entscheidungssystems der Unternehmen aus. Das bedeutet jedoch keineswegs, dass Unternehmen als Corporate Citizens selbstlos handeln. Vielmehr gilt es, durch das Engagement des Unternehmens bzw. seiner Mitarbeiter die Unternehmensumwelt so zu gestalten, dass dies auch für die Unternehmensentwicklung positiv ist. Am offensichtlichsten ist dies bei der großen Unterstützung des Bildungs- und Hochschulbereichs durch Unternehmen, die weit über das hinaus geht, was man in Deutschland beobachten kann. Hierin zeigt sich einer der wesentlichen Unterschiede zwischen dem deutschen und dem amerikanischen Verständnis von Corporate Citizenship: Während in den USA 63 Prozent der Unternehmen glauben, dass ihr bürgerschaftliches Verhalten einen messbaren wirtschaftlichen Effekt hat, trifft das in Deutschland gerade einmal auf 40 Prozent zu.[3]

Philanthropisches Bewusstsein

Vor hundert Jahren trat die Welt in eine Epoche ein, die später angesichts der Überlegenheit der Vereinigten Staaten in vielerlei Hinsicht das "Amerikanische Jahrhundert" genannt werden sollte. Geprägt war diese Zeit von der enormen und raschen Industrialisierung, die weit reichende Veränderungen und riesigen Wohlstand mit sich brachte. Corporate Citizenship war dabei zunächst ein unbekanntes Konzept. Großunternehmer wie John Rockefeller, J. P. Morgan, Henry Ford und Andrew Carnegie bauten riesige Firmen auf und kämpften gegen Regierungen ebenso wie gegen Gewerkschaften. Ihr Credo prägte John Paul Getty: I believe that able business leaders who create wealth and employment are more worthy of historical notice than politicians or soldiers.

Dieselben Unternehmer aber engagierten sich auch persönlich in Wohltätigkeitsprogrammen, in der Kunst oder der Bildung - ein Trend, den erfolgreiche Unternehmer bis heute fortsetzen, wie das etwa Bill Gates oder Ted Turner demonstrieren. Zahlreiche Bibliotheken, Krankenhäuser, Universitäten und Konzerthallen in den USA wurden durch große Schenkungen solcher Persönlichkeiten geschaffen. Und das verweist auf einen wichtigen Punkt: Im Jahr 2006 betrug der Umfang der wohltätigen Schenkungen in den USA 295 Milliarden US-Dollar - davon kamen 75,6 Prozent von Privatpersonen. "Nur" 12,72 Milliarden US-Dollar wurden unmittelbar durch Unternehmen oder Unternehmensstiftungen gespendet.[4]

Es waren vor allem die 1930er und dann wieder die 1950er Jahre, in denen das corporate giving, Schenkungen seitens der Unternehmen, explosionsartig anstiegen. Dafür verantwortlich ist zum einen ein Gesetz von 1935, mit dem es die Roosevelt-Administration den Unternehmen erlaubte, von ihren Steuern bis zu fünf Prozent des Gewinnes vor der Steuer für gemeinnützige Zwecke abzusetzen.

Und es waren zwei weitere Innovationen in den 1950er Jahren, die mehr Unternehmensspenden ermöglichten: Zum einen war es Unternehmen nun erlaubt, Schenkungen an Organisationen und Institutionen außerhalb ihres Geschäftsbereiches zu machen. Und zum zweiten wurde ein Programm bei General Electric eingeführt, welches es allen Mitarbeitern ermöglichte, Schenkungen an ihre Colleges und Universitäten vorzunehmen, die dann vom Unternehmen um den jeweiligen Spendenbetrag erhöht - und damit verdoppelt - wurden. Im Laufe der vergangenen vier Jahrzehnte übernahmen mehr als 6000 Unternehmen diese Matching-Fund-Praxis. Das generierte mehrere Milliarden US-Dollar für Non-Profit-Organisationen und primär für Universitäten.

Die Unternehmen begannen, verstärkt Fördermittel an eine Vielzahl von Organisationen zu geben. Einige dieser Zuwendungen wurden ausgelöst durch die wachsende Aufmerksamkeit für bestimmte soziale Themen, mit der sich Unternehmen in den 1960er Jahren durch eine kritischere Öffentlichkeit konfrontiert sahen. Die Bürgerrechtsbewegung warf Fragen über die Racial-hiring-Praktiken von Unternehmen auf. Die Frauenbewegung thematisierte die Gleichberechtigung. Es wurde auch nach der Einbindung der Unternehmen in ihr unmittelbares lokales Umfeld gefragt und nach den Umweltfolgen unternehmerischer Aktivitäten. Die Unternehmen sahen sich sogar von internationalen Themen berührt - zum Beispiel der Kritik am Handel mit Südafrika und Rhodesien, dem späteren Zimbabwe.

Der Druck auf die Unternehmen wurde grundsätzlich gesteigert durch investigative Medien, die Entstehung des Internets und eine zunehmende Zahl kritischer und aktiver Aktionäre sowie Investmentfonds mit ethischen Investitionsregeln. Dies alles verstärkte die Erwartungen gegenüber Unternehmen, sich in gemeinnützige Programme und Projekte einzubringen.

Vom Sponsoring zur Sachleistung

Die unternehmerische Philanthropie befindet sich jedoch seit den späten 1980er Jahren auf dem Rückzug. Seit 1987 hat sich die Höhe der Unternehmensspenden als prozentualer Anteil des Gewinnes vor der Steuer etwa halbiert. Eine Erklärung dafür ist die Welle an Fusionen und Akquisitionen in den 1990er Jahren. Und: Die Art und Weise, in der Unternehmen sich sozial oder gemeinnützig engagieren, hat neue Formen angenommen.

Im vergangenen Jahr erfolgten über 25 Prozent der unternehmerischen Zuwendungen nicht in Geldspenden, sondern in Sachleistungen. Unternehmen unterstützen die von ihnen geförderten Projekte und Programme nun in zunehmendem Maße mit Dienstleistungen, Ausrüstung - und ihrem Personal. Führungskräfte werden an Non-Profit-Organisationen "ausgeliehen", um dort betriebswirtschaftliches Wissen einzubringen und ein effizientes Projektmanagement zu betreiben. Damit wird das bürgerschaftliche Engagement in Non-Profit-Organisationen professionalisiert und dessen Effektivität erhöht.[5]

Mitarbeiter werden von ihrer Unternehmensleitung darin bestärkt, ehrenamtlich - teilweise während der Arbeitszeit - in ihren Gemeinden tätig zu sein. Dies kann soweit gehen, dass die Familienangehörigen in die ehrenamtliche Arbeit einbezogen werden, um durch die zusätzliche Arbeit nicht das Familienleben zu belasten. Gleichzeitig wird das ehrenamtliche Engagement im Rahmen der betrieblichen Personalentwicklung berücksichtigt und anerkannt, dass Mitarbeiter dadurch zusätzliche Kompetenzen gewinnen, die ihre Produktivität auch am herkömmlichen Arbeitsplatz steigert. Bürgerschaftliches Engagement ist daher ein hervorragendes Instrument, um Menschen nach längerer Unterbrechung der Erwerbstätigkeit wieder in den herkömmlichen Arbeitsmarkt und die Unternehmensabläufe zu integrieren. So wird insgesamt das bürgerschaftliche Engagement in den USA durch die größere Flexibilität insbesondere des Arbeitsmarkts befördert. Beispielsweise existiert ein funktionierender Markt für haushaltsnahe Dienstleistungen, der es den Mitarbeitern erst ermöglicht, Zeit für bürgerschaftliches Engagement zu schaffen.[6] Vielleicht liegt es aber auch daran, dass deutlich mehr Amerikaner (55 Prozent) ehrenamtlich tätig sind als Deutsche (34 Prozent).[7]

Neben der Arbeitsleistung durch Mitarbeiter verschenken Unternehmen Kommunikationstechnologie und Computer an gemeinnützige Einrichtungen, Schulen und Universitäten ebenso wie die originären Produkte, die ein Unternehmen herstellt. Soziale Projekte können Infrastruktur und Büroräume von Firmen nutzen oder erhalten durch einzelne Abteilungen der Unternehmensverwaltung organisatorische und logistische Unterstützung. Gleichzeitig ist eine Vielzahl von Vermittlerinstitutionen entstanden, die solche Sachleistungen organisieren. Die Organisation "Gifts in Kind" etwa vermittelt weltweit jährlich über 900 Millionen US-Dollar in Form von Computern, Möbeln, Ausbildungsprogrammen und Technologie. Die seit 1983 tätige Organisation kann auf sprunghaft ansteigende Spenden in den vergangenen Jahren verweisen. Die "Local Initiatives Support Corporation" vermittelt zwischen Firmen und Städten bzw. Gemeinden und unterstützt Non-Profit-Einrichtungen, die sich in Form von Community Development Corporations lokalen Problemen widmen. Die Hilfsleistung erfolgt hier in Form von Spenden, technologischer Ausrüstung und Trainingsprogrammen für lokale Führungskräfte. Quer durch Amerika gibt es tausende solcher Community Development Corporations.

Die neue Dimension der gemeinnützigen Leistungen durch Unternehmen umfasst auch so genannte strategische Partnerschaften mit zahlreichen Organisationen. Das schließt eine engere Übereinstimmung zwischen den Bedürfnissen der geförderten Hilfsorganisation und den Zielen des Unternehmens ein. Unternehmen sind nicht länger nur auf Gewinne ausgerichtet, sondern haben sich auch soziale und ökologische Ziele gesteckt, welche die langfristige Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells absichern, wenn sie beispielsweise Umweltprojekte oder Programme zur Aids-Prävention und zur Bekämpfung des Analphabetismus unterstützen. Unter den gleichermaßen interessierten Augen der internationalen Medien, verschiedener Aktivistengruppen, aber auch der eigenen Aktionäre setzen weltweit tätige Unternehmen solche Programme auch auf globaler Ebene um. Ein Beispiel für Partnerschaften mit Organisationen auf lokaler wie auf globaler Ebene ist das UN-Programm "The Global Compact".

Gemeinnütziges Engagement zu vernachlässigen kann sich für Unternehmen als zunehmend gefährlich erweisen: Profit und Image können Schaden nehmen, wenn sich ein Unternehmen (oder auch ein Zulieferer) nicht an soziale und ökologische Spielregeln hält, ohne dass diese auf juristischem Wege einklagbar wären. So behaupten acht von zehn Befragten in einer Studie im Auftrag der PR-Agentur Hill & Knowlton, dass sie das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen bei ihren Konsumentscheidungen berücksichtigen würden. Sieben von zehn Befragten berücksichtigen dies angeblich auch bei ihren Investitionsentscheidungen.[8]

So sah sich vor einigen Jahren die Firma Nike im Zusammenhang mit dem Thema Kinderarbeit mit harschen Anschuldigungen konfrontiert. Die Ölkonzerne Shell und Exxon waren nach den Unfällen von Brent Spar und der "Exxon Valdez" massiver weltweiter Kritik ausgesetzt. Der Philip-Morris-Konzern schließlich, öffentlich schwer angegriffen wegen seiner Tabakgeschäfte, gibt über 100 Millionen US-Dollar jährlich für philanthropische Zwecke aus - allerdings auch über 150 Millionen US-Dollar für Werbung.

Es ist heute aus ökonomischen Gründen erforderlich, auf nationaler und internationaler Ebene eine Unternehmerpersönlichkeit zu entwickeln, die soziale Verantwortung zeigt - nur so können Investoren, Kunden und talentierte Mitarbeiter gewonnen und das Vertrauen in Management und Aktien des Unternehmens aufrechterhalten werden. Diese Einsicht scheint sich in Deutschland bislang weit weniger als in den USA durchgesetzt zu haben.[9]

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass die Zahl der Investmentfonds mit Investitionskriterien, die sich an sozialer Verantwortung bemessen oder an einer Verantwortung für Bildung und Umwelt, in den vergangenen Jahren zweimal so stark angewachsen ist wie die traditionellen Pensionsfonds. Das ist ein wesentlicher Grund, warum immer mehr Unternehmen Berichte zu ihren sozialen und ökologischen Strategien und ihrem entsprechenden Handeln herausgeben. Letztlich ist es also auch die Nachfrage der Investoren/Eigentümer der Unternehmen, die ein bestimmtes Auftreten als Corporate Citizen erwarten. Ansonsten kann auch der Aktienkurs darunter leiden, wenn Fonds mit ethischen Investitionsregeln ein finanzielles Engagement verweigern oder ihr Geld aus einem Unternehmen abziehen: The shareholder's values determine shareholder value!

Trendsetter USA?

Die alte Tradition der Wirtschaft, auf Spendenanfragen zu warten oder allgemeine Fördertöpfe bereitzustellen, ist in den USA in der jüngeren Vergangenheit einer aktiveren Unternehmenspolitik gewichen: Wer heute als Corporate Citizen verstanden werden will, bemüht sich, zusammen mit gemeinnützigen Organisationen Projekte zu entwerfen und durchzuführen, die den eigenen Vorstellungen entsprechen. Dies trifft selbstverständlich auch auf deutsche Unternehmen und ihr Verhalten als Corporate Citizen in den USA zu. Es ist daher zu erwarten, dass dieser Trend seinen Weg über den Atlantik finden wird.[10]

Gemeinnützige Organisationen tun daher gut daran, wenn sie sich auf die Bedürfnisse der Corporate Citizens einlassen. Die Unternehmen sollten hingegen für ihr Engagement Bereiche wählen, die in einem Zusammenhang mit ihrem eigentlichen Geschäft stehen, um damit an Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Denn gemäß der Studie für Hill & Knowlton glauben 75 Prozent der Befragten, dass das philanthropische Engagement von Unternehmen nur in der damit verbundenen Publicity begründet ist. Ein gewisser Eigennutz ist daher auch bei dem gemeinnützigen Engagement angebracht und wird ohnehin unterstellt.

Das primäre Interesse eines Unternehmens ist zweifellos sein betriebswirtschaftliches Wohlergehen. Doch in den Diskurs, was "Wohlergehen" bedeutet oder was "gut" für Unternehmen und Staat ist, werden sich immer mehr Geschäftsführer und Investoren in eben dieser Funktion einsetzen - nicht nur in den Vereinigten Staaten, sondern weltweit. Dieses "Wohlergehen" wird zweifellos schwer zu definieren sein, aber die Lösung dieser Frage ist ein wichtiger Beitrag zu einer Demokratie mit aktiven und engagierten Bürgern - Individuen wie Unternehmen.
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Fußnoten

1.
Vgl. Holger Backhaus-Maul, Bürgerschaftliches Engagement in den USA: Sozialkulturelle Traditionen und professionelles Management, in: Dieter Schöffmann (Hrsg.), Wenn alle gewinnen. Bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen (Edition Körber Stiftung), Hamburg 2001, S. 33.
2.
Vgl. Milton Friedman, The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, in: The New York Times Magazine vom 13.9. 1970.
3.
Vgl. Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD), Corporate Citizenship in Germany and a Transatlantic Comparison with the USA, Berlin 2007, S. 29.
4.
Vgl. www.pgdc.com/pgdc/news-story/2007/06/26/u-s-charitable-giving-reaches-295 - 02-billion-2006 (18.6. 2008).
5.
Vgl. H. Backhaus-Maul (Anm. 1), S. 34.
6.
Vgl. ebd., S. 36f.
7.
Vgl. www.nptrust.org/philanthropy/philanthropy_ stats.asp (18.6. 2008); Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (Hrsg.), Freiwilliges Engagement in Deutschland. Ergebnisse der Repräsentativerhebung zu Ehrenamt, Freiwilligenarbeit und bürgerschaftlichem Engagement. Bd. 2: Joachim Braun/Helmut Klages (Hrsg.), Zugangswege zum freiwilligen Engagement und Engagementpotenzial in den neuen und alten Bundesländern, Stuttgart 2001, S. 17.
8.
Vgl. Debra E. Blum, New Reports Focus on Business Social Investment and Corporate Citizenship, in: Chronicle of Philanthropy, 1040676X, 13 (2001) 19, vom 26.7. 2001.
9.
Vgl. CCCD (Anm. 4), S. 8.
10.
Eine Umfrage des CCCD zeigt, dass deutsche Unternehmen bei ihrem Engagement als Corporate Citizen noch erheblich reaktiver als ihre amerikanischen Counterparts sind; vgl. ebd., S. 25.