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31.7.2009 | Von:
Hans-Georg Häusel

Das Konsumverhalten Kauflustiger

Das Konsumverhalten wird überwiegend von den Emotionssystemen im menschlichen Gehirn gesteuert. Konsumenten lassen sich typisieren. Kauflustige haben eine andere emotionale Struktur als Konsumverweigerer.

Einleitung

Für den griechischen Philosophen Eudoxos von Knidos (390 - 345 v. Chr) ist das Streben nach Lust (hedoné) ein zentrales Element menschlicher Existenz. Im Zeitalter der modernen Konsumgesellschaft scheint nun die Tätigkeit des Kaufens besonders geeignet zu sein, dem Lustprinzip Rechnung zu tragen. Wir wollen uns nun näher damit beschäftigen, was Konsum und Kaufen aus Sicht des (emotionalen) Gehirns bedeutet und ob es die oder den "Kauflustige(n)" überhaupt gibt. Beginnen wir zunächst mit Kaufentscheidungen ganz allgemein.






Wie fallen Kaufentscheidungen tatsächlich im Kopf? Offensichtlich nicht so, wie wir selbst und Konsumenten den Entscheidungsablauf im Kopf erleben. Über 70 bis 80 Prozent der Entscheidungen fallen nämlich unbewusst. Und: Die eigentlichen Machthaber sind jene Bereiche im Gehirn, die hauptsächlich mit der emotionalen Verarbeitung beschäftigt sind; diese Hirnbereiche werden als limbisches System bezeichnet.[1] Aber was versteht man unter Emotion? Vereinfacht gesagt sind Emotionen "Relevanz-Detektoren", die uns wissen lassen, was wichtig und bedeutend für uns ist."[2] Die wichtigsten Merkmale von Emotionen sind subjektives Erleben oder Gefühl; Veränderungen im Gesichtsausdruck; physiologische Prozesse in Gehirn und Körper; Valenz (Belohnung - Lust versus Bestrafung - Unlust); Erregungsstärke (Stärke der Emotion); teleonomische Funktionalität (Richtung und Ziel der Emotion).

Wichtig dabei ist, dass der wissenschaftliche Emotionsbegriff viel umfassender ist als der alltagspsychologische, der Emotionen erlebten Gefühlen gleichsetzt. Emotionen können nämlich auch ohne bewusstes Erleben wirksam sein.

Nun stellt sich die Frage, welche Emotionen oder Emotionssysteme es im Gehirn überhaupt gibt. In vielen wissenschaftlichen Werken werden sechs Basis-Emotionen proklamiert: Trauer, Überraschung, Freude, Ärger, Angst und Ekel.[3] Doch diese Betrachtung ist unzureichend, weil wichtige Emotionen fehlen und lediglich Emotionen mit Gesichtsausdruck Eingang in diese Aufstellung finden. Es gibt nämlich eine ganze Reihe von Emotionen, die ohne einen speziellen Gesichtsausdruck ablaufen. In einer mehrjährigen Forschungsarbeit wurden Erkenntnisse der Hirnforschung mit bestehendem Wissen der Psychologie und umfangreichen eigenen Untersuchungen[4] unter dem Namen Limbic® zu einem Emotions-Gesamtmodell verknüpft. Ziel war und ist es, ein Modell zu formulieren, das auf festem wissenschaftlichem Boden steht, aber gleichzeitig leicht verständlich und universell einsetzbar ist. Wie sieht nun das emotionale Betriebssystem im Konsumentenhirn genau aus? Abbildung 1 (s. Abbildung 1 der PDF-Version) gibt einen Überblick.

Im Zentrum aller Emotionssysteme stehen die sogenannten physiologischen Vitalbedürfnisse wie Nahrung (inklusive Appetit/Ekel), Schlaf und Atmung. Mit diesen Bedürfnissen werden wir uns nicht weiter befassen. Neben diesen Vitalbedürfnissen gibt es drei große Emotionssysteme: das Balance-System (Sicherheit, Stabilität, Ordnung); das Dominanz-System (Macht, Autonomie, Status); das Stimulanz-System (Neugier, freudige Überraschung).

Im Laufe der Evolution haben sich zusätzliche Emotionssysteme im Gehirn entwickelt, die allerdings nicht ganz die Bedeutung der aufgezeigten Big 3 haben. Die wichtigsten sind Bindung (positiv: Geborgenheitsgefühl, negativ: Verlassenheitsgefühl) und Fürsorge (positiv: Liebe, negativ: Gefühl von niemandem gebraucht zu werden).

Eine Sonderrolle spielt die Sexualität, weil sie eigene biologische Ziele verwirklicht und gleichzeitig auf vorhandene Emotionssysteme zurückgreift.[5]

Fußnoten

1.
Vgl. Gerhard Roth, Fühlen, Denken, Handeln, Frankfurt/M. 2007; Hans-Georg Häusel, Think Limbic! Die Macht des Unbewussten, Planegg 2006.
2.
Elisabeth Phelps, The study of emotions in neuroeconomics, in: Paul Glimcher (ed.) Neuroeconomics - Decision making in the brain, New York-London 2009, S. 682.
3.
Vgl. Paul Ekmann, Emotions revealed, London 2004.
4.
Vgl. H.-G. Häusel (Anm. 1); ders., Brain View - Warum Kunden kaufen, Planegg 2008.
5.
Eine genaue und umfassende wissenschaftliche Herleitung der Emotionssysteme findet sich in H.-G.Häusel (Anm. 4).