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31.7.2009 | Von:
Ingo Schoenheit

Nachhaltiger Konsum

Bessere Information als Lösung?

Die Nachhaltigkeitseigenschaften von Produkten, die im Prinzip von der Herstellung über die Nutzung bis zur Entsorgung reichen, sind den Produkten "nicht auf die Stirn geschrieben". Es handelt sich in aller Regel um sogenannte Vertrauenseigenschaften, die von den Verbrauchern weder vor noch nach dem Kauf wirklich beurteilt werden, sondern im Wesentlichen nur "geglaubt" werden können. Es bedarf deshalb gesonderter und besonders "glaubwürdiger" Informationsangebote, um die nachhaltigen Qualitäten von Produkten und Dienstleistungen sichtbar und erkennbar zu machen.

In den vergangenen Jahren hat sich die Zahl von Informationsangeboten über soziale und ökologische Produktqualitäten beträchtlich erhöht, auch wenn es bisher nur ein einziges branchenbezogenes Label gibt, das sich als explizites Nachhaltigkeitslabel für Konsumenten versteht und neben ökologischen auch soziale Kriterien berücksichtigt.[16] Sie ermöglichen es Verbrauchern, zumindest ansatzweise nachhaltige Kaufentscheidungen zu treffen. Allerdings fehlt den Konsumenten nicht selten ein bewertender Überblick über den Label-Dschungel. Einzelne Untersuchungen zeigen, dass dieser den "information overload" ebenso steigert wie die Konsumentenverwirrtheit.[17] Wäre es da nicht am sinnvollsten, man schüfe ein einfaches und besonders glaubwürdiges Nachhaltigkeitslabel, das die Produkte kenntlich macht, die eben als nachhaltig qualifiziert werden können? Die schlichtesten Ideen sind jedoch nicht immer die besten. Die bei einem Nachhaltigkeitslabel erforderliche Verdichtung von komplexen Sachverhalten (in diesem Falle der besonders komplexe Sachverhalt der Nachhaltigkeit) stellt an die Macher ("Sender") der Label hohe Anforderungen in Bezug auf Kompetenz und Glaubwürdigkeit. Hohe Anforderungen gelten auch für die Kriterien und die Vergabemodalitäten, die von Produktgruppe zu Produktgruppe höchst unterschiedlich ausfallen werden. Auch weil die Schwierigkeiten, ein einheitliches Nachhaltigkeitslabel zu kreieren, beträchtlich sein werden, wählt der von der Bundesregierung eingesetzte Rat für Nachhaltige Entwicklung einen anderen Weg, das Informationsangebot für den nachhaltigen Konsum zu strukturieren. In seinem "Nachhaltigen Warenkorb" werden jene bereits existierenden Label vorgestellt und bewertet, die heute schon ein gültiges Orientierungswissen über nachhaltige Produktqualitäten transportieren.[18]

Neben den Produktkennzeichen und Labels sind die Veröffentlichungen der Stiftung Warentest und in Teilen auch die der Zeitschrift "Öko-Test" wichtige Informationsressourcen für den nachhaltigen Konsum. So führt die Stiftung Warentest seit 2005 neben den Produkttests punktuell auch vergleichende Unternehmenstests durch. Diese Corporate Social Responsibility- bzw. CSR-Tests liefern Informationen über das ethische, soziale und ökologische Verhalten von Unternehmen, die für einen nachhaltigen Konsum wichtig sind.[19] Sie ergänzen damit die klassischen Produkttests.

So wichtig zutreffende und leicht zugängliche Informationen sind, so wenig dürfen wir hoffen, dass Konsumenten im Alltag, bei Spontankäufen, stets gut informiert entscheiden werden. Konsumenten agieren vielfach gewohnheitsmäßig, nutzen erprobte Muster und wollen ihr Leben und ihren Alltag in aller Regel einfacher und nicht komplizierter gestalten. Und nachhaltiger Konsum ist in aller Regel kompliziert. Er ist es vor allem dann, wenn man es in jedem Einzelfall bis auf jede Nachkommastelle genau wissen will, ob ein Produkt resp. eine Kauf- bzw. Konsumhandlung tatsächlich nachhaltig ist, anstatt danach zu fragen, ob sie - und diese Sicht auf die Dinge ist viel angemessener - zumindest nachhaltiger ist als die anderen zur Auswahl stehenden Alternativen. Der Gebrauchsnutzen eines Produktes muss - nimmt man es ganz genau - mit der ökologischen Verträglichkeit (z.B. Energieverbrauch und CO2-Emissionen) abgeglichen werden, und die sozialen Vorteile, die besonders schwer zu messen sind, müssten ebenso ins Kalkül gezogen werden. Dieses Schielen auf die Nachkommastellen und die ständig wechselnden Blickwinkel auf das, was nachhaltigen Konsum ausmacht, schaden allen Bemühungen, einfache und plausible Grunderkenntnisse über den nachhaltigen Konsum zu kommunizieren. Genau dies ist jedoch erforderlich. Der von der Bundesregierung eingesetzte Rat für Nachhaltige Entwicklung geht in seinem "Nachhaltigen Warenkorb" genau in diese Richtung, indem er - allen Kontroversen zum Trotz - den Mut hat, einfache Faustregeln aufzustellen. Die Gestaltung von Verbraucherinformationen im Bereich des nachhaltigen Konsums sollte insgesamt weniger dem Primat der Handlungsrationalität als vielmehr verstärkt dem Konzept einer "Regelrationalität" folgen und ein übergreifendes Orientierungswissen für den nachhaltigen Konsum erarbeiten. Mit Regelrationalität ist gemeint - so erklärt es Nobelpreisträger Robert J. Aumann -, beispielsweise jeden Morgen mit dem Regenschirm in der Tasche aus dem Haus zu gehen. Das Befolgen dieser Regel könne in einigen Ländern sehr rational und insgesamt sogar besser sein, als jeden Morgen neu zu entscheiden, ob man den Regenschirm nun mitnehmen soll oder nicht.

Der Blick auf das gegenwärtige Konsumverhalten zeigt deutlich, dass wir von einem nachhaltigen Konsum noch weit entfernt sind. Die deutschen Verbraucher - so die mal besorgt, mal sarkastisch formulierte Beobachtung - achten in vielen Fällen nicht auf Nachhaltigkeit, sondern allein auf den Preis. Dies sei das wichtigste und am weitesten verbreitete Kaufmotiv, das rational und irrational zugleich sei und sich in den unterschiedlichsten Situationen mehr oder weniger intensiv durchsetze. Dies ist vor allem das Argument, das auch vom Einzelhandel immer wieder vorgetragen wird, wenn nachgefragt wird, warum denn nicht mehr nachhaltige Produktalternativen im Sortiment gelistet werden. Die Redeweise von "den" Verbrauchern übersieht, dass die objektiven Handlungsmöglichkeiten und die subjektiven Präferenzen der Verbraucher sehr unterschiedlich sind. Neben preisbewussten finden wir qualitätsbewusste Verbraucher, von denen heute immer mehr nicht nur bekunden, nachhaltig konsumieren zu wollen, sondern es fallweise und gelegentlich auch schon fast systematisch tun. Und wo ein Markt ist, da ist auch das Marketing und der Versuch nicht mehr fern, eine besondere Zielgruppe von nachhaltigen Konsumenten zu identifizieren und/oder zu stilisieren. 15 Prozent soll in Deutschland die Zielgruppe der LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) umfassen, wobei in Teilen der Marketingwissenschaft bezweifelt wird, ob diese "Zielgruppe" tatsächlich existiert oder nur selbst eine Marketingidee darstellt, um eine virtuelle Community mit Content zu versorgen.[20]

Fußnoten

16.
Vgl. das Nachhaltigkeitslabel im Bereich Waschen, www.sustainable-cleaning.com/DE_symbol.html (31.3. 2009). Ein weiteres branchenbezogenes Nachhaltigkeitslabel ist mit dem Gütesiegel der Deutschen Gesellschaft für Nachhaltiges Bauen (DGNB) entwickelt worden, findet aber zur Zeit noch keine Anwendung in konsumnahen Feldern (z.B. Wohnen).
17.
Alexandra Langer/Martin Eisend/Alfred Kuß, Zu viel des Guten? Zum Einfluss der Anzahl von Ökolabels auf die Konsumentenverwirrtheit, in: Marketing. Zeitschrift für Forschung und Praxis, 30 (2008) 1, S. 19 - 28.
18.
"Der Nachhaltige Warenkorb - aktuell" wird in seiner finalen Version voraussichtlich im November 2009 erscheinen. In der vorläufigen Ausgabe vom November 2008 werden die Labels nicht bewertet, sondern für den Verbraucher dargestellt und erläutert.
19.
Vgl. Ingo Schoenheit/Ursula Hansen, Corporate Social Responsibility - eine neue Herausforderung für den vergleichenden Warentest, in: Klaus-Peter Wiedmann/Wolfgang Fritz/Bodo Abel (Hrsg.), Management mit Vision und Verantwortung. Festschrift für Hans Raffée zum 75. Geburtstag, Wiesbaden 2004.
20.
Vgl. Eike Wenzel/Christian Rauch/Anja Kirig, Zielgruppe LOHAS. Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert, hrsg. vom Zukunftsinstitut, Kelkheim 2007.