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31.7.2009 | Von:
Ingo Schoenheit

Nachhaltiger Konsum

Lifestyle als Lösung?

Auf der subjektiven Ebene der einzelnen Konsumenten ist nachhaltiger Konsum sicher mehr als die Summe vieler einzelner Kauf- und Konsumakte. Dort wo die persönlichen Lebenswerte der Konsumenten, typische Konsumgewohnheiten, ästhetische Vorlieben und Geschmacksmuster in jeweils wiederkehrender und typischer Weise auftreten, wird in der Konsumsoziologie von bestimmten Lebens- und Konsumstilen gesprochen, die näher beschrieben und dann auch kreativ mit einem treffenden Namen versehen werden.[21] Ob die als LOHAS bezeichnete Zielgruppe tatsächlich als (relativ) stabile Zielgruppe existiert, wird nicht nur in der seriösen Marketingforschung bestritten. Gefragt wird, welcher nachhaltige Beitrag von dieser Gruppe für die Förderung nachhaltigen Konsums ausgehen kann. Diesen als ein geschlossenes, in sich stimmiges Konsum- und Lebensstilkonzept mit Symbolen oder Begrifflichkeiten zu etikettieren, schafft zwar ein deutliches Zugehörigkeitsgefühl bei denjenigen, die sich hier angesprochen fühlen, produziert jedoch gleichzeitig auch Abgrenzungen zu anderen Personengruppen. Es polarisiert womöglich die gesellschaftlich erforderliche Diskussion um einen zukunftsfähigen Lebensstil unnötig, wenn vorrangig auf Symbolik und Geschmacksfragen abgehoben wird. Nachhaltiger Konsum kann höchst unterschiedliche Erscheinungsformen haben und sich auch in unterschiedlichen Konsum- und Lebensstilen mehr oder weniger niederschlagen.

Auch wenn zur Zeit beobachtet werden kann, wie nachhaltige Produkte bei kaufkräftigen jungen Konsumenten geradezu zu Statussymbolen avancieren, gilt es dennoch, genauer hinzusehen, denn es darf vermutet werden, dass die objektiv nachhaltigen Wirkungen dieser LOHAS-Personengruppe nicht besonders "vorbildlich" sind. Wer sich viele Gedanken über Nachhaltigkeit macht und bei seinem Ernährungsverhalten, das seine Gesundheit tangiert, bei Textilien, die seine Haut berühren und bei seiner Kosmetik auf alles Mögliche achtet, aber dennoch gerne schicke Autos (mit Hybridantrieb) fährt und gern in der Freizeit mit dem Flugzeug in die Ferne reist, hinterlässt einen größeren ökologischen Fußabdruck als die Familien, die zwar kein entwickeltes LOHAS-Bewusstsein haben, aber aus Gründen des geringen Familienbudgets oder aus alter Gewohnheit ohne PKW auskommen und Urlaub allenfalls in Deutschland auf dem Lande machen. Menschen, die aufgrund ihrer Situation nicht in der Lage sind, nachhaltige Lösungen umzusetzen, die einen hohen finanziellen Aufwand erfordern, dürfen nicht ausgegrenzt werden. Ein schlechtes Gewissen oder das Gefühl, nicht dazu zu gehören, sind wenig hilfreich auf dem Weg zu einem verantwortlichen Konsum. Es gilt, auch und gerade Menschen mit niedrigerem Einkommen zu ermutigen, mehr Nachhaltigkeit zu wagen. Oft haben sie sogar eine vergleichsweise gute Ausgangsposition, denn im Schnitt bedeutet niedrigeres Einkommen auch geringeren Ressourcenverbrauch und damit einen weniger weiteren Weg zur Nachhaltigkeit.

Das in zahlreichen Studien immer wieder konstatierte Auseinanderklaffen zwischen Bekundungen und tatsächlichem Konsumverhalten stellt nach allem, was wir wissen, keine "anthropologische Konstante" dar, sondern hat in weiten Teilen höchst reale Gründe. Verbraucher sind in vielen Fällen desorientiert über die Möglichkeiten, heute schon nachhaltig zu konsumieren. Es fehlt vor allem aber eine klare - auch von der Politik unterstützte - Botschaft, dass es mit der Umsteuerung des Konsums in Richtung Nachhaltigkeit tatsächlich ernst gemeint ist und dass dieser Zielsetzung ein konsistenter Plan und ein konsistentes und glaubwürdiges Handeln der Politik und anderer Akteure zu Grunde liegt. "I will if you will" gilt auch und vielleicht noch mehr für das Zusammenspiel von Consumer-Citizen und Politik.

Fußnoten

21.
Vgl. Ingo Schoenheit/Ulrike Niedergesäß, Lebensstile und Energieberatung, hrsg. von der Fachgemeinschaft für effiziente Energieanwendung HEA, Heidelberg 2005.