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25.6.2010 | Von:
Klaus Farin

Jugendkulturen heute - Essay

Zwischen Rebellion und Markt

So unterschiedlich all diese Szenen auch sein mögen, sie haben eines gemeinsam: Jugendkulturen sind grundsätzlich vor allem Konsumkulturen. Sie wollen nicht die gleichen Produkte konsumieren wie der Rest der Welt, sondern sich gerade durch die Art und Weise ihres Konsums von dieser abgrenzen; der Konsum vor allem von Musik, Mode, Events ist ein zentrales Definitions- und Identifikationsmerkmal von Jugendkulturen. Das bedeutet auch: Wo Jugendkulturen sind, ist die Industrie nicht fern.

Vielleicht ist dies einer der deutlichsten Generationenbrüche: Jugendliche haben mit großer Mehrheit ein positives Verhältnis zum Markt, sie lieben die moralfreie Kommerzialisierung ihrer Welt. Sie wissen: ohne die Industrie keine Musik, keine Partys, keine Mode, keinen Spaß. Sie fühlen sich - anders als von ihrer üblichen erwachsenen Umgebung - zu Recht von der Industrie geliebt und respektiert. Schließlich gibt diese Milliarden Euro jährlich aus, nur um sie zu umwerben, ihre Wünsche herauszufinden und entsprechende Produkte auf den Markt zu bringen.

Selbstverständlich verläuft der Prozess der Kommerzialisierung einer Jugendkultur nicht, ohne Spuren zu hinterlassen oder sie gar gravierend zu verändern. Die Verwandlung einer kleinen Subkultur in eine massenkompatible Mode bedingt eine Entpolitisierung dieser Kultur, eine Verallgemeinerung und damit Verdünnung ihrer zentralen Botschaften: So mündete der "White Riot" (The Clash) der britischen Vorstadtpunks in der neugewellten ZDF-Hitparade; Hip-Hop, ursprünglich eine Kultur afro- und latinoamerikanischer Ghettojugendlicher gegen den weißen Rassismus, mutierte zu einem Musik-, Mode- und Tanzstil für jedermann; aus dem illegalen, antikommerziellen Partyvergnügen der ersten Techno-Generation wurde ein hochpreisiges Disco-Eventangebot.

Die Industrie - Nike, Picaldi, Sony, MTV und wie sie alle heißen - erfindet keine Jugendkulturen. Das müssen immer noch Jugendliche selbst leisten, indem sie eines Tages beginnen, manchmal unbewusst, sich von anderen Gleichaltrigen abzugrenzen, indem sie etwa die Musik leicht beschleunigen, die Baseballkappe mit dem Schirm nach hinten tragen oder nur noch weiße Schnürsenkel benutzen - "Wir sind anders als ihr!" lautet die Botschaft, und das wollen sie natürlich auch zeigen. Das bekommen nach und nach andere Jugendliche mit, oft über erste Medienberichte, finden es cool und machen es nach. Eine "Szene" entsteht. Die nun verstärkt einsetzenden Medienberichte schubladisieren die neue Jugendkultur, machen Unerklärliches etwas erklärlicher, heben zu stigmatisierende oder vermarktbare Facetten hervor, definieren die Jugendkultur (um) und beschleunigen den Verbreitungsprozess. Ab einer gewissen Größenordnung denkt auch die übrige Industrie - allen voran die Mode- und die Musikindustrie - darüber nach, ob sich diese neue Geschichte nicht irgendwie kommerziell verwerten lässt. Aus einer verrückten Idee wurde eine Subkultur, dann ein Trend und eine Mode.

Will man ein neues Produkt auf dem Markt platzieren, muss es zunächst einmal auffallen. Es muss spektakulär daherkommen und scheinbar noch nie Dagewesenes präsentieren. Das bedeutet (so paradox es auch klingen mag): Je rebellischer eine Jugendkultur ausgerichtet ist, desto besser lässt sie sich vermarkten. Nicht die Partei- oder Verbandsjugend, nicht der Kirchenchor oder der Schützenverein, sondern Punks und Gothics, Skateboarder und Hip-Hopper, Emos und Cosplayer sind die wahren Jungbrunnen der Industrie. Denn schließlich lässt sich nur das Neue verkaufen, nicht die Hosen und CDs von gestern. "Konservative" Jugendliche, die sich aktuellen Trends verweigern, die kein Interesse daran haben, sich von den Alten abzugrenzen, die nicht stets die neue Mode suchen, sondern gerne mit Vati Miles Davis oder die Beatles hören, mit Mutti auf der Wohnzimmercouch bei der ARD in der letzten Reihe sitzen, statt im eigenen Zimmer ihre eigenen Geräte und Programme zu installieren, und bereitwillig die Hosen des großen Bruders auftragen, statt sich vierteljährlich mit den jeweils neuen Kreationen einzudecken, sind der Tod der jugendorientierten Industrie.


Dossier

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